數(shù)字耐克重生記
2013-01-01 00:00:00楊釗
商業(yè)價值 2013年1期
提到耐克，你首先想到的是什么？籃球？運動鞋？還是喬丹？
如果你的反應還是這些，那你實在需要重新認識這家公司了。
剛剛結束的2012年可以稱為耐克的運動數(shù)字化元年，它的數(shù)字運動平臺Nike+迎來了全面爆發(fā)。短短1年時間內，多款重量級產品相繼問世，Nike+線上社區(qū)的注冊用戶數(shù)量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規(guī)模。
耐克的財報顯示，2013年第1財季（即2012年第3季度），耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到了23%，這個數(shù)字遠高于過去幾年的平均增長率（2011年同期的增長率是15%），Nike+正在成為拉動公司業(yè)績增長的新引擎。
今天的耐克已經不再是一家傳統(tǒng)的運動服飾公司，它正在將運動與互聯(lián)網結合，建立起一個數(shù)字運動王國。
緣起：跑步+音樂
毫無疑問，Nike+正在掀起一場體育用品行業(yè)的運動數(shù)字化革命，不過它的誕生卻并不是基于這樣一個偉大的愿景，Nike+能夠發(fā)展到今天，多少有些歪打正著的意味。
Nike+的前身其實是Nike+iPod，從這個名字就可以知道，耐克的初衷是要把運動與音樂結合起來。
大家都知道，跑步是一項非?？菰锏倪\動，需要極強的毅力才能堅持，因此很多人都對這項運動望而卻步。對于耐克來說，這樣的畏懼心理對其跑步產品的銷售會形成阻礙，所以它要做的就是盡量讓跑步這件事情變得有趣起來，而音樂恰好能夠實現(xiàn)這一點。
2006年5月，耐克與蘋果公司在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運動系列組件。按照耐克官方的說法，之所以會推出Nike+iPod是因為耐克的工程師發(fā)現(xiàn)公司總部附近的俄勒岡大學的校園里，幾乎所有學生都在使用iPod，于是，與喬布斯私交甚篤的耐克CEO馬克·帕克便萌生了將耐克的產品與iPod結合的想法。而對蘋果來說，跑步時聽音樂也是一個絕佳的應用場景。就這樣，雙方一拍即合，兩家各自行業(yè)內最酷的公司走到了一起。
不過，這只是故事的后半部分，很多人不知道的是，其實早在與蘋果合作前的2002年，耐克就曾與飛利浦合作推出過PSA系列的運動MP3產品，但是由于市場反響平平，雙方的合作很快無疾而終。
從PSA系列到Nike+iPod，耐克的整體思路十分清楚，那就是要把跑步和音樂這兩件事情整合到一起。
但是，一邊跑步一邊聽音樂本身并不稀奇，用戶用其他品牌的產品同樣能夠完成這件事，耐克需要有一個“噱頭”將自己的跑鞋與蘋果的產品緊緊綁在一起。于是，“數(shù)據(jù)”成為了將二者連接起來的紐帶。
Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。
Nike的跑鞋加上風靡全美的iPod，雙方的合作大獲成功。2010年，耐克公司曾經披露過各運動類別產品的銷售情況，其中跑步產品的收入高達28億美元，相比之下，耐克享有盛名的籃球產品也不過只有21億美元，能夠取得這樣的成績，Nike+功不可沒。
修正：運動數(shù)字化
雖然數(shù)據(jù)在Nike+iPod中扮演著重要的角色，但在發(fā)展初期，它并不是這款產品的核心價值所在。不過，隨著市場環(huán)境的迅速改變，數(shù)據(jù)的重要性開始凸顯，耐克也不斷修正著自己的思路——Nike+逐漸從一款定位音樂的產品開始向一款主打運動數(shù)字化功能的產品轉型。
Nike+iPod發(fā)布1年后，第一代iPhone橫空出世，隨著智能手機的崛起，一批受Nike+啟發(fā)的運動類應用如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千萬美元的風投，至今已經匯聚了千萬規(guī)模的用戶。
