O2O反轉

之前，我們談O2O，更多在談線上到線下的商業機會，重視的是線上流量的積累和爆發。挾用戶以令商戶，這是彼時的商業邏輯，也是互聯網人的優勢所在。

但O2O發展至今，“先做用戶量，再做營收”的思路正面臨著現實的困難，盈利（至少是建立一個清晰的商業模式）成為當務之急。O2O“失落的半圓”——線下到線上的反推，將在2013年迎來實質性進展。

O2O企業從“用戶規模”美夢中驚醒，營收壓力是最重要的原因。它們意識到，裝機量并不等于用戶量，高裝機量并不一定帶來高收入。

O2O業務有特殊之處。線下商戶希望營銷效果及時并可見，能引導實際消費行為的發生，因而它們更偏向于按效果付費，而非僅止于展示營銷。于是，O2O企業們如果只是借助流量交換、軟件預裝“圈用戶”，而缺乏足夠便捷、優質的服務，用戶使用軟件的欲望便不會太高，商戶的付費意愿也不會太強。

O2O的最終目的，是加速信息在用戶與商戶之間的雙向流動，以幫助用戶更好更快做出消費決策。用戶規模和商戶信息數據庫是O2O的兩端，二者必須協調發展。前者的實現相對容易，因而O2O企業服務質量的提升，下一階段的核心即在于線下商戶資源的開拓。

大眾點評是一個商戶和用戶規模對稱發展的典型例子——好的商戶信息吸引來更多用戶，反過來又吸引更多商戶進駐；而反例則是現階段的優惠券分發企業，即便布丁優惠券和丁丁優惠有過千萬的裝機量，也不意味著它們對商戶有著必然的吸引力。商戶資源的積累比軟件推廣難上許多，是一個耗時長、花費大的過程。

并且，O2O企業要實現對商戶的按效果收費，則必須在商戶端借助支付、驗證等手段對用戶消費行為進行監測，這同樣要求它們強于線下資源，對商戶擁有更多話語權。

另一方面，資本市場的冷卻也在加大O2O企業的營收壓力。根據ChinaVenture的數據，2012年1～11月，國內共披露互聯網投資案例116起，投資總額為9.84億美元，平均投資額度為848.3萬美元，而2011年這3個數據分別為236起、38.92億美元和1649.2萬美元。靠VC“輸血”不是企業發展長久之道，何況VC現在也更加重視企業的自我“造血”能力。

造成O2O反轉還有一個不容忽視的原因——騰訊、百度等互聯網流量巨頭的入戰，初創企業“用戶規模”模式的弊端立現，二者的流量不在一個量級。后者要打造自己的核心競爭力，需要更多轉向線下，轉向巨頭們有心卻無力、不能形成壟斷的地方。

由此帶來的影響可能是這樣的：巨頭們在O2O大局中扮演流量開放平臺的角色，眾多中小企業則憑自己在其他方面的核心優勢接入平臺，謀求利益最大化。但這并不意味著后者不能去做自己獨立的平臺，就像現在眾多的品牌商一樣，它們既接入天貓商城，同時又在運營自己的B2C平臺。

微信是我們目前最熟悉的流量平臺摸索者。隨著這樣的平臺增加及日益成熟，線下品牌商戶有機會繞過其他中小O2O企業，直接入駐平臺，從而與終端用戶直接交流，這也是微信目前正在嘗試的業務。

而另一些早已與線下商戶有密切接觸的企業，也有可能借O2O反轉之勢挖掘出此前從未實現過的價值。例如，在商戶處鋪設有大量刷卡機的支付企業或二維碼掃碼機的企業，將在O2O鏈條的驗證環節發揮重要作用。

巨頭的加入，雖然會對某些企業形成威脅，但同時它也教育并擴大了市場，更多的創業機會在出現。除了垂直領域的O2O企業外，幫助線下商戶進行信息化運營的公司也將不斷涌現。它們合力加速商戶的信息化進程，盡管這個過程會很漫長。