英孚的營(yíng)銷革命

在英孚教育職場(chǎng)人士海外游學(xué)留學(xué)全球總裁Eduardo Rubio看來，潛在白領(lǐng)用戶難以尋找恰恰是英孚重塑營(yíng)銷思路的契機(jī)——讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，通過運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形成營(yíng)銷閉環(huán)。

“壯觀的冰山，迷人的亞熱帶白沙灘、現(xiàn)代都市與質(zhì)樸田園的美妙組合、獨(dú)一無(wú)二的土著風(fēng)情。時(shí)值春夏，碧綠的湖水倒映著藍(lán)色的天，耀眼的陽(yáng)光將云的影子投射到山坡上，湖光山色之外，還能在周末參加“霍比村”一日游，觀看史詩(shī)巨作《霍比特人》。”——這并不是旅行社的廣告文案，而是英孚教育推出的海外游學(xué)留學(xué)項(xiàng)目的新西蘭站日程。

一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始涉足旅行社業(yè)務(wù)？這看起來有些“不務(wù)正業(yè)”。事實(shí)上，作為47年前就以海外游學(xué)業(yè)務(wù)起家的全球私人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，英孚從不認(rèn)為英語(yǔ)培訓(xùn)僅僅等同于課堂上的傳道授業(yè)。

所謂海外游學(xué)，即邊玩邊學(xué)，這個(gè)面向時(shí)間有限的白領(lǐng)人群的項(xiàng)目使用戶可以自由選擇何時(shí)開始課程、持續(xù)時(shí)間、課程數(shù)量以及密集程度，還可以根據(jù)個(gè)人興趣和需求制訂學(xué)習(xí)方案。更重要的是，寄宿于海外當(dāng)?shù)丶彝ィc母語(yǔ)者日常的接觸是幫助學(xué)員自然地表達(dá)自己的最佳方式，同時(shí)與來自其他國(guó)家學(xué)員一起學(xué)習(xí)生活的共同經(jīng)歷也是一種難得的社交體驗(yàn)。

在主管營(yíng)銷的英孚教育職場(chǎng)人士海外游學(xué)留學(xué)全球總裁Eduardo Rubio看來，高效的英語(yǔ)學(xué)習(xí)不應(yīng)是枯燥的課堂練習(xí)，它需要學(xué)員建立起對(duì)英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家的文化和情感紐帶。但是從營(yíng)銷的角度來說，海外游學(xué)項(xiàng)目一個(gè)巨大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)在于它在中國(guó)還需要被更多人認(rèn)識(shí)和接受。

培訓(xùn)行業(yè)在今天面臨的品牌困境歸根到底在于產(chǎn)品思維的缺失，并沒有把營(yíng)銷作為決定綜合用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，更多的還只是把營(yíng)銷作為賣產(chǎn)品服務(wù)的工具。

必須直面的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

“在營(yíng)銷上，我們最大的一個(gè)挑戰(zhàn)在于需要提升這個(gè)業(yè)務(wù)在中國(guó)的知名度。”Eduardo Rubio說。在Eduardo Rubio看來，推進(jìn)海外游學(xué)項(xiàng)目的過程，其實(shí)也是一次對(duì)英孚過去營(yíng)銷戰(zhàn)略的重新思考。

“海外游學(xué)的營(yíng)銷對(duì)象是白領(lǐng)人群，但是白領(lǐng)人群的特點(diǎn)在于他們處在各行各業(yè)，無(wú)處不在，在英孚傳統(tǒng)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)中，只要通過在中學(xué)或者大學(xué)校園的針對(duì)性地面對(duì)營(yíng)銷，就能準(zhǔn)確抓住潛在客戶，然而若是還用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，白領(lǐng)用戶的捕捉將會(huì)十分困難，我們必須要有新的理念。”Eduardo Rubio說。

事實(shí)上，英孚面臨的營(yíng)銷困惑不僅僅局限在如何找到目標(biāo)用戶，更包括品牌在這個(gè)社會(huì)化媒體的時(shí)代會(huì)比以前更容易受到?jīng)_擊。

品牌似乎變得越來越脆弱，這不僅僅是英孚面臨的問題，也是整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的通病。