耐克冷不丁地發(fā)現(xiàn)，在自己與阿迪達斯對壘的這塊戰(zhàn)場上，一群虎視眈眈的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司已經不聲不響地將自己和老對手包圍起來。
如果RunKeeper這樣的公司安于只做App，那么或許耐克還不用過分緊張，但是，隨著智能手機的屏幕尺寸不斷增大，便攜性能也越來越差，這逼得這些創(chuàng)業(yè)公司開始推出自己的“硬件”設備。比如Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創(chuàng)立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。
當然，無論從品牌實力還是產品設計能力上看，這些互聯(lián)網公司現(xiàn)階段還無法與耐克抗衡，但耐克已經感受到了它們的潛在威脅。
2010年，耐克成立了獨立的數(shù)字運動部門（Digital Sport）。耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕告訴《商業(yè)價值》，數(shù)字運動部門與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個級別，在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責跑步運動的數(shù)字營銷團隊完成的。這樣的架構調整傳遞出一個明確的信息，運動數(shù)字化已經正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
而從另一個方面看，2004年以后，F(xiàn)acebook和Twitter等社交媒體的興起逐漸成為青少年日常生活中不可分割的一部分，與互聯(lián)網共同成長起來的新一代年輕人已經習慣了數(shù)字化的生活方式。
“耐克主要的消費者還是青少年，我們希望運動永遠都在他們的生活形態(tài)里面，但如果沒有Nike+的話，那么運動與今天的青少年的生活只會愈來愈脫節(jié)?！碑敱粏柤癗ike+對于耐克的意義時，黃湘燕如此表示。
Nike+的適時出現(xiàn)幫助耐克在互聯(lián)網的時代當中重新找到了自己的位置。
長期以來，耐克數(shù)據(jù)通道一直掌握在蘋果手中，這種安排顯然存在安全隱患。耐克推出Fuelband的另一個潛在目的也是在嘗試建立一條完全由自己掌控的數(shù)據(jù)補給線。
布局：數(shù)字世界的合縱連橫
戰(zhàn)略的調整帶來的是戰(zhàn)術上的改變。
2012年以前，Nike+的發(fā)展一直處在一個相對平緩的軌道上，但步入2012年以后，耐克突然加速，全線出擊，僅用一年時間就完成了在運動數(shù)字化領域的布局。
耐克的第一步是為自己的數(shù)字運動王國規(guī)劃版圖。
2012年2月，數(shù)字運動部門發(fā)布了成立以來的第一款重量級產品——Fuelband運動功能手環(huán)，一款幾乎能夠測量佩戴者所有日?；顒铀哪芰康漠a品。過去Nike+iPod所針對的還是比較專業(yè)的運動人群，而這次通過Fuelband，耐克完成了對非運動人群的覆蓋，進一步普及了Nike+的理念。
力推運動數(shù)字化已經讓耐克走到了傳統(tǒng)運動品牌競爭者們的前面，但是他卻發(fā)現(xiàn)自己開始面臨越來越多軟件公司的潛在威脅。在確立數(shù)字世界的勢力范圍之后，耐克的下一步是要為自己的數(shù)字王國修建護城河。承擔這一重任的是與Fuelband同時推出的能量計量單位——NikeFuel。
目前通行的運動計量單位是卡路里，Nike+過去的產品當中也一直是使用這個單位，為什么要“多此一舉”創(chuàng)制一個全新的能量單位呢？
