科寶電商關閉背后

2007年建設內部新媒體營銷團隊，從SEM、EDM到SNS，五臟俱全；2010年啟動電商業務，兩年時間從0到2700萬——科寶·博洛尼在新媒體營銷上一直“玩得很High”，然而它去年年底暫停了發展迅猛的電商業務，背后的發現和洞察是什么？

2010年9月，科寶·博洛尼對外宣布旗下品牌科寶關閉所有線下門店，并全力進軍電子商務。僅僅一年多的時間內，科寶電商銷售額從2010年的400萬到2011年的1380萬，而到2012年，僅用半年的時間就獲得了2700多萬。

然而消息傳來，2012年10月，科寶電商悄然關閉。在銷售額不斷增長的背后，科寶電商發生了什么？關閉之后，科寶·博洛尼的電商之路，又是什么？

“電商并非是新的業務模式，我們要利用電商對原有流程做減法而不是加法。”一手負責科寶電商業務從無到有搭建的前科寶.博洛尼新媒體總監王雷向記者講述了這兩年內科寶·博洛尼電商業務上的邏輯思考。

難以彌合的斷層

家具企業對電商的探索并不晚。早在4年前，曲美家具官方網絡商城就開始上線，而截止到2012年底，家具企業做電商大致有兩種模式：第一種模式是科寶電商、曲美家具為代表的“鼠標+水泥”模式，即“線上電商+線下體驗店”，兩家到2012年底都表示電商的銷售額已經占據了企業總銷售額的40%；第二種模式，是以林氏木業為代表的電商起家，從線上起家，現在開始擴展線下體驗店。

對于傳統企業為主的第一模式來說，多是線上完成訂單，線下完成體驗、配送、安裝等環節。這凸顯了家具電商的一個重要特點，“重服務”。和一般以配送作為交易環節終點的其他產品不同，家具電商中，測量、安裝等系列售后服務占據了消費者購物體驗的重要環節。

而且，消費者即使網絡上下單購買家具，大部分依然會先去線下店面體驗，而后續的送貨、安裝流程和線下購買一致，就導致電商通常的“便捷”優勢在家具購買中不復存在，低價幾乎成為了吸引消費者的唯一因素。

“重服務”和“低價”兩個現狀形成了家具做電商的主要困境：無法擺脫對傳統經銷商的依賴，同時卻難以給經銷商同等的利潤吸引。

曾一手帶起科寶電商運營體系的前科寶·博洛尼新媒體總監王雷告訴記者，即使做電商，傳統經銷商依然是合作體系中的主力。一方面，企業很難新建電商經銷商體系，因為經銷商都有地區保護意識，要求同一地區內只有自己一家經銷商；另一方面，即使企業想一意孤行，現在電商的規模還難以支持全新的經銷商體系。

“自建”的路已經走不通，“合作”的道路也是困難重重。以“低價”為吸引力的家具企業電商平臺，按照成交的價格來走，即使企業自身零利潤，將利潤全部返還經銷商，他們從線上一單生意中獲得的收益也不過是線下一單生意的幾分之一，這導致了經銷商對線上訂單并不愿意合作。

可以說，當前段電商的新銷售模式嫁接原先傳統的渠道模式，兩者之間的障礙難以彌補，直接導致的“怪象”是，線上成交額越大，由于對經銷商的補貼，企業的利潤率反而越低。

“在銷售額半年就沖到2700多萬時，我們立馬將電商渠道關停了”，王雷告訴記者，他們接下來開始的，是探尋更合適電商模式。

加減法的反思

所謂合適的電商模式，王雷認為，應該是對原來的流程做“減法”而非“加法”。

“電商并非是一個新的商業模式，它只是對原有流程和效率的優化工具。”科寶·博洛尼最終認為，電商不是一個銷售模式，而是一個對原有銷售模式環節優化的渠道而已，因此王雷判斷電商模式是否合適時，考慮它是否能為原來的流程提升效率，或者帶來新價值。

“你會發現，之前我們在線上成交，然后消費者線下到店內收貨、安裝，我們再將錢分給經銷商，整個環節中電商并不是為流程做減法，而是憑空多了一個環節出來，反而做成了加法。”為此，擺脫加法效應，團隊要找到的是，能為整個流程起到減法作用的電商模式。

