Stratasys：3D打印無神話

你可能不知道Stratasys，但也許對它的產(chǎn)品會有興趣。比如那款標(biāo)價9900美元的Mojo系列3D打印機(jī)，它的大小剛好夠你放在書桌上。用上一張數(shù)字3D立體模型圖，往Mojo里放入適量的材料，等待20分鐘，然后，你就“打印”了一個與模型圖一模一樣的實物。

聽起來很神奇，對不對？Stratasys就專門生產(chǎn)這種讓人興奮的3D打印機(jī)。2012年12月，它還完成了與以色列另一家3D打印公司Objet的合并，新公司市值達(dá)到30億美元，一舉超越老對手3D Systems，成為全球3D打印領(lǐng)域最大的公司。

現(xiàn)在你也許在想，這樣的一家公司，肯定充滿了脾氣乖張的科學(xué)家、極客，他們時刻想著如何用3D打印機(jī)改變世界。至于產(chǎn)品怎么銷售、公司如何賺錢，這些俗氣的事情他們倒不怎么擔(dān)心，又有誰不想擁有這樣的一臺機(jī)器呢？

不過，現(xiàn)實的情況該讓你失望了。從商業(yè)角度來看，Stratasys在發(fā)展過程中遇到的問題，與大多數(shù)企業(yè)并無不同。

艱難成長

Stratasys 3D打印技術(shù)的發(fā)明過程有些出人意料。它既非源于一剎那的靈感閃現(xiàn)，也不來自實驗室的專業(yè)研究。

斯科特·克倫普是Stratasys 的創(chuàng)始人。他成長于美國康涅狄格州，父親是一位化學(xué)工程師，同時也是一位成功的企業(yè)家。受父親影響，他從小便對科技與商業(yè)的結(jié)合興趣濃厚。

1988年的一天，他決定親手為年幼的女兒制作一只玩具青蛙。這對學(xué)過機(jī)械工程、做過焊接工作的克倫普來說，并不是什么難事。但他決定放棄傳統(tǒng)的制作方法，來點不一樣的新鮮“玩意兒”。

他的想法是把聚乙烯和燭蠟混合物裝進(jìn)噴膠槍，通過一層一層堆疊做出青蛙形狀。為此，他花費1萬美元購入一臺數(shù)字制圖設(shè)備，許多個周末都呆在工作室里潛心研究，以便實現(xiàn)制造過程的自動化。然后，1989年，他獲得了FDM（熔融沉積成型）技術(shù)的專利。

妻子麗薩對他抱怨，要么把這愛好變成生意，要么就趕緊從工作室里出來，多陪陪家人。于是在同一年，他們成立了名為Stratasys的公司。

但很多時候，不是有了優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)，企業(yè)就能順風(fēng)順?biāo)⒓t紅火火。Stratasys作為初創(chuàng)企業(yè)，客戶與市場的開拓困難重重。

Stratasys雖在成立之初迅速吸引了公眾注意，但高達(dá)13萬美元的售價使它的早期產(chǎn)品無人問津。為了維持公司的正常運營，克倫普甚至被迫變賣家產(chǎn)。直到1992年，他才賣出自己的第一臺3D打印機(jī)。

情況在1996年有了好轉(zhuǎn)。這一年，Stratasys推出Genisys，標(biāo)價5萬美元，這是第一臺價格低于10萬美元的3D打印設(shè)備。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望，Stratasys的營收從1995年的1030萬美元增長至1997年的2960萬美元。此后，Stratasys不斷推出更加便宜的產(chǎn)品，并成功打造出Dimension、uPrint和Fortus 3個品牌。Dimension更是憑借高性價比，成為全球最暢銷的3D打印機(jī)系列之一。

同時，Stratasys也在竭力拓展著自己的銷售渠道和行業(yè)客戶。1997年，美國食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)許可，允許Stratasys的3D打印設(shè)備用于醫(yī)療器械制造領(lǐng)域，它進(jìn)入了另一個前景廣闊的行業(yè)市場。

但困難并不僅僅來自于它本身。小公司還必須面對巨頭的威脅，這是一個世界性難題，克倫普對此則表現(xiàn)出了自己小小的狡黠。

早在Stratasys之前，IBM曾用與FDM類似的專利技術(shù)研發(fā)過一臺簡單的3D打印機(jī)。1995年，Stratasys面臨與IBM陷入專利糾紛的風(fēng)險，而這無疑是既費時又費錢的，好在公司已于前一年上市，于是，克倫普以現(xiàn)金及股票為代價，讓IBM成為公司股東。這不僅解決了危機(jī)，公司還借IBM的盛名為自己帶來了新的商業(yè)機(jī)會，這是克倫普的如意算盤。

Stratasys與Objet合并后，新公司市值30億美元，2011年二者總收入2.77億美元，新Stratasys成為全球3D打印領(lǐng)域最大的公司。

而這樣的算盤克倫普不只打過一次。2010年1月，Stratasys與惠普簽約，以幫助后者進(jìn)軍3D打印領(lǐng)域。雖然在眾多廠商的廉價3D打印機(jī)的沖擊下，惠普牌3D打印機(jī)胎死腹中，雙方協(xié)議也于2012年8月終止，但Stratasys卻又一次為自己賺足了曝光率。

