價格談判，坐下再談就晚了

價格談判是很多銷售人員最受客戶折磨的一關，要么沒有回旋余地，把自己逼在墻角不能動彈；要么客戶一施壓便手足無措立即讓步。其實，價格談判“功夫在詩外”。

談判是很有意思的事。

很多銷售很怕談判，自己手里本來就沒什么籌碼，更沒什么好的說辭，面對對方的冷酷無情甚至蠻橫壓榨往往束手無策。

談判也有套路。

談判一般都是銷售去客戶那里，很少請客戶到公司來，請也不會來。所以，客戶占據主場，在心理上有很大優勢。正是有了這個優勢，他們可以輕易地以各種理由折磨或拖延你。而銷售每次去都做好了充分準備，每次都期望有結果，“好不容易來了，怎么能輕易回去？”在這樣的心理影響下，很容易喪失談判的主動權。

報價后、成交前，降價成了慣例。

客戶看到價格第一反應是“還能降多少？”而銷售心里想的是“我能降這么多！”降價成了雙方共同的預期。對于降價，一般情況下對客戶企業的個人沒什么直接影響，有時候只是他的工作職責，或者是心理上的一種感受。而能否成交、什么時候成交，則關系著銷售人員自己能不能完成業績、能拿多少提成，甚至還能不能留在公司。

所以，客戶對談判往往表現得很有耐心，好像談判的進度都在按他們的安排往前走。而很多銷售往往表現得很焦急、很有壓力，恨不得立即簽單，這就更給了客戶折磨銷售人員的機會！

正因如此，很多銷售在談判中低聲下氣，甚至像懇求對方恩賜。一到談判的時候，客戶方就出現很多新面孔，好像誰都有否定你的權力，你要一關一關地過。

還有一些銷售，客戶一問 “價格還能優惠嗎？”他趕緊說：“那你覺得多少合適？”這么一說就是在告訴對方“沒問題，可以降！”并且把主動權給了客戶，這句話堪稱“最貴”的一句話！

要么沒有回旋余地，把自己逼在墻角不能動彈；要么客戶一施壓便手足無措立即讓步。有的銷售甚至希望通過降價贏單！客戶一沉默、表情一嚴肅就怕了，恨不得馬上降價。這些情境在談判中常常出現。

其實，商務談判“功夫在詩外”。

在解決方案型銷售中，經過意向、需求、方案、價值、規劃等環節后，進入談判時，“真正的談判已經結束了”！

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邱柏遇到過一次競爭性談判。

那是一個丹海市的家族企業，之前與其進行過方案交流，客戶對君和公司感覺也很好。客戶見多識廣，把君和的競爭對手銳鋒叫來搞招標。邱柏知道，客戶認知和心中的解決方案是與君和共同形成的，客戶又是理性的，組織中一些關鍵人之間沒有太復雜的矛盾，如果不是非常偶然或有致命失誤，被對手翻盤的可能性不大，所以邱柏判斷：客戶是想壓價。不過，也不得不小心，這種情形下丟單也不是沒發生過。

談判三點開始，客戶兩點鐘時先和對手談。對手也很重視，來了好幾個人。邱柏提前15分鐘到現場，被安排在會議室等候。看得出來，大家都很緊張，對手在丹海每單誓死必爭，競爭異常慘烈。

邱柏不緊張。根據經驗，類似這種為了“壓價”進行的談判，客戶往往從最沒戲的那家開始，最后被叫進去的往往是最有希望的。客戶表現得傾向于前面幾家，會在與最后一家的談判中占據主動。

已經三點二十了，對手還在里面。丹海代理商坐不住了，在旁邊小聲議論：“對手前幾天在本地剛搞了個單子，下手極狠！”“就是，他們什么招都使得出來！”“競爭對手也找過咱內線，他不會也答應了吧”

項目進展到關鍵時期，銷售需要理性思維，也需要逆向思維，既要考慮風險和意外發生的可能性，但又不能被逆向思維的失敗可能嚇倒，所以更需要“理性地逆向思維”。否則，關鍵時刻一旦有絲毫不安，人的感性和恐慌心理會將恐懼無限放大，以至于使人失去理性。

邱柏回想客戶與他交流探討業務細節的場景，回想那些關鍵人之間的關系，還有那位基本不露面的董事長——他負責收購兼并和投資，不負責運營，按道理不會插手100多萬的項目。

三點半，對手出來了。客戶讓君和進去。

會議室里有一張長條桌，客戶面朝門坐，廠商背對門坐。客戶方兩個主管副總參加，一個主管財務的姓陸，另一個姓常的主管采購，邱柏都認識，之前就是給他們講的方案。旁邊是信息主管，和邱柏聯系最多也最密切。

