RTB：廣告購買錢規(guī)則

廣告購買的游戲規(guī)則已改變，RTB廣告變革來臨。

你瀏覽網(wǎng)頁的時候，是否會有自己恰好感興趣的商品廣告跳出來？有沒有感慨巧合一次又一次發(fā)生？——醒醒吧！不是巧合，而可能是RTB在后臺作祟。

隨著社交、視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)的大范圍覆蓋，廣告行業(yè)出現(xiàn)了媒體多元化、受眾碎片化等新現(xiàn)象。因此，廣告主為了全面覆蓋目標(biāo)受眾，往往需要大量的媒介組合來完成一次投放，在磨合的過程中難免會浪費掉一部分流量，之后的效果衡量更難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

而RTB改變了這一切。

什么是RTB

R T B——R e a l T i m eBidding中文名為實時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。

一、RTB勾勒

互聯(lián)網(wǎng)雖然屬于新媒體，但互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式與傳統(tǒng)媒體非常相似，比如賣一個廣告版面、戶外站臺、電視廣告片，都是以媒體廣告位為核心的。RTB這種模式出現(xiàn)以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式從之前的以媒體廣告位為核心，開始轉(zhuǎn)移到以人群為核心。不再是賣廣告位置了，而是買賣“人”。

例如，當(dāng)高級酒店投放RTB廣告的時候，DSP公司就會找出要經(jīng)常商務(wù)出行或是對旅游度假感興趣的用戶，然后以競價的方式將廣告推送到這些目標(biāo)用戶面前。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告購買是基于“預(yù)測”，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，來決定目標(biāo)群體、投放時間、投放地點。在RTB模式下，通過跟蹤用戶的瀏覽cookies，可以知曉用戶的購買傾向，用戶就好比拍賣品，如果一系列廣告主都想讓自己的廣告展示給這位用戶，就需要在后臺競拍，出價高者勝出?？此茝?fù)雜的過程，利用先進的數(shù)據(jù)處理技術(shù)只需100毫秒。

對于廣告主：在正確的時間、地點將廣告展現(xiàn)給最有潛質(zhì)的目標(biāo)受眾。廣告主在乎的并不只是最佳位置，還有能不能鎖定目標(biāo)受眾。

對于媒體網(wǎng)站：國內(nèi)網(wǎng)站將近60%以上的流量是閑置的，沒有得到有效利用。像網(wǎng)易、新浪這些門戶網(wǎng)站，其最賺錢的展示廣告位置依然可以拿來按照傳統(tǒng)買賣模式進行交易，但其剩余的3、4級甚至更低級的廣告位置則完全可以拿來通過RTB進行交易。

RTB對現(xiàn)有廣告市場生態(tài)的改變有哪些？

媒體之間的界限被打破，整個互聯(lián)網(wǎng)被當(dāng)成一個媒體去做投放。網(wǎng)絡(luò)代理公司不再需要跟網(wǎng)站打交道，而是要去幫廣告主在Ad Exchange（廣告交易平臺）上與買賣人群的DSP（需求方平臺）打交道。對DSP來說，有多少媒體其實不重要了，所有的流量都是Ad Exchange提供的。競爭優(yōu)勢不再是廣告位資源，而是看對人群有多了解?！酚鸦觿?chuàng)始人謝鵬

實時競價模式使廣告主從“媒體購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糍徺I”，廣告投放的精準(zhǔn)性提高了2倍以上。——競價廣告公司W(wǎng)iseMedia CEO趙士路

RTB廣告的出現(xiàn)，可以讓大門戶網(wǎng)站那些看似“垃圾”的流量變現(xiàn)，更讓很多小網(wǎng)站也實現(xiàn)廣告推送。——悠易互通首席運營官郭志明

二、RTB生態(tài)

要實現(xiàn)RTB，就需要一條產(chǎn)業(yè)鏈的通力協(xié)作，涉及廣告主、投放網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)瀏覽者、需求方平臺、交易平臺等。廣告主通過DSP向廣告交易平臺購買流量，網(wǎng)站通過SSP向廣告交易平臺提供流量。購買方實現(xiàn)廣告投放的全自動化，精確度也達到了更高境界。

美國市場研究公司eMarketer發(fā)布的最新報告顯示，預(yù)計2012年美國實時競價廣告收入會達到11.1億美元，到2013年該值將增長150%。雖然在中國只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，但發(fā)展勢頭也已明顯。2012年之前，在中國大家還不知道什么是RTB，現(xiàn)在已有至少20家網(wǎng)絡(luò)廣告公司都已運營DSP，國內(nèi)RTB生態(tài)也初步形成。

