SUPERQUINN：大火后的涅槃重生

關鍵時刻

愛爾蘭首府都柏林市郊的SuperQuinn超市，開張不久即遭遇大火。這給這家連鎖超市很大打擊。競爭激烈，他們又是后來者，原本花重金在客戶心目中打造的差異性——提供鮮品和新穎服務的基礎受到了嚴重打擊。

關鍵抉擇

怎樣才能夠保持住自己的差異性，繼續(xù)保持攻勢，爭奪早已被Tesco和Dumnes壟斷的市場，是擺在SuperQuinn商場管理人面前的挑戰(zhàn)。特別是，怎樣能夠體現(xiàn)公司對于社區(qū)群眾生活的關心，解決他們的實際困難。

關鍵策略

雖然沒有人員傷亡，但SuperQuinn的管理層還是立即啟動了救助行動。第一個決定是將燒毀的房屋建筑拆掉，在原址新建一個商場。這樣做可以保證公司“新鮮”的形象不變。第二，保留員工數(shù)量，讓盡可能多的員工轉移到附近的SuperQuinn商店上班。在燒毀的建筑旁邊，搭建起臨時的辦公室，并租用大型汽車，凡有客戶來購物，汽車將他們帶到最近的3英里以外的SuperQuinn超市去。如果有客戶買的東西太大，或者東西太多，汽車承載不下， SuperQuinn專門有員工記錄下客戶的需求，幫助取貨并送達顧客家里。

策略結果

SuperQuinn的管理層經(jīng)受了“火與情”的考驗：對于周邊群眾的關懷，他們盡可能地“保鮮”的誠心以及他們對待自己員工認真負責的態(tài)度，使得SuperQuinn名聲大噪。同時，配以合適的傳播工作，火難為SuperQuinn做了免費廣告。1年后，當SuperQuinn另一家店再次遭遇火難時，他們根據(jù)具體情況，沉著應對，給大家樹立了很好的“危轉機”的榜樣。

案例點評

這是一個成功的案例。危機沒有嚇倒任何人，反而加強了企業(yè)與周邊民眾的關系。成熟的傳播計劃也使得企業(yè)知名度躥升。另外，企業(yè)對員工負責任的態(tài)度，使得員工忠誠度獲得提升。該案例證明，危機并不可怕，只要處理得當，危機可以成為新的發(fā)展機遇。

常言道，“福不雙降、禍不單行”。雖然在日常生活中，很少有公司在2年內(nèi)經(jīng)受2次火難的考驗，但是今天案例的主角超級奎恩百貨（SuperQuinn）連鎖超市卻真的遭過了2次“煉獄”。案例中SuperQuinn的做法讓我們大開眼界，從而說明：對于危機，不光要有預見、準備，還應當有積極的對策，通過危機增強企業(yè)的聲譽。

有著30年歷史的SuperQuinn是一家愛爾蘭的公司，發(fā)展一直很順。但不知那年得罪了哪路神仙，一次大火燒毀了他們新開業(yè)的商店，第2年又一場大火干脆燒掉了與其總部大樓相連的購物Mall。好在，SuperQuinn不信邪，每一次危機都能出色應對，使得火難的發(fā)生成為了自己貼近客戶，提高聲譽的極好機會。

火難突然降臨

多年前的一個周日凌晨，愛爾蘭首府都柏林市郊博朗夏爾斯塘市，火難突然降臨在新開張的SuperQuinn超市。博朗夏爾斯塘市是都柏林的衛(wèi)星城，那里零售業(yè)態(tài)競爭激烈異常。這一地區(qū)除了SuperQuinn外，還有Tesco和Dunnes兩家大型超市，這兩位老大哥是行業(yè)的領先者，它們掌握了愛爾蘭國內(nèi)幾乎過半的零售。而作為一個家族企業(yè)，僅有4.5億歐元年營業(yè)額的SuperQuinn在都柏林地區(qū)的幾家店鋪規(guī)模相對較小。如何以小博大？SuperQuinn的策略是以差異化取勝，依靠提供高品質(zhì)的新鮮食品和創(chuàng)新性的客戶服務脫穎而出。

