長久動力為民族日化品牌大發(fā)展帶來機遇

2013年的經(jīng)濟走勢如何？這是每位搞市場經(jīng)濟的人都十分關心的問題，尤其是與市場零距離的百貨零售市場更為關心。從《人民日報》發(fā)來的消息稱，李克強同志提出一個發(fā)展經(jīng)濟的公式：最大潛力+最大紅利=長久動力。

結(jié)合中央經(jīng)濟工作會議部署的明年任務和經(jīng)濟社會發(fā)展中的長遠問題，更為做好明年工作，李克強指出，重點在提高發(fā)展質(zhì)量和效益。面對世界經(jīng)濟低迷的趨勢，中國作為大國要立足內(nèi)需，城鎮(zhèn)化就是最大的內(nèi)需，要把這個潛力發(fā)揮出來，還要靠改革。

發(fā)展經(jīng)濟的長久動力

推動城鎮(zhèn)化，把農(nóng)民工逐步轉(zhuǎn)為城市市民，需要推進戶籍制度改革；城鎮(zhèn)基礎設施和保障房建設，還要完善融資和管理機制；把城鎮(zhèn)化最大潛力和改革最大紅利結(jié)合起來，形成疊加效應，中國經(jīng)濟就有長久持續(xù)的動力。通讀李克強的講話，筆者看到了明年中國市場經(jīng)濟的發(fā)展前景，更為中國在改革發(fā)展中下力氣、動真格的膽識與氣魄叫好，尤其是針對各省市發(fā)言中提到的體制障礙，李克強說，改革要打破部門、行業(yè)利益和固有格局，抓住關鍵環(huán)節(jié)，做牽一發(fā)而動全身的事。要深化投融資體制改革，把制約民間投資的“彈簧門”卸掉、“玻璃門”打碎，對規(guī)劃內(nèi)投資項目也要減少審批、簡化程序，降低交易成本，這無疑為我國數(shù)量眾多的民營實體經(jīng)濟帶來了利好，對于日化企業(yè)和日化品牌，特別是國內(nèi)的日化民族企業(yè)來說，遇上了前所未有的好形勢。對于明年的消費形勢，沈丹陽表示，當前我國經(jīng)濟企穩(wěn)跡象逐步顯現(xiàn)，是消費增長最重要的基礎性因素。“按照黨的十八大和最近召開的中央經(jīng)濟工作會議的精神，明年國家將加大改善民生力度，進一步提高居民收入，提升教育、醫(yī)療、社會保障等公共服務水平和均等化程度，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。這一系列的政策措施將為擴大消費提供良好的發(fā)展空間。”

種種跡象已經(jīng)表明，2013年將是國內(nèi)民族品牌大展拳腳的重要一年，也是國際日化品牌市場從新洗牌從新進行市場從組的重要一年。業(yè)內(nèi)人士都記得，從2008年起，國際國內(nèi)的化妝品品牌尤其是國內(nèi)日化品牌開始應對市場多變所帶來的一個又一個的挑戰(zhàn)，國內(nèi)多個民族化品牌在市場的博弈中，不僅沒有被國際品牌大鱷收購、兼并或者侵吞，相反中國民族化企業(yè)通過洗牌、重組和自身努力，按照市場需求及時改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又紛紛殺出“回馬槍”，共同吹響進軍一二線城市的集結(jié)號。通過民族化品牌這幾年的不懈努力，我們了解到，民族化的化妝品牌，先期是以提高品牌檔次與質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象升級產(chǎn)品，開拓終端市場；緊接著民族化的知名品牌和新面市的有特色的國產(chǎn)化妝品牌，在與國際品牌的廝殺中，順應消費新趨勢，贏得了更多層次消費客層，爭取到更多市場份額，使原先不被一二線城市中的中高級百貨店看好的國內(nèi)民族化知名的化妝品牌大部分又被一二線城市的中高級百貨店請進來。從民族化化妝品品牌的發(fā)展軌跡中我們看到了，民族化品牌在宏觀環(huán)境影響下，更是在黨的十八大精神鼓舞下，只要緊緊把握產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定與提升，抓住營銷手段創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)創(chuàng)新等，各自都能找到自我生存、自我發(fā)展的道路。