2011年，合并前的Stratasys營收達(dá)到1.7億美元。量雖不大，但考慮到全球3D打印市場也才17億美元的規(guī)模，Stratasys事實上已成為行業(yè)巨頭。

野心與挑戰(zhàn)

克倫普最近應(yīng)該很開心。經(jīng)過近30年的發(fā)展，3D打印終于引起大眾和媒體的廣泛關(guān)注，行業(yè)似乎正處于爆發(fā)前夕。于是，像每一家有野心的公司一樣，Stratasys加快了自己的擴(kuò)張步伐。

合并后的Stratasys目前在全球擁有8000多家客戶，其中2500家在亞太地區(qū)。14家授權(quán)代理商則完全承擔(dān)起它在中國的銷售業(yè)務(wù)。

2012年4月，Stratasys忽然宣布將與Objet合并。后者1998年成立于以色列特拉維夫，是全球幾家大的3D打印企業(yè)之一，2011年營收超過1億美元。就在2012年3月，還有消息稱Objet正向美國證券交易委員會提交IPO申請，計劃融資7500萬美元。

這似乎很讓人費解，一家發(fā)展還不錯的企業(yè)，在什么情況下才會甘愿被別人并購？它們又憑何保證新公司會好于兩家公司單獨發(fā)展？

原Objet CEO大衛(wèi)·里斯解釋，歷史上，Stratasys曾一度是Objet在美國的經(jīng)銷商，二者對彼此都很熟悉，這部分解決了合并帶來的不適感。合并之后，里斯將繼續(xù)出任CEO，而克倫普則成為董事會主席。

而在技術(shù)層面，原Stratasys公司的FDM技術(shù)長于材質(zhì)，能夠按照客戶要求，使用與實際產(chǎn)品最接近的高強(qiáng)度材料進(jìn)行打印。而Objet的噴墨式打印技術(shù)，則能在加快打印速度的同時，給打印品更加光滑的表面和更多的細(xì)節(jié)。

里斯說道，這是兩種完全互補(bǔ)的技術(shù)，公司將在汽車制造、醫(yī)療、數(shù)碼產(chǎn)品等多個領(lǐng)域同時發(fā)力，合并帶來了更多的研發(fā)經(jīng)費。而新公司擁有的技術(shù)專利達(dá)到500項，超過任何一個競爭對手。

合并不僅豐富了Stratasys的產(chǎn)品線，使它能滿足更多行業(yè)客戶的需求，還大大拓展了公司的銷售市場。原Stratasys公司擅長歐美市場，而Objet則很早就進(jìn)入了亞太地區(qū)，公司目前在全球擁有8000多家客戶，其中亞太區(qū)的客戶數(shù)量超過2500家。

在中國市場，Objet于2006年設(shè)立辦事處，這是國際3D打印公司在國內(nèi)成立的第一家直屬機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在，14家授權(quán)代理商完全承擔(dān)起合并后的Stratasys在中國的銷售業(yè)務(wù)，但它依舊在上海成立了分公司。

Stratasys中國及香港地區(qū)總經(jīng)理汪祥艮對《商業(yè)價值》解釋：“3D打印機(jī)需要有專業(yè)的工程師進(jìn)行維護(hù)，于是我們設(shè)立了代理商、直屬機(jī)構(gòu)、亞太區(qū)平臺的三重售后服務(wù)體系。”

企業(yè)并購從來就是各取所需——Facebook并購小公司是為了人才，谷歌并購摩托羅拉是為了專利，而Objet放棄IPO，是因為它相信與Stratasys合并更有利于公司長期發(fā)展。

但新Stratasys的壟斷寡頭地位并沒有看起來那么穩(wěn)固，3D打印行業(yè)還處于發(fā)展早期，市場變化極快。

Stratasys不僅面臨著另一家3D打印上市公司3D Systems的競爭，同時還在與一些采用全新商業(yè)模式的創(chuàng)新者爭奪個人市場。比如成立于2009年的MakerBot，它通過出售1000美元出頭的低端3D打印機(jī)、運營3D模型分享網(wǎng)站、開設(shè)線下體驗店等一系列措施，創(chuàng)建了一個類似于“3D打印生態(tài)鏈”的體系，并迅速贏得普通消費者的青睞。2011年，它與Dropbox、Kickstarter等公司一起，被評為“20家最具創(chuàng)新力的科技公司”。

在商業(yè)世界中，我們不只一次見過或正在見證一些公司，因為壟斷者心態(tài)而讓既得利益阻礙自己的創(chuàng)新與變革，于是它被后來者超越，進(jìn)而漸漸被市場淘汰。Stratasys正在警惕這種心態(tài)的出現(xiàn)。畢竟，讓人興奮的是3D打印技術(shù)，而非Stratasys。對消費者來說，只要產(chǎn)品好用，他才不管是哪家公司生產(chǎn)的呢。