得出這一結論后，科寶·博洛尼啟動了新的電商模式：“線上賣券+線下銷售”。

提到這個模式，要先說到科寶·博洛尼內部的新媒體團隊。這個組建在2007年的團隊，是比較少見的內部新媒體營銷團隊，主要包括精準營銷、互動營銷和電商。精準營銷指互聯網上發起活動來收集客戶數據，最終形成銷售，以銷量為指標；互動營銷即窄義的新媒體營銷，包括SNS口碑等，以品牌為考量；最后一塊是電商，原先是在網絡上產生銷售。

梳理之后的電商模式，類似于原先精準營銷和電商的折中體。通過各種活動吸引流量，用戶來到官網后，對某款產品感興趣，不是直接最終交易，而是購買優惠券，比如以500塊購買價值2000元的優惠券，到線下使用。在這種模式中，電商的減法價值就在于降低了獲取用戶的成本，而這種節省的成本就以優惠券返還給消費者。“這是另一種的精準營銷”，王雷告訴記者。

但是，這并不是科寶·博洛尼在2013年新電商階段的所有計劃，真正的“寶”卻是壓在一個啟動于三年前的項目上。

三年數據搭建

“企業真正的核心價值， 就是自己的數據庫。 ”

早在科寶·博洛尼全面啟動電商項目之前，已經成立兩年多的新媒體部門就主導開始搭建數據系統，迄今為止，這個大數據項目已經基本完成。

“這個系統可以完成從不同渠道，包括SNS、SEN以及EDM等，獲得的用戶數據的匯集，并進行商業挖掘分析，最終給用戶作出標簽，完成大數據模式的推廣。”王雷介紹，這個歷時三年的數據庫項目共有三套系統：

第一套是媒體監測系統，通過偽域名地址的技術百分之百準確地監測到用戶是從哪里來的，也就是當用戶在網站上留下報名信息后，系統可以了解他的來源渠道，具體到從哪個網站哪一塊，或者搜索引擎的哪一個關鍵詞過來。

第二套系統是用戶行為監測系統，當用戶來到網站后，他所有的瀏覽、點擊行為都會被記錄，包括觀看途徑、在哪張圖片上停留多少時間等，來判斷這個用戶的偏好。

第三套系統是用戶分銷系統。這是實現線上到線下信息打通的系統，在用戶到網站報名之后，可以收到一條預約碼和短信，當他再來到線下店面中時，可以用這個碼做核銷，最終完成數據打通。

總的來說，這三套系統可以實現的場景是：當用戶來到店中，以條碼進行核銷后，店內導購員可以獲取消費者的基本個人信息，同時還可以了解這位顧客的購物偏好，比如根據他在網絡上瀏覽的記錄判斷出來對產品購買的可能概率，在此基礎上進行有目的的購物指導。

甚至，還有最后一個環節，就是消費者在店內的信息，包括對產品的評價、購買或者不購買的原因等，也會被導購員記錄，并且反饋到數據庫中，形成購買行為數據的閉環。

除了最后一步，即店內購物行為數據的反饋外，前面幾步王雷表示已經在兩年前開始運行，而店內數據的反饋要到2013年開始啟動。

“當線下、線下行為數據都匯總起來之后，商業BI模型就開始運轉，對用戶進行分類。現在我們大概有四十多個歸類維度，包括價格、風格偏好等。在這個基礎上，可以針對細分的人群進行針對化的精準營銷。比如，對于價格敏感的消費者，我們會EDM推送促銷信息，或者在他登陸到網站后給他播放促銷活動的廣告；對于偏愛某種風格的用戶，可以做相應風格的活動，邀請他們來參加。”

隨著數據的不斷積累，BI模型會不斷被優化，精準度逐漸提升。這種不斷優化和擴充的數據庫，在數字營銷成本快速上升的現在，被王雷認為是企業在電商及新媒體營銷上最可寶貴的財富，“大數據時代，我個人理解，就是企業對自己消費人群大數據庫的精準把握，互聯網的營銷核心就是數據庫營銷。”