六神冬天賣什么？

六神有他們的主張——賣品牌文化、賣價值主張、賣情感聯(lián)系......總之，他們希望做一些不一樣的事情。花露水品牌冬天賣什么？這是一個類似于“UGG夏天賣什么”一樣的話題。

對于一個在銷售上有明顯季節(jié)性的品牌而言，要想在淡季促進(jìn)其銷售，似乎不太現(xiàn)實。不過，促進(jìn)銷售可不是品牌的唯一目的。在這一點上，六神有他們的主張——賣品牌文化、賣價值主張、賣情感聯(lián)系......總之，他們希望做一些不一樣的事情。

“不能每一次傳播都是希望消費者多掏口袋，我們希望把六神打造成一個更有文化和氣質(zhì)的品牌。”上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華告訴《成功營銷》記者。

2012年12月26日，六神推出的動畫短片《夏天從未離開》上線。片子仍然以“愛上夏天”為主題，用清新質(zhì)樸的語言和畫面，描述著一個個關(guān)于夏天的小細(xì)節(jié)，展現(xiàn)給人們來自夏天的熱情、活力和正能量，并鼓勵人們積極向上。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這支視頻和六神的好評也接踵而至——“這是2012年末一支最暖烘烘的片子”“six god越來越有才了”，治愈系、小清新、正能量等詞也被加諸六神身上。

冬天做點啥？

“我們是不是應(yīng)該在冬天做點什么”，2012年八九月份的某一次會議上，上海家化事業(yè)一部六神品牌經(jīng)理陳華杰初步提出這樣的想法。當(dāng)時，正值六神的另一支短片《花露水的前世今生》在網(wǎng)絡(luò)上火熱傳播。

這條于六月底發(fā)布的片子，一上線便受到廣泛關(guān)注與好評。享受贊譽的同時，六神品牌團(tuán)隊開始思考一個問題——如何讓消費者從“上一個夏天”到“下一個夏天”，保持對品牌的關(guān)注？

基于對消費者的理解，六神團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)：很多人喜歡夏天，但又必須經(jīng)歷冬天，冬天的很多困難和不美好，例如嚴(yán)寒的天氣，色彩單調(diào)的植被，都讓人們期待夏天的情緒更為濃烈。這種洞察讓六神看到了品牌傳播的機(jī)會。

但是，怎么做才能有所不同、給消費者帶來驚喜呢？夏季，人們對于花露水的消費需求旺盛，因此在《花露水的前世今生》中關(guān)于產(chǎn)品功能的介紹恰好能夠契合消費者所需，讓六神在進(jìn)行品牌傳播的過程中影響人們的購買選擇；冬季的時間點特別，消費者對花露水的使用頻率和機(jī)會減少，六神要做的是勾起消費者對夏天的懷念，進(jìn)而保持品牌熱度。

基于此，六神確定了以促進(jìn)品牌與消費者情感聯(lián)系為目標(biāo)的傳播策略。“在寒冷冬天贊美夏天，傳遞夏天的快樂，讓人們向往夏天。這是我們這支視頻（《夏天從未離開》）希望傳播的主要內(nèi)容。”秦奮華說。

“品牌跟消費者就像一對戀人，品牌追求消費者，進(jìn)而讓消費者喜歡品牌。但是你不能在見面的時候才跟你的追求對象說‘我愛你’，而是要在不常見面的時候也說”，秦奮華打比方。

大的方向確定后，文案、動畫、傳播等工作開始籌備起來。六神團(tuán)隊用大約三周的時間準(zhǔn)備文案，然后又在文案基礎(chǔ)上做出動畫。12月初，片子的草本完成。“片子做出來以后，我們首先在團(tuán)隊內(nèi)部進(jìn)行測試，六神品牌也在上海家化內(nèi)部測試，最后根據(jù)雙方的測試和反饋進(jìn)行修改”，在上海維拉沃姆文化傳媒有限公司副總裁涂曉明看來，這些創(chuàng)意團(tuán)隊和企業(yè)內(nèi)部成員其實也是消費者的一部分，如果片子連自己也感動不了的話，也就談不上感動消費者。“由于我們的方向明確，很清楚自己要做什么，所以整條片子前后花了也就一個多月的時間。”秦奮華說。

穿針引線

事實上，早在2012年4月份的時候，六神就推出一支視頻短片——《一個關(guān)于艾的故事》。在這個視頻中，六神運用詼諧有趣、形象生動的語言，講述了艾草流傳至今的故事。中國各種古典文化元素和中醫(yī)中草藥知識也被融入其中。

