海淘的閃購漂流

寶寶樹結合SNS與Zulily雙重模式，在服務中國媽媽的同時，能否為母嬰產(chǎn)品提供更多營銷機會？

2012年圣誕節(jié)前夕，對于寶寶樹平臺五千萬的年輕媽媽來說，一種從未有過的新形式商品推薦帖子吸引了她們的關注：一名叫楊小桃的用戶，邀請樹友一起玩轉海外購物，通過即將上線的寶寶樹海外代購平臺“楊桃派”，進行產(chǎn)品閃購。后來媽媽們了解到，楊小桃就是寶寶樹海淘平臺楊桃派的代言人，而她深愛的寶寶樹開啟的yangtaopai.babytree.com正是融合了社區(qū)特色的海外淘閃購模式。

模仿式創(chuàng)新

楊桃派從何而來？

在此之前，先介紹一家美國閃購網(wǎng)站Zulily。作為一家銷售女性及嬰幼兒服裝、玩具等商品的網(wǎng)站，它每天早上6點推出一些新的優(yōu)質產(chǎn)品，通過打折限時活動，讓媽媽為寶寶選擇質高價廉的日常用品。Zulily的出現(xiàn)令投資者趨之若鶩，其獨特的閃購概念，縮短了用戶決策時間，有效提高購買效率，這也幫助它在美國D輪風險融資中，募集了8500萬美元，讓其自2009年成立以來融資數(shù)達到了1.39億美元。它的閃電成功，也吸引了國內(nèi)垂直網(wǎng)站的聚焦。

沒錯，楊桃派是寶寶樹對Zulily閃購模式的嘗試，但是楊桃派是閃購，也是海淘。

隨著社會化營銷的不斷發(fā)展，以往僅僅通過與網(wǎng)絡商城嫁接進行用戶服務的模式，似乎已經(jīng)無法滿足寶寶樹平臺用戶對于產(chǎn)品的優(yōu)質需求，作為一家垂直類母嬰網(wǎng)站，其平臺優(yōu)勢和特色需要得到進一步的挖掘呈現(xiàn)。“我們希望寶寶樹在精選品類和口碑架構基礎上，為用戶提供優(yōu)秀的購買體驗。”寶寶樹創(chuàng)始人王懷南在接受《成功營銷》專訪時說，就在找尋同道中人過程中，Zulily適時出現(xiàn)了。

“楊桃即‘洋淘’”王懷南介紹道，“這里提供的商品全部直接來自海外。”隨著與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的80后、85后甚至90后新媽媽對于先進、科學育兒理念的渴望，她們希望帶給孩子更為優(yōu)質的消費體驗，因而，海外代購母嬰用品已經(jīng)成為中國媽媽一個非常強大的消費趨勢。為帶給媽媽們更為優(yōu)質海淘體驗，楊桃派跳出以往目錄呈現(xiàn)形式，通過邀請媽媽們直接參與到選擇過程中來，對大量商品進行精選，從而為她們推薦優(yōu)質選擇，提供一個小品類、多方參與、高性價比的閃購海淘服務。

不同于Zulily，楊桃派的海淘特點，也意味著其閃購概念的不同。對于楊桃派來說，“閃”在兩個維度：其一，相對于傳統(tǒng)海淘形式，楊桃派幫助用戶減少了一些不必要的等待時間，在時間上實現(xiàn)相對于傳統(tǒng)海淘的“閃”；其二，相對于傳統(tǒng)電商形式，楊桃派精選海外的口碑產(chǎn)品，省卻了用戶選品的過程，而選品也是大多數(shù)媽媽最頭疼的環(huán)節(jié)，在購買決策上實現(xiàn)了相對傳統(tǒng)電商的“閃”。

選品，從心靈考慮

對于母親來說，孩子的健康成長是其心愿，她們總是盡自己所能，為寶寶提供最適合的品牌體驗。楊桃派先期試運行活動，即從媽媽需求出發(fā)，通過每天推薦一款精選產(chǎn)品，在為用戶提供更具權威保障質量服務的道路上，在實踐中不斷前行。

“我們特別注重產(chǎn)品質量的把控，讓媽媽們能夠在楊桃派上，淘到最放心的母嬰產(chǎn)品。”寶寶樹全國銷售總監(jiān)、楊桃派項目負責人魏小巍說道。

作為海淘模式新嘗試，楊桃派在進行品類選擇過程中，并沒有經(jīng)驗可循，照王懷南的話來說，就是摸著石頭過河。在進行試運行期間，寶寶樹不斷對實踐經(jīng)驗進行總結，廣泛收集用戶反饋和第三方數(shù)據(jù)，并通過對海外產(chǎn)品進行深入了解篩選，尋找商品選擇規(guī)律，號準消費者的需求脈搏，為用戶提供更高質量的平臺閃購體驗。