創(chuàng)新對于SuperQuinn來說，就是建立全新的客戶體驗和全新的客戶服務。說起來SuperQuinn這樣做，還真的創(chuàng)造了許多個國內(nèi)外的第一：第一個在愛爾蘭建立重點客戶服務體系，第一個提供店內(nèi)制作的新鮮肉類和烘烤面包，第一個在雨天為客戶提供雨傘，第一個提供托兒娛樂室，第一個應家長之求取消收銀臺旁的糖果柜子……

在經(jīng)營上，SuperQuinn也是諸多連鎖超市工作方式的創(chuàng)新者，我們今天常用的磁條掃描物品追蹤，就是它的始作俑者，它賣的牛肉可以從柜臺一直追蹤到客戶的餐盤上，它與都柏林大學合作發(fā)明了客戶自行掃描查取貨品信息的機器，它創(chuàng)造性地向客戶頒發(fā)回饋卡和忠誠卡。總之，大部分超市今天采用的保證客戶享受最佳服務的方法都是源于此家規(guī)模并不是很大的連鎖超市。為了提供最佳服務，SuperQuinn雇傭的員工數(shù)量也遠比其他同等面積的商場要多。當然，商場最為突出的是：能夠以最好的價格提供最新鮮的食品，這是競爭對手無法做到的。

在2005年以前，SuperQuinn的東家一直是著名的慈善家費爾嘉樂-昆因（Feargal Quinn），他在業(yè)內(nèi)乃至國際上都享有盛名，他努力將全球的最佳創(chuàng)新客戶服務項目引進到自己的商場來。他后來成為愛爾蘭議會的參議員，還寫過一本暢銷全球的書籍《為客戶戴上皇冠》。實踐證明，盛譽和創(chuàng)新在相隔不久的兩次火難中成為SuperQuinn的避險利器。

第一次火難因為發(fā)生在午夜，加之都柏林的消防隊伍反應迅速，所以沒有造成人員傷亡。SuperQuinn董事會在第一時間啟動救助行動。在火難發(fā)生的第一個12小時之內(nèi)，公司管理層經(jīng)過激烈的辯論，辯論的焦點是，要不要在燒毀的房屋原址上新建一個商場，還是直接在過火的商店重新開張？他們最終決斷：為了保持公司持續(xù)新鮮的形象不變，必須將過火建筑拆掉重建，否則如果繼續(xù)在這樣的環(huán)境里經(jīng)營，客戶對于“新鮮”的理解就會走樣。本來，SuperQuinn早就有意常換常新，以新面貌告示于人，火難客觀上幫助他們提前行動了。

SuperQuinn管理層的第2個決定是：在工程進行時，盡可能地保留住員工的崗位。他們將大多數(shù)SuperQuinn的員工轉移到都柏林其他地區(qū)的商店上班，僅在火難現(xiàn)場保留部分員工，讓那里的業(yè)務繼續(xù)進行。商場在燒毀的建筑旁邊，搭起臨時辦公室，并租用了很多大型汽車，凡有客戶來購物，汽車將他們帶到距離現(xiàn)場最近的三英里以外的SuperQuinn商店去。如果有客戶買的東西太大，或者東西太多，汽車承載不下，那么SuperQuinn專門有員工記錄下客戶的需求，然后幫助他們買好這些東西，送到客戶家里。這樣做的好處是，給客戶提供更多的選擇機會，如果客戶愿意，他們還可以將客戶轉到其它商場甚至是競爭對手的商場去，所有的路程交通費都由SuperQuinn提供，這樣一定數(shù)量的員工在現(xiàn)場操勞，使他們保留自己的就業(yè)崗位。SuperQuinn整修進行了10周，客戶專享服務也持續(xù)了十周。

SuperQuinn管理層做出的第3個決定，是啟動積極的傳播計劃，向周邊社區(qū)報告其工程的進展情況。3個決定互有聯(lián)系，目的是在社區(qū)客戶的心目中樹立“客戶至上”的企業(yè)形象。

根據(jù)管理層的決定，火難后的周一下午，SuperQuinn市場總監(jiān)召集公共關系、廣告和促銷服務提供商開會，要求他們在24小時之內(nèi)提交一份傳播計劃。其目標是要讓商場所在地區(qū)的2萬個家庭馬上知道，他們已經(jīng)采取措施，因為火難，商場的客服安排他們嘗試替代性的購物體驗。