6月份，延續(xù)這股清新的“科普風(fēng)”，六神推出第二支視頻《花露水的前世今生》。片子雖然沒有炫酷的特效和離奇的故事情節(jié)，但是卻給人們留下深刻印象。有人記住了那個有愛的男配音，有人記住了那句介紹花露水名字來歷的“花露重，草煙低，人家簾幕垂”，有人則因片子中“夏天往浴盆、毛巾、席子上灑幾滴花露水”的做法開始感懷童年，甚至還有人開始用“six god”來調(diào)侃六神……雖然，每個人的觸點不同，但不得不承認(rèn)的是：這個片子引發(fā)了足夠的話題性。

12月，六神推出這支最新的動畫短片《夏天從未離開》，因時制宜地運用觸動消費者心靈的方式引發(fā)關(guān)注。

在秦奮華看來，這三支視頻都離不開一條主線的串聯(lián)——明確的品牌定位。而在傳播規(guī)劃上，六神也在適應(yīng)市場和消費者變化的同時，把握著自己的節(jié)奏。

“其實無論是線上廣告還是病毒視頻，你去看我們這些視頻，會發(fā)現(xiàn)總體的方向都是一致的。唯一不同的是，談?wù)撛掝}的背景、敘事的角度和語言，以及畫面的風(fēng)格等。”秦奮華說。也就是說，在六神所做的這些事情中，品牌的價值主張是作為一根主線，貫穿著所有的傳播實踐的。

“如果你想要把一個品牌故事說清楚，不要指望一條片子就可以解決這個問題，是需要全方位、多角度地去表達(dá)品牌價值主張的。”秦奮華表示。

在2012年的這一系列視頻中，六神取得了很好的成績。來自六神統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，《一個關(guān)于艾的故事》目前的點擊量是1500萬，轉(zhuǎn)發(fā)評論10.8萬；《花露水的前世今生》點擊量是1800萬，轉(zhuǎn)發(fā)評論33萬；而截至2013年1月11日，盡管只在品牌官方微博和優(yōu)酷進(jìn)行了推廣，《夏天從未離開》的點擊仍然達(dá)到580萬次，轉(zhuǎn)發(fā)評論5.5萬次。

然而，六神并未把點擊量作為效果評估的唯一指標(biāo)。以《夏天從未離開》為例，六神最重要的考核指標(biāo)是消費者的好評率，他們更希望通過情感上的溝通建立起品牌好感度與忠誠度。“我們每天都會對消費者在網(wǎng)絡(luò)上的評論進(jìn)行分析”，涂曉明說，目前視頻的好評率在99%，這其中既包括普通消費者，也包括一些專業(yè)的營銷人士。

養(yǎng)魚，而后捕魚

在很多人的印象中，傳統(tǒng)民族品牌在營銷上，多少有點保守。六神這一系列頗具口碑的視頻，讓人們看到了上海家化在新媒體營銷上創(chuàng)新突破。“實際上，我們不認(rèn)同本土企業(yè)的創(chuàng)新意識淡薄的說法。以上海家化為例，網(wǎng)絡(luò)視頻只是我們品牌創(chuàng)新的一部分，三四年前，我們就開始在新媒體營銷上做探索。”秦奮華說。

而對于如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷，秦奮華有著自己的原則，那就是要“先養(yǎng)魚”，然后再去“捕魚”。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視廣告不同，它對時長等沒有那么嚴(yán)格的限制，品牌可以賦予它更多的內(nèi)容。同時，因為網(wǎng)絡(luò)不像電視廣告是單向傳播，而是能夠?qū)崟r地獲得消費者評論，了解消費者態(tài)度。在這樣的情況下，品牌要解決的不僅僅是“品牌知名度”的問題，更重要的是“品牌好感度和忠誠度”的問題。“我們并不是那么急功近利，一定是要促進(jìn)銷售或者什么。你去看我們的網(wǎng)絡(luò)視頻就會發(fā)現(xiàn)，里邊帶有促銷意味的信息是很少。”秦奮華向記者解釋。

關(guān)于這一點，涂曉明有著非常深刻的感受：“現(xiàn)在很多品牌都比較浮躁，動輒就要最勁爆的事件、萬人空巷的效果，這些往往是不合理的期待。六神對于品牌傳播目標(biāo)有著明確的認(rèn)識，也比較尊重代理公司，不會對創(chuàng)作有太多干涉。”在他看來，雙方的默契是合作順利的最關(guān)鍵因素。此外，六神靈活的決策機(jī)制，也是好創(chuàng)意得以落地的重要原因。“我們不會像一些機(jī)構(gòu)復(fù)雜的外資公司，決策流程龐雜。”秦奮華說。

當(dāng)然，品牌的傳播最終的表現(xiàn)之一還是產(chǎn)品銷售。2012年，六神花露水的銷售增長率接近兩位數(shù)。此外，在上海家化的總體收入中，六神品牌占到50%左右，具有舉足輕重的地位。

創(chuàng)新容易，突破難。2013年如何繼續(xù)“養(yǎng)魚，而后捕魚”，六神面對的挑戰(zhàn)很多，而“愛上夏天”仍會是他們延續(xù)的一個主題。