有人說，現(xiàn)如今在中國的化妝品市場上，正在上演著現(xiàn)代版的“圍城”。理由是，經(jīng)過近十幾年的市場洗禮，這兩年國際頂級大品牌已不安于穩(wěn)坐中國一線城市高級百貨店“寶座”，他們開始放下身價，轉(zhuǎn)而投身專賣店甚至二三線城市的百貨店，而原先不被一二線城市的中高級百貨店看好的國際二三線化妝品牌和國內(nèi)知名的化妝品品牌，由于順應消費新趨勢，其中大部分又被一二線城市的中高級百貨店請進來，這正應了錢鐘書老先生筆下《圍城》開欄語：“城里的人想出去，城外的人想進來”，只不過現(xiàn)代版的圍城故事再現(xiàn)的是，“出去的”和“進來的”化妝品牌，它們的目的是共同的，爭取更多的市場份額，開拓更廣闊的市場，贏得更多層次的消費客層。黨的十八大的諸多有利于發(fā)展民族化品牌的積極鼓勵政策，為“圍城”下的各企業(yè)提供了諸多保障。

在剛剛閉幕的中央經(jīng)濟工作會議上，提出要牢牢把握擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點，培育一批拉動力強的消費增長點，增強消費對經(jīng)濟增長的基礎作用。新聞發(fā)言人表示，在這個月底（指2012年12月底）即將召開的全國商務工作會議上，商務部領導將在會上提出一些新的刺激消費思路，還會陸續(xù)制定配套的具體政策。對此，商務部研究院消費經(jīng)濟部副主任趙萍也表示，中央提出培育一批拉動力強的消費增長點，可能預示著明年促消費政策力度會更大一些。“加大綠色節(jié)能產(chǎn)品補貼、出臺服務業(yè)領域產(chǎn)業(yè)政策等措施可能成為未來政府促消費政策的內(nèi)容。”趙萍認為，中國消費潛力受到巨大制約遇到的一個重要瓶頸就是服務領域，因此在服務領域，有必要出臺服務業(yè)領域針對壟斷和行業(yè)發(fā)展不足等差異化的產(chǎn)業(yè)政策，來促進服務業(yè)的發(fā)展，從而釋放老百姓的消費潛力。

“想出去”的仍可獲得廣闊市場天地

從現(xiàn)在看，“走出去”的是國際一線化妝品牌。一向嗅覺敏銳的國際巨頭，從國際金融危機發(fā)生以來，了解到中國擴大內(nèi)需的各項政策陸續(xù)出臺，便開始行動，將擴大經(jīng)營的賣點從中國的一二線大城市向?qū)Ｙu店及二三線城市入侵，下伸營銷渠道，企圖不斷擴大自己的勢力范圍。“要進來”的是，曾遭一線城市高檔百貨店打壓的國際二三線品牌和國內(nèi)的知名品牌，它們經(jīng)過一段時間的徘徊，甚至是痛苦的煉獄般的變身，按照現(xiàn)代消費的新訴求，以純天然、無污染、中草藥、動植物精華和無化學添加為特色，改變了原有的產(chǎn)品功效，在產(chǎn)品品質(zhì)上進行深加工，進行了新一輪的市場排列與組合，同時開創(chuàng)了新的市場經(jīng)營格局。

多數(shù)經(jīng)營者可能都知道，就在幾年前，化妝品專賣店渠道并不被國際高端品牌化妝品供應商看好。但是隨著我國二三線專賣店渠道發(fā)展的風生水起，高檔化妝品牌也看到了德國、英國、意大利、瑞士、荷蘭等歐洲國家的二三線國際化妝品牌，剛踏入中國的國門，就直接與我國的專賣店聯(lián)姻，將專賣店作為他們發(fā)展的平臺。以及看到近年來跨國品牌的資生堂、高斯、夢妝、蝶妝等大舉進軍專賣店渠道，且取得很好的業(yè)績后，一直專攻百貨店渠道的高端化妝品牌，從經(jīng)濟效益與市場占有率入手，除將拓展的眼光鎖定在二三線城市的百貨店外，專賣店也成了它們爭搶的目標，于是一個個國際化的高端品牌，紛紛調(diào)整在中國的發(fā)展思路，有的開始試水專賣店。由于跨國品牌搶占專賣店渠道，給中國的化妝品市場帶來新一輪的渠道重組，這種重組完全是市場化的行為，沒有任何條件約束。在化妝品市場耳熟能詳?shù)膰H二三線品牌中，露華濃、緹蘭、水芝澳、曼秀雷敦、漢高等，在新一輪的渠道重組中最先試水專賣店，特別是漢高（中國）集團，把開發(fā)中國市場的重點，放在攻占二三線市場的專賣店上并力求精耕細作，同時在人力、財力、政策等方面，都對二三線市場投入更多的關注，無論是廣告、市場配套支持，還是產(chǎn)品的包裝。