2012年對(duì)于很多教育培訓(xùn)行業(yè)中的企業(yè)來說是一個(gè)品牌壓力陡增的年份，從安博教育到英孚，國(guó)內(nèi)幾大教育培訓(xùn)公司先后遭遇負(fù)面新聞困擾，表面上這是由于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速擴(kuò)張帶來的師資力量跟不上，服務(wù)水平參差不齊等造成的，而這一系列品牌危機(jī)的背后則是整個(gè)行業(yè)過去的營(yíng)銷體系在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來越難以為繼。

以往在培訓(xùn)行業(yè)中營(yíng)銷的一個(gè)基本功能就是“帶流量”，所以傳單、海報(bào)廣告會(huì)成為人們對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的典型印象，但是隨著用戶報(bào)班成為學(xué)員，營(yíng)銷也往往就此終止；另一方面，在營(yíng)銷策略上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給學(xué)員提供的心理預(yù)期往往過于單一，比如就是以純結(jié)果導(dǎo)向的成績(jī)提升作為簡(jiǎn)單衡量而忽視了作為產(chǎn)品服務(wù)的綜合用戶體驗(yàn)，但是成績(jī)提升受多重因素影響，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體傳播力空前加大的背景下，一旦學(xué)員成績(jī)未達(dá)到預(yù)期就很容易引發(fā)品牌危機(jī)。

培訓(xùn)行業(yè)在今天面臨的品牌困境歸根到底在于產(chǎn)品思維的缺失，并沒有把營(yíng)銷作為決定綜合用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，更多的還只是把營(yíng)銷作為為賣產(chǎn)品服務(wù)的工具。然而在今天這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以擴(kuò)大知名度為目的的營(yíng)銷邊際效益正變得越來越低，任何辛苦建立的知名度都會(huì)因?yàn)橐欢↑c(diǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)的不足在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上被放大后而對(duì)品牌形象造成不可挽回的影響，企業(yè)迫切需要思考的是如何讓營(yíng)銷成為產(chǎn)品綜合體驗(yàn)的一部分，重塑從品牌到業(yè)務(wù)的整個(gè)流程。

重塑營(yíng)銷

英孚教育首席技術(shù)及教學(xué)體驗(yàn)官、前蘋果公司首席科學(xué)家Enio Ohmaye在談到英語(yǔ)教育的未來時(shí)曾經(jīng)說過：未來的英語(yǔ)教育研究方向更多是在用戶的情感領(lǐng)域，教學(xué)方式并不是影響教學(xué)效果的唯一因素。

也就是說，科學(xué)先進(jìn)的教學(xué)方法并不能絕對(duì)保證學(xué)習(xí)效果。因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)的過程中，認(rèn)知智力影響的是學(xué)習(xí)方式，這方面教育學(xué)家已經(jīng)做了很多研究，包括理解、記憶、運(yùn)用等學(xué)習(xí)過程都屬于該范疇。但與此同時(shí)，影響學(xué)習(xí)還有一個(gè)非常重要的因素，就是情感領(lǐng)域。它影響的則是學(xué)習(xí)動(dòng)力。過去人們更多地關(guān)注了認(rèn)知領(lǐng)域，對(duì)情感領(lǐng)域的探索相對(duì)較少。

Enio Ohmaye之所以強(qiáng)調(diào)過去被忽視的情感領(lǐng)域，除了這在很大程度上決定學(xué)習(xí)效果之外，更重要的是，忽視對(duì)用戶情感體驗(yàn)的維護(hù)恰恰是過去的培訓(xùn)行業(yè)難以逃脫負(fù)面新聞困擾的一個(gè)重要原因。重視學(xué)員的情感領(lǐng)域，這將重塑英孚的很多理念，無(wú)論是教學(xué)理念還是營(yíng)銷策略。

在教學(xué)方面，Enio Ohmaye認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興科技的風(fēng)起云涌，平板電腦、智能手機(jī)等科技產(chǎn)品被引入成為教育工具，教育未來的研究方向應(yīng)該是更加重視針對(duì)用戶情感領(lǐng)域的研究，在學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中更多地考慮到人的生活環(huán)境、交流方式、興趣愛好等因素，使得學(xué)習(xí)者更愿意學(xué)習(xí)，并因此正面影響學(xué)習(xí)效果。

