諾基亞回歸

Windows Phone 8成為拉諾基亞爬出谷底的繩索，但是，在谷歌Android、蘋果iOS之下，微軟的日子并不好過，加之用戶對操作系統的忠實度并不高，諾基亞的自救與光榮回歸似乎更需要雙重保險。

目前，全球排名前兩位的手機生產商三星和蘋果，共占全球智能手機市場份額的50%，這一數字還在不斷增長。然而在2007年，蘋果推出iPhone前夕，諾基亞一直都是手機領域的主導者。據調查公司StrategyAnalytics稱，去年第三季度，諾基亞在全球智能手機市場中所占的份額僅為4%，排名第10，位于LG和中興（ZTE）等手機生產商之后。

這一切仿佛在去年10月有了轉機。就在諾基亞深陷財政虧損與裁員泥潭之時，微軟推出了新一代智能手機操作系統Windows Phone 8，隨后，諾基亞迅速把這款操作系統應用在其系列產品中最高端的Lumia 920和820手機上。初步業績報告顯示，諾基亞第四季度手機總銷量為8630萬臺，其中功能型手機銷量為7960萬臺，包括930萬臺Asha觸屏手機。這對諾基亞來說顯然意義非凡，說明諾基亞首席執行官埃洛普（Stephen Elop）一再堅持的WP策略效果正逐步顯現。

押寶Windows Phone 8

說Windows Phone 8救了日益落寞的諾基亞還為時過早，但它的確給諾基亞帶來重生的希望。

去年年末，諾基亞在港召開搭載Windows Phone 8的旗艦新款智能手機Lumia 920/820發布會。據國外媒體報道，諾基亞Lumia 920銷售十分火爆，目前該系列產品已經在美國、德國、澳大利亞等多地脫銷。

諾基亞押寶Windows Phone 8的最強力支持者是其首席執行官埃洛普。自2011年2月諾基亞決定同微軟合作后，埃洛普一直都在嘗試證明這一決策的正確性。埃洛普稱，諾基亞的過渡期為兩年。就在諾基亞聯手微軟之前，還有媒體報道，“諾基亞或推出安卓手機”的消息，但諾基亞方面立刻出面澄清“是媒體的誤讀”。

其實，如果不與谷歌合作，諾基亞不但會面臨Android平臺的競爭激烈，以及被卷入價格戰的危險，還會受到谷歌在互聯網服務上的限制。反而選擇與微軟合作，不僅可以快速切入高端智能市場，還能獲得一定的“議價權”，有更多的自由發產品的附加價值。

但是，選擇微軟并不代表高枕無憂。最新消息，LG、華碩、華為等主流智能手機生產廠商已于近日表示將要推出新款搭載Windows Phone 8的智能手機，雖然諾基亞有先發優勢，但卻不能忽略來自老牌手機制造企業的競爭。

同時，移動互聯網迅猛發展，智能手機以及平板電腦等移動設備在全球風靡，一直以來分析人士均認為用戶不愿意更換平臺是因為偏愛某款操作系統，但調查卻大出所料。據Accenture最新的研究顯示，三分之二的智能手機和平板電腦用戶并未特別偏愛哪款操作系統。Accenture的調查報告給出了用戶更換手機操作系統的原因：用戶更換不同平臺的設備，有很大一部分出自于好奇，想嘗試一下其他的操作系統，用其他操作系統的手機獲得更好的地用戶體驗，體驗更多的高新服務和應用軟件。數據表明，24%的用戶表示會嘗試購買市場上其他系統的設備，23%的用戶會因為追求更好的使用體驗而更換設備，另外還有23%的用戶會由于不同系統間的服務和應用而更換設備。Accenture的運營總監Kumu Puri表示：“總體來說，我們的調查顯示智能手機、平板電腦和PC的用戶對于系統的忠誠度并不高。他們愿意嘗試不同的操作系統，而且不會只使用單一平臺的設備。”

近日，有投資者對一直處于虧損狀態下的諾基亞現狀發表看法，如果銷售量到2013年初還無法增長，那么埃洛普將需放棄或改變策略。此次高端Lumia智能手機成功與否對諾基亞的存亡至關重要，因此，諾基亞要想成功翻身，必須擁有雙重保險，也就是正視自己在營銷方面的缺失，并抓緊改進。

營銷保衛戰

從去年10月，Lumia 920和820手機面世以來，諾基亞就投入巨額資金在英國及歐洲其他地區對這兩款手機進行廣告宣傳。11月份，Lumia920的全球預訂量在20天內就突破了250萬部，超過Lumia全線系列在上一個財季的290萬部。

位于倫敦的Strategy Analytics公司的分析師尼爾·莫斯頓（Neil Mawston）稱，諾基亞不愿透露宣傳花費的具體數額，但是在假日期間，到處都有該公司的電視廣告。“如此大力的宣傳在一定程度上幫公司找回了一些昔日的輝煌，而在移動手機戰略上和諾基亞緊密合作的微軟也對此次宣傳提供了幫助。”

智威湯遜（JWT）上海董事總經理李巍認為：“諾基亞其實在營銷方面一直做得不錯，每次新品推廣都是有效果的，只是在幾個月之后，就沒有聲音了。”這就引發了另一個話題，即“大營銷”的理念。現在的營銷不僅限于做廣告，而是要從產品研發、設計到生產、推廣、銷售，整個鏈條都要體現品牌的可持續性，否則品牌就會貶值。

除此之外，諾基亞現在面臨的另一更重要的問題是找不到提高品牌價值的重點。“諾基亞以前是一個非時尚品牌，做的是功能性產品，講求的是實用、耐用，激活的是人腦中偏理性的部分。而蘋果公司的喬布斯則是成功地將手機變為一種很酷的產品，改變了游戲規則，用產品激活的是人腦中偏視覺、社交的部分。諾基亞的手機分機型，但不怎么強調用戶的辨識度，而喬布斯使手機成為‘可炫耀的身份標識’。”上海麥肯光明廣告策劃總監王正說。

可以看到，蘋果自始至終都貫徹了自己的品牌定位，相反，諾基亞最新推出的Lumia，拋棄了其以往在消費者心目中樹立起來的實用、耐用形象；而改走像蘋果一樣的高端、酷炫定位。結果是Lumia920能夠讓消費者覺得高端的也只有5000元的價格而已，它所定位的無線充電功能，被業界質疑為雞肋；而它標榜的超級觸摸屏，倒是可以不脫手套也能接打電話了，然而讓這一點成為“可炫耀的身份標識”又太過牽強。

“而諾基亞品牌一直貶值還有一個主要的原因就是它沒有在鼎盛時期革自己的命，換言之，就是沒有自己的技術儲備。”指點傳媒執行董事林超表示。而這一點做得相對成功的是微軟，在2001年，微軟就布局了游戲娛樂市場，推出XBOX，并于2010年推出Kinect，體感就相當于人機肢體互動，具備反超“觸摸屏”技術的潛力。

無論如何，媒體所講的諾基亞Lumia920的熱銷對公司來說不啻于一針強心劑。但在近日的采訪中，埃洛普也不得不承認“艱難的時光還沒有過去。”莫斯頓也警告稱，“諾基亞仍然缺乏真正強大、能和iPhone 5或者三星Galaxy S III對抗的手機。”

有業內分析師建議諾基亞將目標對準新興國家的新興人群。因為，這些人的成長，伴隨著自己國家和互聯網的快速發展，很迷茫，他們需要知道自己是誰，需要懂自己的產品。