從現(xiàn)實看，世界級的高端的大化妝品牌，目前對專賣店的態(tài)度，多數(shù)還處在觀望階段，究其原因，一是專賣店不像百貨店容易掌控經(jīng)營數(shù)據(jù)，專賣店只能了解進貨數(shù)據(jù)，不能全面和準確掌握商品的時段銷售和庫存數(shù)字，這是國際品牌進入專賣店所要面對的一個難題。二是跨國品牌擔心進入專賣店后，自己品牌的身價被低估，且不愿與中小品牌為伍。其實當今的專賣店已不是成立初期的樣子，如露華濃進入100家浙江的專賣店中，其中50家專賣店里都有資生堂的產(chǎn)品，其品牌價值一點也不會被低估。三是世界一級的化妝品品牌，還擔心進入專賣店以后，被專賣店束之高閣，當成招攬顧客的幌子，沒有實際銷量。

市場行家說，隨著城市化進程的加快，中國的直轄市、省會城市以及東南沿海經(jīng)濟發(fā)達的開放城市，那里的百貨店多被高檔化了，其中大多數(shù)都有雄厚的化妝品外資大品牌背景，加上高端百貨店的數(shù)量激增，又直接導致新一輪高端百貨店的“千店一面”和陷入同質(zhì)化競爭的經(jīng)營格局。于是像日韓的資生堂、高絲、悠萊、ZA、泊美、嘉娜寶、蝶妝、艾文莉等，以及前面提及的歐洲的國際二三線品牌最先覺醒，積極尋求市場的空白點，將視野轉(zhuǎn)移到新的銷售城市和新的銷售渠道，其中資生堂搶先發(fā)力，涉足5000家專賣店，在中國打響了征戰(zhàn)二三線城市的第一槍，將資生堂的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。有資料顯示，目前日韓化妝品企業(yè)，在中國的專賣店渠道經(jīng)營運作，已得到快速發(fā)展，自身的強勢也得到放大。

隨著中高檔化妝品在專賣店渠道顯露出自己的優(yōu)勢，有更多的跨國洗化公司開始把觸角伸向?qū)Ｙu店，像寶潔旗下的玉蘭油，開始有進入專賣店計劃。有消息說，高絲正大刀闊斧全面推進專賣店渠道，并相繼將高檔的高價位的“葛倫黛娜”、“若緹娜”和“潤肌精”，以嶄新的KOSE專賣店形象出現(xiàn)在消費者面前，同樣受到消費者的追捧，這說明百貨店能經(jīng)營高價位的品牌，同樣到專賣店也一樣有好的表現(xiàn)。目前這種KOSE專賣店多集中在江蘇、浙江地區(qū)，到2012年底達到1000家。

另外除國際品牌化妝品向?qū)Ｙu店滲透外，國際一線化妝品牌開拓經(jīng)營又有了第二種選擇——聯(lián)姻高檔名品服裝。有人分析歐萊雅在過去的20年中，為什么經(jīng)濟效益一直保持兩位數(shù)的增長？有媒體爆料，答案是歐萊雅再次抓住了一個具有潛在力的市場，與國際運動服裝品牌愛力獅聯(lián)手，簽訂許可協(xié)議。歐萊雅表示，愛力獅在30歲以下的消費者中享有盛譽，與之聯(lián)手與歐萊雅的主張不謀而合。這幾年歐萊雅的男性香水銷售額平均年增長7%以上，主要得益于兩個品牌相互作用，象征動感和陽剛的愛力獅，無疑是吸引年輕法國男性使用體香劑和香水的最佳品牌，不僅有助于擴大兩個品牌不斷增長的男性市場中的份額，同時又進一步確定了歐萊雅香水在法國眾多體香劑和香水品牌中的頂級地位。據(jù)說歐萊雅的成功使得國際一些頂級化妝品公司紛紛仿效，與著名時裝品牌攜手合作，建立合作伙伴關系。從中，一可以吸引既定的品牌追隨者，二用兩個品牌的創(chuàng)造力，吸引新的消費者。如雅芳公司于法國世界級時裝品牌Emanuel Ungaro Maison和芬蘭第一時尚品牌Marimekko，建立了專屬合作關系，很快為雅芳贏得一批忠實的顧客。