按照耐克官方的說法，與消耗卡路里的計算方法不同，NikeFuel是一個標準化的評分方法。無論性別或體型，對于同樣的運動類型，每個參與者的得分都相同。但這顯然不是耐克創(chuàng)制NikeFuel的全部原因。
現(xiàn)在的運動類App應用除了交互界面的設計上略有區(qū)別之外，在基本功能上并無顯著差異。換句話說，用戶在不同的產品之間遷移的成本很低。以目前美國流行的RunKeeper為例，它還允許用戶自行輸入運動數(shù)據(jù)。在NikeFuel推出以前，這意味著一位長期使用Nike+的跑步愛好者如果有一天想要改用RunKeeper，它不用過分擔心自己在Nike+上的數(shù)據(jù)會丟失，因為可以通過手工設置完成數(shù)據(jù)的遷移。
耐克當然不愿看到這樣的事情發(fā)生，于是NikeFuel應運而生。耐克對這個自己創(chuàng)制的能量單位毫無疑問擁有知識產權，其他同類產品無法復制這一單位，這為用戶從Nike+向其他產品的遷移設置了壁壘。
雖然目前耐克依然推行NikeFuel與卡路里的雙軌制計量，但是并不排除未來市場對NikeFuel的認可達到一定程度后，耐克會徹底拋棄卡路里的單位。這樣的事情并非不可能發(fā)生。
NikeFuel的的提出幫助耐克為自己的數(shù)字運動王國筑起了堅實的城墻，但到此時，耐克的數(shù)字城邦還不能說是固若金湯。
長期以來，Nike+一直十分依賴蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，這點從Nike+iPod的產品設計上就能夠體現(xiàn)。在2012年以前，用戶想要使用Nike+的前提是必須擁有一臺蘋果的設備，雖然蘋果是耐克的盟友，但這種安排顯然存在安全隱患。
所以，耐克推出Fuelband的另一個潛在目的其實是在嘗試建立一條完全由自己掌控的數(shù)據(jù)補給線。在Fuelband取得不錯的市場反響后，耐克又在2012年6月初推出了與知名導航產品供應商TomTom合作的具有GPS功能的運動腕表，進一步鞏固自己的數(shù)據(jù)補給線。
喬布斯去世后，蘋果公司頭上的神奇光環(huán)正在逐漸褪去。耐克與蘋果的合作也開始愈發(fā)松散。一個標志性事件就是2012年的6月下旬，耐克將自己在iOS平臺上最受歡迎的Nike+Running移植到了Android平臺上。
至此，耐克數(shù)字運動王國的防線終于構建完成，接下來，耐克要做的自然是開疆拓土。
2012年2月，耐克在美國發(fā)布了兩款全新產品——Nike+Basketball和Nike+Training。在深耕跑步6年后，耐克首次將Nike+的觸角延伸到了其他類別的運動當中。一個值得注意的細節(jié)是，這兩款產品配套鞋款的專用傳感器上，已經看不到蘋果的Logo。
與Nike+跑步產品相比，Nike+Basketball和Nike+Training在功能上有了質的飛躍，全新改造的鞋底可以測量用戶更多的運動數(shù)據(jù)，比如彈跳高度等。而配合Nike Training Club和Nike+Basketball應用，耐克在跑步之外又構建起了兩套新的運動生態(tài)子系統(tǒng)。
耐克最近主打的兩款重量級產品——勒布朗十代和科比八代籃球鞋，均推出了Nike+和普通版兩個版本。從中已經可以明顯看出耐克的思路，那就是通過在旗艦級產品上的試點應用盡快取得核心用戶的認可，從而帶動Nike+的普及。
不過，耐克的野心還不僅于此。作為一個運動服飾品牌，耐克的身上畢竟還是缺乏互聯(lián)網基因，面對移動互聯(lián)網上層出不窮的運動類應用，如果想要進一步拓展自己的疆域，那就必須借助外腦來充實自己的力量。
為此，前不久耐克與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創(chuàng)業(yè)團隊利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應用。