對于公關部來說，他們的挑戰(zhàn)是：要在重建工程時期每隔3周出一本期刊，10周內(nèi)出版3期。第一期刊出的是相片，從里到外，一幀幀圖片反映了火難毀掉的商店，另加一封SuperQuinn致消防隊員的表揚信，表彰他們及時有效的救火行動。在施救期間，也有很多周邊的群眾奮力撲火。這些英雄事跡在期刊中都有所表現(xiàn)。期刊還講了火難過后公司采取的一些補救措施。期刊免費派送到周邊社區(qū)的客戶手中，起到了很好的作用。

第2期出現(xiàn)在3周后，這期刊出的相片均為新建筑的工程進程，還有客戶訪談，介紹他們對于臨時購物的體驗，這些客戶被公司的汽車拉到附近的SuperQuinn的商店購物。有趣的是，期刊還提醒地區(qū)居民，商店仍可訂貨送貨，不受影響。最后一期刊載的就是基本上已經(jīng)建成的新商場了，一個新的平面圖及超市各部門經(jīng)理的信息。而且，期刊上還預告了新商店的開張日期。

在期刊計劃執(zhí)行的同時，SuperQuinn還啟動了一個廣告計劃，當?shù)孛襟w和路邊的廣告牌都是很好的廣告媒介。這個廣告計劃更是將工程期間的購物替代方式以及在不久的將來新商場的開張日期廣而告之。路邊的大型廣告牌安裝了開張日期的倒計時器，讓居民與商場共同企盼新商場的重新開張。

說起來，SuperQuinn其實是一家并不那么高調(diào)的連鎖超市，他們開新店從來也沒有像這次這般隆重和招搖，是開天辟地第一回。SuperQuinn信守的原則是，新商場開張，就著一個大型的節(jié)日或者當?shù)匾粋€重大事件來做。管理層認為，只有這樣才能不太擾民，新商場剪彩宣布開張給居民帶來的是方便，不是煩擾。無論節(jié)日還是本地重大事件，群眾會有興趣參加，那個時候人會很多，而趁著這樣喜慶的機會，新商場也能給大家?guī)硇碌捏w驗，增添喜慶，又不需要很大花費。火難10周后，博朗夏爾斯塘市的SuperQuinn店重新開張也同樣。

但是，這回有所不同的是，在火難后重建的開張慶典上，他們邀請了消防部門的頭頭與消防隊員及其家屬一起來慶賀。這個舉動特別受到當?shù)厝罕姷暮迷u，也給公司做了一次很好的免費廣告。

數(shù)字證明，SuperQuinn管理層的決定和考量恰到好處。商場重新開張后，博朗夏爾斯塘市店的銷售額很快超過了火難之前的數(shù)字。這歸功于火難后的及時補救，SuperQuinn數(shù)10年來建立的群眾威信和客服人員細致周到的服務。

再遇大火

次年9月26日，碰巧是火災過后的周年紀念，SuperQuinn再遇大火。這次是在都柏林的另一端蘇藤。這次的火難情況更加嚴重，因為蘇藤的建筑不僅有商場，還是一個集商住賣場于一體的綜合建筑，SuperQuinn總部即設在此。SuperQuinn總部的主要功能是做賣場的支持工作，公司上上下下均為一線客戶服務，所有的支持都是發(fā)往零售店，充分體現(xiàn)以客戶為中心的公司策略。

這次火難與第一次大相徑庭。SuperQuinn在蘇藤地區(qū)僅有一家超市。而真正的問題是，因為火難損失，整個綜合體都要重建，所以不可能像上次那樣在10周內(nèi)解決問題。整個布局都要重新設計，地盤要擴大。這就是說，要重新規(guī)劃、重新設計，更麻煩的是，因為蘇藤是一個年代還算久遠的老城市，這里所有的擴建計劃都要通過市政廳的批準。在愛爾蘭，計劃要經(jīng)過公示，保證地方居民有時間充分表達自己的意見，如果他們不同意，重建方案就要推倒重來。