四大平臺

Ad Exchange以DMP為重要依托，整合DSP、SSP，進行RTB，以實現(xiàn)各方資源的最優(yōu)配置。

Ad Exchange（廣告交易平臺）：一個開放的、能夠?qū)⒚襟w網(wǎng)站和廣告主聯(lián)系在一起的在線廣告市場（類似于證券交易所）。交易平臺里的廣告存貨不一定都是溢價庫存，只要媒體網(wǎng)站想要提供的，都可以在里面找到。

SSP（供應(yīng)方平臺）：供應(yīng)方平臺能夠讓媒體網(wǎng)站也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，媒體網(wǎng)站希望它們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

DSP（需求方平臺）：需求方平臺允許廣告客戶和廣告機構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種交易平臺的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現(xiàn)另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）：數(shù)據(jù)管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回數(shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進行更高的定位。

交易平臺之爭

Ad Exchange是整個鏈條中最為“熱鬧”的一個環(huán)節(jié)，國內(nèi)外很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已進軍RTB，想要在廣告交易市場分得一杯羹，如Google、Facebook、Amazon、淘寶、騰訊、百度等。用戶數(shù)據(jù)挖掘日臻成熟，賣數(shù)據(jù)、賣流量成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新一波熱潮。RTB這一顛覆式的廣告交易模式借助云計算平臺和大數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)消費者、廣告主和媒體三贏，盡量實現(xiàn)價值最大化。

Google Ad Exchange：流量豐富，擁有20億—30億／天的流量，交易較為開放，長尾廣告和效果類廣告較多?！耙庠笍V告”領(lǐng)域的傳統(tǒng)主導(dǎo)者，當(dāng)人們在網(wǎng)上搜索星球大戰(zhàn)時，這很好地暗示了他們想要買這部電影。

淘寶TANX：除了淘寶本身廣告位之外，TANX整合了大量第三方平臺，據(jù)其稱TANX平臺覆蓋日均流量達到27億，2013年將接入阿里媽媽平臺流量資源，流量覆蓋預(yù)計超過45億。TANX的優(yōu)勢是能給廣告主帶來基于購買行為的精準(zhǔn)促銷，除了淘寶賣家、B2C平臺，TANX希望在2013年吸引到更多傳統(tǒng)品牌廣告主。

騰訊ADX：2013年1月11日，騰訊發(fā)布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，正式進軍RTB市場，2012年騰訊TencentAdExchange已開始內(nèi)部測試?；谏缃魂P(guān)系，其流量質(zhì)量相對較高，優(yōu)勢是擁有大量的用戶和大量的廣告位。

Facebook Exchange：用戶有10億之多，用戶個人信息數(shù)據(jù)豐富，包括他們的興趣、朋友圈等。網(wǎng)民在訪問第三方網(wǎng)站時，會被cookie標(biāo)記，然后該網(wǎng)民再回到Facebook網(wǎng)站上時，所看到的廣告就是與其網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容相關(guān)的實時競價廣告。

Amazon Exchange：2012年12月，Amazon發(fā)布了“實時競價廣告系統(tǒng)”。它的優(yōu)勢是擁有真實的購物歷史數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)對于廣告主而言很有價值。如果你在Amazon網(wǎng)站上查詢了星球大戰(zhàn)的DVD，但并沒有決定買，它就會在你的瀏覽器匯總保存一個追蹤cookie。當(dāng)你之后登錄Amazon交易網(wǎng)絡(luò)時，你可能就會看到推薦你購買星球大戰(zhàn)DVD的廣告。

三、RTB演練

消費者的價值差異

假設(shè)：受訪者B是一個酷愛汽車的機械工程師；

訪問者C是一個追求時尚的女模特當(dāng)訪問者B到了一個新聞?wù)军c，他看到的是來自奧迪的新車廣告；

當(dāng)訪問者C到了那個新聞?wù)军c，她看到的是來自迪奧新款包包的廣告；

廣告主（奧迪和迪奧）只需為自己的價值用戶支付廣告費用。

要做到這點，需要四步：

1、了解和定義你的潛在顧客；

2、進行行為定向；

3、選出最佳受眾，實時競價，實時投放；

4、智能優(yōu)化你的潛在客戶群；

Facebook實時競價廣告模式

在美國，F(xiàn)acebook一直在探索商業(yè)化之路，2011年在線顯示廣告總營收為17.4億美元。為了對流量盈余進行貨幣轉(zhuǎn)化，2012年9月，F(xiàn)acebook正式上線自己的RTB系統(tǒng)。

