耐克社會化營銷“去外包”

耐克公司總是能做出讓人意想不到的事情。近日，耐克公司宣布其社會化媒體事務將由內部團隊全權打理，不再將業務外包給代理公司，這是由耐克公司剛上任的社交媒體事務負責人Musa Tariq確定的。這一決定在業內引起了巨大反響。

耐克公司宣布其位于波特蘭的社會化媒體營銷團隊將自營其社會化媒體，不再外包。此舉一出即引發了廣泛關注和討論。此前，耐克的業務分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA在內的各類代理商，這樣一來，耐克的市場營銷將脫離這幾個大牌兒的代理商公司，從而轉回到由耐克公司直接負責。

耐克的競爭對手們在得知此事后也紛紛采取措施，有的繼續與代理商合作，如Puma公司；有的則和耐克一樣，拒絕代理商的提議，如Reebok公司阿迪達斯公司下屬的體育服裝制造商）和Tesco超市。正如后兩家公司所言，他們的目的是通過直接網絡對話促進品牌忠誠度。對于耐克公司來說，為什么不再需要代理商？自營社會化媒體業務可靠嗎？

去外包化限制

很多企業都在采取資源整合化和優化社會商業對接，希望可以通過一切“自主化”的方式來取得更好的效果。對耐克品牌而言，找外包單位進行社交媒體營銷活動的日子已經一去不復返了，外包公司無法掌握所有事實，耐克公司的外包越徹底，就越擺脫不了外包帶來的限制。其實，公司內部的社交媒體的操作技能已經很成熟了，遠遠超出了外包廣告公司的水平。如果耐克公司內有一個類似于社交管理人員的話，通過網絡對話提高品牌信賴度、管理社交媒體則會變成一件越來越容易的事情。

The Motley Fool Blog網站博主：Gianluigi Cuccureddu

無論是耐克的“自有”社交媒體網站NikePlus還是其他的社交媒體網站，都能讓耐克進一步了解其客戶是如何通過社交媒體與耐克品牌互動的。我認為，此舉不僅是為了獲得更深的理解，同時也是為了進一步在市場執行和創新方面提高效率。

我認同Beyond社交媒體營銷公司負責人RogerWarner的說法：三年前，許多品牌并沒有特別弄清楚，社交媒體對于內部資源或市場營銷策略的重大影響。而時隔至今，越來越多的企業市場部門就開始專注內容的分享和發布。更明智的部門會發現，其價值在于與社交媒體交流中所產生的主意即“擦出火花”，而并非嚴格的日常社交管理。當一家公司認識到從內部管理某個事務的機會時，那么這家公司就會“從內部操作”了。如同耐克一樣，進行自營可以使得操作更加快速，效果更佳。

自營化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒體這一舉動，對于業界而言，是一個驚喜，而且還是一個完全合乎情理的決定，此舉深受業界看好。今后，在社會化媒體營銷方面將出現媒體化共存的局面，廣告代理公司依舊還會存在，不過業務方面則會出現一些調整。仍然剩下的某些對公司自營社會化媒體的限制會逐漸淡出，而更多的公司將采取自營化管理，即直接管理社交媒體。

“網絡營銷”網站撰稿人Danny Whatmough：

作為一名為顧客提供社交媒體建議的專業人員，我始終認為，社交媒體，尤其是參與方，應該且最好是由該企業直接管理。相反地，如果將與顧客的交流和企業發展委托于一家非本公司的外單位，根本不通情達理。

中小型企業遇到的將社交媒體事務交予外單位，以減輕開銷——這種說法對于耐克如此大規模的企業而言，并不成立。社交媒體和品牌的“共存時期”已經有一段時間了，所以社交媒體并不再是什么新事物，也無需外單位協助操作。此外，讓企業內部人員管理本公司社交媒體事務，反而更穩妥，因為內部人員相當于公司的“自家人”，相關信息的掌握也更多一些。

數字化風向

耐克決定，將直接管理其社交媒體，這是大趨勢和風向。不過這并不意味著營銷界的廣告商關系方面的重大改變。最近這個舉動，反映的是營銷人對于社交媒體的信任，以及廣告商的職能從營銷管理方轉變成營銷指導方。

《營銷周刊》資深記者Sebastian Joseph：

毫無疑問，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒體營銷負責人MusaTariq，以讓耐克啟動品牌的社交媒體策略，的確是一個投資上的“大手筆”，但是對于耐克如此之大的企業，日后反而能省更多的錢。對于博柏利（Burberry）的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而關鍵的角色。耐克是真正屬于自己的數碼營銷的先鋒，希望它可以更加依靠自己的社交媒體服務。

通過自營化這一改變，耐克并沒有丟失什么。公司希望，通過社交媒體直接進行“內部操作”，可以加大關注者和粉絲們之間的聯絡。耐克品牌認為：對社交媒體信息的更大掌控，就意味著今后會出現更加具有創新性的數碼服務。

“微目標化”突破

耐克自營社交媒體的突破，包括即時性的“微目標化”，以及與第三方內部信息同時使用的更深度的信息。社會化媒體營銷歷來是和受眾對內容、體驗理解息息相關的。隨著社交媒體業績的進一步戰略化和關聯化，營銷方面的領袖應該如何利用社交媒體？營銷方面的策略、操作和責任歷來是由內部社會化媒體最終負責，而非外單位的廣告公司。社交媒體已經成為一個明顯的營銷渠道，那里可以傾聽、交流、發布信息內容，以及鎖定目標群體并擴大交流，實現“微目標化”的突破。

MediaPost公司營銷副總Max Kalehoff：

耐克在社交媒體戰術方面的自營雖然“有意思”，不過消費者信息的“爆炸性增大”會對耐克在營銷方面理解受眾、發現“小眾”并改進市場營銷等方式帶來巨大的改變。耐克公司可以成為量化的啟動方，不僅限于社會化媒體營銷。社會資料分割化可能會潛在地成為“即發現即反映”的營銷方式。營銷投入快速地回轉為品牌利益的能力也將大大增加。社交媒體的信息爆炸使得渠道在戰略應用上變得越來越重要。

雖然我個人不太清楚耐克本公司的社交媒體的運營（包括曾經被外包的項目），不過我個人認為耐克這種自營社會化媒體的戰略會使得耐克的品牌表現得到進一步提升。