在營(yíng)銷策略方面，營(yíng)銷則不應(yīng)該僅僅負(fù)責(zé)為產(chǎn)品“吸引流量”，而更應(yīng)該融入到整個(gè)產(chǎn)品流程中，從吸引用戶到教學(xué)體驗(yàn)再到提供服務(wù)之后的用戶反饋，利用新技術(shù)，通過一種社交的方式做營(yíng)銷，牢固與用戶的情感紐帶。

建立營(yíng)銷閉環(huán)

在英孚教育海外游學(xué)留學(xué)部全球總裁Eduardo Rubio看來，潛在白領(lǐng)用戶難以尋找恰恰是英孚重塑營(yíng)銷思路的契機(jī)——讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，通過運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形成營(yíng)銷閉環(huán)。

無(wú)論是在海外的Facebook、Twitter、Linkedin還是在國(guó)內(nèi)的新浪微博，英孚都把他們作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。例如，英孚的官方Facebook有超過100萬(wàn)好友，針對(duì)不同的學(xué)員群體英孚經(jīng)常會(huì)做內(nèi)容營(yíng)銷，以此吸引潛在目標(biāo)用戶對(duì)英孚行程品牌關(guān)注和認(rèn)同。

在通過社交網(wǎng)絡(luò)將“流量”吸引到英孚的平臺(tái)之后，下一步則是要考慮如何穩(wěn)定這群用戶。英孚的做法是力推一個(gè)針對(duì)全世界學(xué)員的內(nèi)部社交平臺(tái)MyEF。

任何報(bào)名參加英孚課程的學(xué)生都可以進(jìn)入到MyEF平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)同時(shí)是一個(gè)互動(dòng)頻繁的資源寶庫(kù)。例如一個(gè)學(xué)生報(bào)名參加芝加哥的海外游學(xué)，在出發(fā)之前，通過MyEF平臺(tái)，他可以跟人交流怎么在出國(guó)之前把英語(yǔ)做更好的鋪墊，在學(xué)習(xí)進(jìn)度上可以跟其他學(xué)員互相督促。同時(shí)，MyEF是一個(gè)全球英孚學(xué)員的平臺(tái)，它還可以找到來自世界各地其他即將去芝加哥的英孚學(xué)員與他們?cè)谝娒嬷熬涂梢宰鼋涣骱突?dòng)。在到達(dá)學(xué)校之后，MyEF可以通過位置定位，查看自己的好友在學(xué)校附近哪些地方簽到比較多，檢索學(xué)校周邊哪里更受歡迎，幫助學(xué)員更快地融入到當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

除此之外，MyEF也是英孚的一個(gè)絕佳的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。例如，當(dāng)學(xué)員坐上飛往芝加哥的飛機(jī)時(shí)，他的行程單就可以在MyEF上被英孚工作人員看到，從而為學(xué)員安排接機(jī)服務(wù)；又如，當(dāng)學(xué)員在周末時(shí)間希望去紐約進(jìn)行兩天的短期旅行，通過MyEF平臺(tái)就能夠一站式解決旅游的出行。

比起通過社交網(wǎng)絡(luò)吸引潛在學(xué)員，MyEF更像是一個(gè)黏性極強(qiáng)的客戶關(guān)系維護(hù)平臺(tái)，但是它也并不是封閉的，而是跟社交網(wǎng)絡(luò)打通行程完整的循環(huán)。例如，通過MyEF平臺(tái)的分享功能，學(xué)員可以直接在Facebook上把英孚課程推薦給他們的朋友。同時(shí)，學(xué)員在MyEF平臺(tái)上任何分享都能夠直接分享到Facebook上，只要他愿意。

英語(yǔ)學(xué)習(xí)，尤其是海外游學(xué)，學(xué)員之間需要互相交流和鼓勵(lì)，這讓MyEF成為一種基于用戶共同興趣的社交平臺(tái)，并擁有足夠的黏性，而借助這個(gè)平臺(tái)，將大大牢固與用戶的情感紐帶，從而讓營(yíng)銷變成整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)中潛移默化的隱形一環(huán)。