Nike+Accelerator很有可能成為耐克左右未來戰(zhàn)局的一步棋，如果真的成功，它將幫助耐克在這輪移動互聯(lián)網所引發(fā)的運動數(shù)字化浪潮中一舉確立領導地位。
掘金大數(shù)據(jù)：Nike+的3種可能
雖然目前在耐克的官方口徑中，Nike+線上社區(qū)的價值更多的體現(xiàn)在它的社交屬性上，但如果你真的只將它作為一個運動主題的垂直SNS，那就大大低估了Nike+的價值。
Nike+的最具價值的部分無疑是它所收集到的用戶數(shù)據(jù)，那么該如何利用數(shù)據(jù)呢？
目前，耐克主要運用的有兩種手段，一是利用“數(shù)據(jù)+圈子”的方式為整個社區(qū)營造出一種好友間的競賽氣氛，從而鼓勵大家投入到運動中去。另外一種就是開發(fā)一些趣味小游戲，鼓勵用戶每天完成一定的運動量。
除此之外，耐克也在嘗試一些更加創(chuàng)新的模式。
2012年的廣州和上海馬拉松比賽之前，只要消費者使用Nike+Running的App累計完成10公里的跑步里程，就可以到耐克當?shù)氐钠炫灥昀飪稉Q一件T恤。
當然，這只是一個圍繞Nike+匯聚的數(shù)據(jù)所運作的一個相當初級的營銷活動，基于保護用戶隱私以及市場成熟度的考慮，耐克公司還沒有充分向外界展示出大數(shù)據(jù)的魅力，但是從現(xiàn)有的幾款成型產品中，已經能夠看到一些端倪并從中推測出未來耐克利用大數(shù)據(jù)的一些可能的方向。
首先，從短期來看，比較容易實現(xiàn)的是耐克通過數(shù)據(jù)挖掘用戶跑步過程中的價值。由于能夠記錄用戶的跑步路線，耐克目前會在Nike+社區(qū)上推薦熱門跑點，為運動愛好者提供引導。據(jù)黃湘燕介紹，不少Nike+的用戶會在地圖上跑出一些有趣的圖案，以此增加跑步的趣味。
未來，耐克或許會在熱門跑步路線的沿途投放廣告。此外，相關的公司完全可以在這些地區(qū)設置“補給站”，為跑步者提供存放衣物等服務，并且還可以借機售賣運動功能飲料等周邊產品，當然，耐克自己主導推動這件事情的概率很低，但這的確是Nike+能夠帶來的商機。
其次，隨著Nike+與耐克產品的進一步結合，耐克可以收集到更多用戶身體健康以及運動相關的數(shù)據(jù)，這些一手的數(shù)據(jù)可以為產品設計提供重要參考。
不僅如此，依靠這些數(shù)據(jù)，耐克還可以為用戶量身打造適合的健身計劃。Nike+將幫助耐克從一家單純提供運動鞋服的“硬件廠商”變?yōu)橐患摇胺展獭?。事實上，Nike Training Club的App已經開始扮演這樣的角色，它能夠向用戶推薦專業(yè)運動員的運動方案。
從更加長遠的角度看，Nike+還能幫助耐克做更多的事情。
例如，很多人都佩服耐克公司選擇代言人的眼光，因為它總是能夠挖掘出天才的運動員。這主要得益于耐克公司構建的一套成熟的培養(yǎng)體系，一方面，耐克會與中小學里的體育教練合作，通過他們發(fā)現(xiàn)人才，另一方面，耐克每年在全球范圍內舉辦各類運動訓練營，從中發(fā)掘出好的苗子。而Nike+則為耐克帶來了第3種可能，那就是通過用戶數(shù)據(jù)找到那些天賦異稟的運動天才?；蛟S將來的某一天，當一位使用Nike+的小朋友開始表現(xiàn)出過遠超同齡人的運動天賦時，耐克就會在第一時間找到他，并且竭盡全力幫助他成為“明日之星”。
依靠數(shù)據(jù)，耐克還可以為用戶量身打造適合的健身計劃。甚至Nike+還將幫助耐克從一家單純提供運動鞋服的“硬件廠商”變?yōu)橐患摇胺展獭薄?/blockquote>而從另一個角度看，今天的運動品牌主要靠簽約明星運動員的方式拉動產品銷售，但是這樣的缺陷在于，當簽約的明星投奔競品或者退役后，相關產品的銷售也會受到嚴重影響，而Nike+能夠幫助用戶建立起使用習慣，因此更能幫助公司留住客戶。
20多年前，耐克用一片小小的氣墊將體育用品行業(yè)引入了一個比拼科技的全新時代，并且為公司此后長達20年的高速增長打下了堅實的基礎，今天，Nike+正在肩負起同樣的使命。