“想進來”的得到難得的大發(fā)展

一方面高端品牌化妝品從一線城市走出去，另一方面曾被一線城市擠壓的國產(chǎn)品牌，通過自身努力，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又殺出回馬槍，向一線城市進發(fā)，對一線城市的高端百貨店發(fā)起正面進攻。表現(xiàn)突出的有佰草集、鄭明明、名門閨秀、丸美、自然堂等本土化妝品牌。綜合各方面的信息表明，佰草集憑借強勁的增長勢頭，經(jīng)過兩三年的鍛煉，一躍成長為中國眾多的中高端百貨店渠道中高端化妝品牌的支柱品牌。據(jù)天津百貨業(yè)界的知名人士透露，佰草集剛進入天津市場之初，沒有做大型促銷活動，而是以直營的專賣店形式出現(xiàn)，重點在于維護顧客，給顧客以專業(yè)的皮膚護理。在積累了一定的顧客基礎和樹立了良好品牌形象后，開始進軍天津的百貨店。最初落腳濱江道上的幾家中高檔百貨店。由于佰草集出色的業(yè)績，在各店重新調(diào)整品牌布局時，將佰草集調(diào)整到化妝品專柜區(qū)，佰草集代理商對這一小小的變化認為，它不僅是對佰草集的肯定，同時也體現(xiàn)天津?qū)Ρ就撩褡迤放朴辛艘粋€全新的開端。作為一個相對低調(diào)的本土品牌，佰草集的定位是明確的，走自然主義路線，并且在售后服務上下功夫，爭打感情牌，和每一位顧客交朋友，以朋友式的服務來贏得顧客的信任，使佰草集在國產(chǎn)品牌中處于高端領先地位。

在東北，佰草集是第一個被沈陽百盛購物廣場、新瑪特購物廣場請進去的國產(chǎn)化妝品牌，這是因為佰草集的銷售增長速度比較快，以80%～90%增幅成為化妝品區(qū)的潛力股。佰草集在東北同樣以高調(diào)姿態(tài)，不打折，不參加商場的優(yōu)惠買贈活動，不僅沒有讓品牌銷量降低反而加速增長，顯示出消費者對該品牌獨特賣點的青睞。

鄭明明與佰草集同為國產(chǎn)品牌，都在一二線市場打拼，都是與百貨店通力合作，求得品牌自身與百貨店的市場地位相吻合。鄭明明的市場定位及銷售渠道策略，在東北三省更具兼容性。據(jù)鄭明明集團沈陽分公司銷售主管介紹，當國際化妝品大肆；中擊國產(chǎn)品牌時，鄭明明在東北三省的一二線百貨專柜數(shù)仍達40余個，在黑龍江的二三級百貨渠道，由于鄭明明進入百貨渠道早，市場培育期長，品牌銷量一直都保持良好增長勢頭。在鄭明明上市的20余年中，始終從細節(jié)著手闖一級市場，對品種進行分類革新，將品牌品種從以前的80余個，多為抗老、去皺功能，按照新的市場消費需求精簡到60余個，使品牌的產(chǎn)品系列更加清晰、明了。針對年輕時尚消費，又推出彩妝系列“瓷顏韻色”，擴大了產(chǎn)品系列，在A類百貨店還建立形象專柜，啟用清新亮麗的的明星為全新的形象代言人，進一步發(fā)揚鄭明明專業(yè)免費沙龍服務的傳統(tǒng)，在東北三省廣泛宣傳，收到了很好的效果。國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌進入一級市場的事實，打破了一級市場被外資大品牌獨霸的神話。