舉例來說，很多國內(nèi)媽媽對于國外品牌并不了解，楊桃派在進行品牌介紹過程中，添加更多背景介紹，提供更為細致的產(chǎn)品信息，幫助媽媽做好前期品牌準備工作，激起用戶對于產(chǎn)品的興趣，從而縮短選擇時間，提高閃購效率。

通過對于楊桃派進行試運行，其對用戶已經(jīng)形成一定的品牌黏度，很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成一種品牌購物習慣。“現(xiàn)在很多媽媽每天都會來楊桃派看上一眼，了解最新的產(chǎn)品推薦，我們第一期試運行剛剛結束，就已經(jīng)有很多用戶開始詢問第二期開始的時間。”寶寶樹網(wǎng)站產(chǎn)品負責人姜巍說道。

“楊桃派的成長是與用戶帶來的口碑成正比的，因而我們也在不斷實現(xiàn)自身對于用戶的品質承諾。”王懷南說，“就像廚房制作的精美菜品，消費者所看到的是其誘人外表，而不是其制作過程，楊桃派會通過提供更為多樣的制作工具，對品牌進行更符合用戶需求的選擇呈現(xiàn)，解決用戶需求問題，帶給他們更多的驚喜。”

閃的不是服務

還記得開篇的楊小桃嗎？就是她在寶寶樹推出了楊桃派海購的帖子。她不僅是楊桃派的“園丁”，也是一位寶寶樹的用戶，有著強烈的海外購物需求。寶寶樹將楊小桃從消費者角度進行角色設定，讓其成為一個擁有充足海購經(jīng)驗的媽媽，她通過將自身海購經(jīng)驗進行分享，為用戶推薦優(yōu)質的商品，解決更多媽媽的海購難題。

在中國已經(jīng)奠定千萬用戶基礎的寶寶樹，其“SNS+Zulily”模式，能夠為母嬰產(chǎn)品提供更多營銷機會。楊桃派以社區(qū)作為試運行基地，扎根寶寶樹站內(nèi)，吸引大量母嬰用戶關注討論，通過讓各種聲音加以聚集，體現(xiàn)平臺社會屬性，為用戶制造輕松討論環(huán)境，激發(fā)用戶參與其中，通過社區(qū)交流，讓媽媽在討論中更清楚地獲知產(chǎn)品特性，使得自身決策準確；同時，楊桃派“閃購”的特點，避免琳瑯滿目的商品模式帶來的選擇壓力，為用戶提供更為刺激、快速的選擇體驗，而寶寶樹通過層層把關，進行精品推薦，逐漸培養(yǎng)用戶對于平臺的信任和依賴，從而讓她們更愿意將自身體驗經(jīng)驗進行分享，影響更多好友關注，吸引更多用戶參與進來。

楊桃派試運行即將結束，其帖子推薦形式也將終結，它將和寶寶樹其他產(chǎn)品一樣，進駐寶寶樹網(wǎng)站群，這也意味著，楊桃派將為品牌提供更多的營銷服務。對于品牌來說，寶寶樹垂直網(wǎng)站擁有大量優(yōu)質用戶群，這為其提供精準營銷機會。

“楊桃派的運作，并不需要太多運營成本。寶寶樹要爭的不是收入速度，而是盈利的質量。”王懷南表示，楊桃派作為一種新海購模式嘗試，堅持從用戶需求出發(fā)，不斷提高平臺服務和選品力度，通過精細發(fā)展，打造一款讓人眼前一亮的海購平臺。

【名詞解釋】

海淘：即海外或境外網(wǎng)站購物，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或是由轉運公司代收貨物再轉寄回國。

【觀點】

精品電商時代來臨

王懷南 寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO

中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務快速發(fā)展，以往大規(guī)模、粗線條運營模式即將過去，電商發(fā)展需要返回初衷，提升品牌精品篩選和服務意識，迎接精選電商時代的到來。

盡管琳瑯滿目的商品能夠為用戶提供更多選擇，然而這些選擇本身，也許已經(jīng)為消費者增加了某種心理負擔。尤其是對于本身生活已經(jīng)相對復雜的母嬰群體，她們需要更為便利、放心的消費過程，品牌需要知道消費者真正需求，進行營銷模式創(chuàng)新。寶寶樹適時推出楊桃派海購平臺，小而言之它是一次Zulily模式的中國化測試，從大方向來說，它是精品電子商務的實踐。借用陳年的一句話，即“健康的成長”。

所謂健康的成長，要求電子商務應該從為用戶解決問題角度出發(fā)，讓用戶在買前、買中、買后都有充足的保障，讓用戶放心。

寶寶樹一直堅持建構一個溫馨、恬靜的網(wǎng)站，所以楊桃派在進行商品選擇時，堅持通過對消費者心理需求進行分析，通過多方面數(shù)據(jù)、觀點參考，滿足用戶心理期待值，帶給她們更為安心的服務體驗。