具體運行方式

1、用戶訪問某家配有同F(xiàn)acebook Exchange相連的DSP的旅游網(wǎng)站；

2、一個cookie會保存到用戶的電腦中，尤其在用戶表現(xiàn)出購買意圖時；

3、如果用戶沒有購買或者廣告主還想向該用戶推銷更多東西，DSP會向Facebook發(fā)送請求要求獲得該用戶的ID；

4、廣告商預(yù)先為已鎖定用戶準(zhǔn)備好待定廣告；

5、當(dāng)這名用戶訪問Facebook時，網(wǎng)站會識別出他的cookie；

6、DSP此時會收到通知并開始實時競拍以決定向用戶展示什么廣告；

7、競價最高者將會展示其廣告給該用戶；

8、如果用戶不喜歡這個廣告并將其關(guān)閉，頁面上會出現(xiàn)一個前往DSP的鏈接，在那兒可以改變設(shè)置，此后都不會收到Facebook Exchange的廣告。

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RTB你問我答

1、RTB廣告投放適合什么行業(yè)？

由于RTB可大幅提升投放的精準(zhǔn)度，因此所有對廣告的真實效果有追求的行業(yè)都適合RTB。尤其像酒店、在線旅游、電子商務(wù)等。

2、RTB廣告投放有最低的預(yù)算要求嗎？

理論上可以沒有，但是為了追求一定的效果，確實需要投入一定的預(yù)算，例如幾萬元人民幣，來進行最初的測試。同PPC廣告類似，隨著不斷優(yōu)化，RTB廣告效果會提升。

3、如果希望用RTB投放廣告，應(yīng)該怎樣開始呢？

由于只有DSP能夠在RTB平臺上進行投放，廣告主可以與擁有或者接入DSP的廣告代理合作，尤其是那些對你所屬行業(yè)有相當(dāng)程度了解的廣告代理，因為要充分利用RTB，必須先對各項營銷數(shù)據(jù)進行分析。

4、RTB廣告投放與一般展示廣告投放有何分別？

在技術(shù)層面，就是RTB廣告都是透過“競價”而購買的。簡單而言，如果你希望在用戶A眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定用戶A，那么你們實際上需要“競價”。你可能為這個展示出價0.05元，而另一家廣告主可能出價0.04元，那么你的廣告將被展示，你需要付出的費用通常并不是0.05元，而是比第二位出價高一點的價錢，如0.041元。

5、廣告交易平臺（Ad Exchange）與廣告網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork）之間有何分別？

二者都是媒體網(wǎng)站與廣告主的交易市場。廣告網(wǎng)絡(luò)上交易的是廣告位置，投放過程中即使效果不理想，也無辦法隨時變更。廣告交易平臺，并非一個中介人，而只是作為一個協(xié)作平臺，交易的是“訪客”，廣告主可在交易前評估每一個訪客的“質(zhì)量”。

6、RTB技術(shù)有什么限制嗎？

雖然RTB投放的廣告有一定優(yōu)勢，但RTB絕對不是唯一應(yīng)該投放的渠道。廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，并作出有效的預(yù)算分配，以求擴大受眾覆蓋，同時提高定位精確度，實現(xiàn)廣告效果的最大化。7、使用RTB廣告投放，我的廣告會出現(xiàn)在哪里？我可不希望自己的品牌廣告出現(xiàn)在奇怪的網(wǎng)站上。大部分的廣告交易平臺皆提供“品牌安全”功能，以確保你的廣告只出現(xiàn)在你同意的網(wǎng)站上，這與Google的AdSense廣告是類似的。

8、如果RTB投放不理想，可能出錯的原因在哪里？

第一，可能投放的時間還很短，并沒有優(yōu)化到足夠合理的程度。第二，你的投放定位可能有問題，欠缺了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析。第三，沒有在廣告或網(wǎng)站上安裝追蹤代碼，RTB需要大量的數(shù)據(jù)來計算每一次廣告展示的競投價格，在過程中，所涉及的因素上百過千，像網(wǎng)站類型、廣告大小、形狀、用戶特征等，沒有足夠的數(shù)據(jù)，RTB沒有可能發(fā)揮最佳的優(yōu)化效果。第四，可能是RTB服務(wù)商能提供的網(wǎng)站資源與你的廣告受眾并不匹配。第五，最簡單的理由，你的創(chuàng)意形式不夠動人！