民族日化品牌的好機遇

“想出去”和“想進來”的日化品牌，這不僅是國際國內(nèi)日化品牌在市場博弈中的正常現(xiàn)象，更是中央積極推行穩(wěn)定的擴大內(nèi)需政策，特別帶給民族日化品牌在國內(nèi)大發(fā)展的好機遇。在機遇面前也出現(xiàn)中國零售企業(yè)如何扶持民族化妝品牌，如何建立和諧的零供關系等難題。但是這道難題被即將召開的全國商務工作會議所破解，商務部領導將會在會上提出一些新思路，還會陸續(xù)制定配套的具體政策。從宏觀上看，2013年國家會繼續(xù)把擴大內(nèi)需和居民消費需求放在更突出的位置，增強需求對中國經(jīng)濟增長的拉動作用。把保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)更好地結(jié)合起來，把推進發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與結(jié)構(gòu)調(diào)整作為應對國內(nèi)外環(huán)境變化、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。中國是一個大國，大國經(jīng)濟最終勢必要依靠內(nèi)需才能長久發(fā)展，只有這樣才能擺脫國際經(jīng)濟震蕩可能帶來的沖擊。從客觀上看，民族化品牌的市場觀念與國際品牌有差距。一些國產(chǎn)民族品牌對市場投入的觀念淡于外資品牌。因為國產(chǎn)品牌追求投資回報快，外資品牌一般是先做市場投入，再談市場回報。經(jīng)濟界人士提出，民族品牌要想突出重圍“想進來”，進入百貨店渠道，一要做客戶保先工程，建立穩(wěn)定的銷售渠道；二要站穩(wěn)三四級市場，穩(wěn)步進八一二線市場；三要優(yōu)化企業(yè)自身的供應鏈管理，克服行業(yè)漲價壓力，讓利渠道；四要設立高性價比產(chǎn)品組合；五要策劃多種活動，提升品牌整體形象，提高市場影響力。就在國內(nèi)的中小品牌和美容院線產(chǎn)品進軍日化線以來，作為日化線的領軍者，百貨店的態(tài)度卻很明確，無論是一直走日化線中小品牌還是美容院線轉(zhuǎn)向日化線產(chǎn)品，要進入日化線或者要進入一二線的高端百貨店，除了要看一個品牌的市場潛力、資質(zhì)和信譽外，更要看這個品牌領軍人物的品質(zhì)，即決策者的人品及其塑造品牌的理念。實踐中發(fā)現(xiàn)，有的轉(zhuǎn)向品牌在開拓市場時，往往有企業(yè)的長遠規(guī)劃、人才儲備、完善嚴格的企業(yè)管理和品牌創(chuàng)新賣點，一旦達到目的或者碰到挫折，原先的制度、規(guī)劃等，統(tǒng)統(tǒng)化為烏有，留下的僅僅是短期的市場行為，更有甚至“打一槍換一個地方”，品牌雖然從商場撤出，但給消費者產(chǎn)生的影響和給商場帶來的信譽損失，卻很長時間不能挽回，因此百貨店的經(jīng)營者對進入日化線的產(chǎn)品提出幾個標準：一是要看產(chǎn)品前期的品牌積淀；二是看產(chǎn)品定位及品牌在原先市場的覆蓋率；三是品牌的市場潛力，即外在的經(jīng)營政策、宣傳廣告等；四也是最關鍵的是要看這個品牌或者這個企業(yè)的領軍人的政治素養(yǎng)、經(jīng)營理念、口碑和信用，這是對品牌整體認知度的重要前提。一直徘徊在我國化妝品市場邊緣、并不被一二線城市看好的國內(nèi)中小洗化品牌，能否跳出固有的經(jīng)營渠道，向上一級渠道和更高級更廣闊的市場攀升？從各地反饋的信息中了解到，不甘寂寞的那些原來只在三四線市場打拼的民族品牌或只專注于美容院線的主力品牌，抓住世界經(jīng)濟仍然趨淡的形勢，積極創(chuàng)造契機，以市場為導向，以不斷提升的消費訴求為依據(jù)，在科學分析各種環(huán)境變量，剖析企業(yè)個體的實際問題，綜合統(tǒng)籌自身的決策要素。通過自身的艱苦努力和產(chǎn)品研發(fā)，不斷提高品牌的品質(zhì)和內(nèi)在質(zhì)量，增加多種防護、滋養(yǎng)、潤膚功能，并在營銷方式上將長期實行的加盟代銷模式向強化掌控力與市場滲透力的直營專賣系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，以更加便利和人性化的經(jīng)營模式贏得市場。