SuperQuinn在零售業(yè)態(tài)之外，已經(jīng)形成了自己的房地產(chǎn)業(yè)務。就好像各國超市連鎖慣用的方式，SuperQuinn的政策也是購買房地產(chǎn)，而不去租賃，包括商場所在的綜合體均為公司的資產(chǎn)。于是，SuperQuinn管理層決定，為了工作的需要，暫時將支持中心從蘇藤搬去都柏林灣，與此同時，蘇藤這邊進行重建設計和規(guī)劃審批。這個過程需要的時間雖然會相對長些，但是，只要加緊進行，蘇藤的商場還可以重新開張。這期間最大的挑戰(zhàn)是怎樣做傳播，相比上次，這次會做更長時間的傳播，以求得公眾的理解，獲得政府審批單位的同情，盡快實現(xiàn)火后重建。

經(jīng)過兩次大火的考驗，SuperQuinn巋然屹立在愛爾蘭都柏林。民眾對于這家連鎖超市的信任度愈來愈高，SuperQuinn的生意也愈來愈紅火。

沒有什么危機能夠一模一樣，所以也就不能夠施用同樣的方法。SuperQuinn的情況毫無例外。因為火難現(xiàn)場有總部的各個功能，所以這第二次要解決的問題相比之下要多出許多倍，其規(guī)模也不一般。

經(jīng)過精心策劃，這次的傳播計劃從公司的CEO做起。他主動召開新聞發(fā)布會，將火難中的有利情況進行了很好的闡述：

我們有100%的保險，我們有很高的保值。我們完全有能力應付一切可能的事情。保險業(yè)務員火難次日早上就出現(xiàn)在這里了。他告訴我，這里的一切損失都由保險公司來賠付。下午我手里就有了一張8位數(shù)的支票，保險公司賠付很及時。這是關鍵的理賠，允許我們能夠搬遷，能夠做出最快的決定。我們的保險可以覆蓋我們在重建過程中的所有的經(jīng)濟損失，包括這期間停業(yè)帶來的損失、搬遷帶來的費用、還有重建業(yè)務所需費用。

火后重建是否快速，是否成功，取決于我們的業(yè)務數(shù)據(jù)是否丟失。大火未能摧毀我們的數(shù)據(jù)，因為我們的業(yè)務非常數(shù)字化，我們的業(yè)務都是由電腦來掌控的。我們嚴格遵守電腦公司的規(guī)定，定期定時復制我們的數(shù)據(jù)，因此大火對此無奈，這使我們的重建變得異常容易。我們只要花很少的錢，就可以將這些數(shù)據(jù)重新拿回來，一切的業(yè)務數(shù)據(jù)都不可能丟失，事實證明，任何自然災害都無法摧毀我們。

SuperQuinn連鎖超市對于公關的重視遠近聞名，所以在這種請況下，火難引發(fā)的危機范圍有限，尤其是SuperQuinn前后2次火難都沒有在媒體掀起不利的狂潮。除了報道火難本身，偶爾有關于重建過程的媒體詢問外，基本上媒體沒有在火難上大做文章。而且，媒體的關注點局限在B2C的一些舉措，包括公司關心自己的員工、關心客戶，因此公司的聲譽沒有受到任何影響。可以說在媒體問題上，SuperQuinn做得很正向。

危機情況對于高階經(jīng)理人的要求是：反應快速、清晰，在這里，果斷決策是關鍵。而在第2次火難中，SuplerQuinn得益于決策果斷、動作迅速、支持中心轉移順利，業(yè)務數(shù)據(jù)安全，保證全部業(yè)務正常進行，保證信息溝通通暢，使得SuperQuinn沒有因為小的損失而貽誤大局。SuperQuinn連鎖超市因為有了第1次火難危機的成功處理，保持了公司差異性即提供鮮貨的名聲，而第2次火難中，公眾對于SuperQuinn的處理能力幾乎沒有任何懷疑。事實上，SuperQuinn也沒有辜負客戶的期望，很快在一年之內(nèi)，在原地又建起了新的綜合大樓，商場重新開張，支持中心順利回遷，重新在蘇藤復建的地方辦公，一切都很快走入正軌，就好像什么火難都沒有發(fā)生過一樣。

經(jīng)過兩次大火的考驗，SuperQuinn巋然屹立在愛爾蘭都柏林。民眾對于這家連鎖超市的信任度愈來愈高，SuperQuinn的生意也愈來愈紅火。這個案例說明，凡事要有準備，凡事要“客戶至上”，做到了這兩條，任何危機都不可怕。一次次火難的打擊，未能打垮SuperQuinn，反而讓企業(yè)越戰(zhàn)越勇，越戰(zhàn)越強。