打過招呼，常總笑著站起身，溜達到窗邊朝外望了望，自言自語地說：“談了半天，還挺累！”

邱柏放下書包，掏出筆記本電腦，笑了笑，說：“都這樣！”

信息主管說：“邱總從哪兒趕過來的？”

邱柏知道信息主管是想幫君和，讓領導知道邱柏多重視這項目，專程從外地趕來。可是這么問顯然不合適，邱柏要說從遙遠的外地專程趕來的，客戶就更有心理優勢了。邱柏還沒說話，分公司的銷售說：“邱總為了咱的項目從湖北趕來的！”

暈！邱柏笑了笑，沒理這茬。常總坐了回來，邱柏知道談判要正式開始了。

常總上來就是一句：“你們報價太高了，你知道銳鋒才報多少嗎？”

邱柏笑了，說：“常總，記得上次向您匯報方案是在二樓會議室，您當時對方案很有興趣，也探討了很多細節，之后你也說這方案可以解決你關心的問題，對吧？”

常總說：“今天不說方案，只說價格！”

客戶說價格高時，很多銷售一上來說得最多的是“哦，價格不是合作的障礙，您看多少合適？”這是在給客戶傳遞可以降價的信號。本來客戶準備砍10萬元，這么一說，客戶覺得砍10萬元太沒本事了，怎么也得砍15萬元、20萬元。

邱柏還是微笑，說：“哦，好。那次交流的時候，我好像也和您提到一些同行企業的情況，新陽做了1000多萬就不說了，咱們旁邊的海港公司合同額130萬元，這個好像和您說過吧？咱們的規模可比海港大多了，產量和利潤相當于他們兩倍！”邱柏在透露一層意思，既然知道做這項目要花多少錢，并且還在一直往下談，說明客戶是接受了這個預算的，不是沒錢，也不是沒考慮！

陸總接話了：“聽說了。可我們和海港不一樣，我們的業務比較簡單。”

邱柏沒說話，這時候只需要適當沉默。

常總又說：“你們和銳鋒沒什么區別，都能做！哪能貴這么多！”

邱柏說話了：“嗯，價格確實不一樣。因為雙方做過的行業客戶規模和數量不一樣，行業積累不一樣，軟件的適用性和成熟度也不一樣，雙方行業顧問的經驗和水平更不一樣！”

邱柏轉頭看了一眼同事挺哥，問：“這項目的申報流程走完了嗎？”挺哥點點頭。

邱柏轉頭和客戶說：“同時，這項目作為我們集團級戰略項目，集團將協調總部顧問參與實施，他們參與過新陽項目，很有經驗。我也會常來！其實”邱柏故意拖了一下長音，然后停頓了一下，以便引起對方注意，然后說：“項目上線后，送料的貨車一個月少兩次重復過磅，十幾萬就省出來了！我也相信依咱們公司實力，不會在意這點錢，而是更想把項目做好，做出效益！”

陸總又說：“我知道你們比銳鋒強一些，可畢竟人家的價格才是你們的一半，差距也太大了，這讓我們怎么決策？”

對方開始尋求和解了，這話就是信號。邱柏說：“我知道咱們是想把項目做好，真正幫企業提升管理，帶來效益。同時我們希望把這項目做成集團級戰略樣板，以帶動當地及至全國市場，起到樣板和示范作用。”

“既然這樣更該便宜些！100萬元，行不行？”常總開始沒耐心了。

邱柏笑了。君和報120萬元，他出100萬元，肯定不行！但不能直接回絕他。

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邱柏想了想，說：“咱們項目準備什么時候啟動？”先確認客戶真想啟動項目，也探測一下對方的信心和決心。

陸總說：“合同簽了就能啟動。”

邱柏又問：“除了價格，還有其他要談的內容嗎？”別價格談好了，其他條款又出來了，那可受不了。

常總說：“沒了，就是價格！”

邱柏故作沉默了一下，然后輕輕地問：“你們是不是選中我們了？價格合適是不是可以馬上簽合同？”邱柏再一次追問對方。這是必須要確認的，自己行動之前必須要獲得對方的“承諾”。

常總豪爽地說：“可以！要不大家在這兒費什么勁！”

邱柏笑了，說：“行吧！這樣，我們在這個地區沒有成熟的樣板客戶，咱企業也很知名。您看這樣吧，合同簽訂后幫我們介紹幾家周邊的企業，行不行？”

“那好說，我們都熟。不過你們得給我們實施好！”常總說。

本想以此為由降一些，可對方提出了附加條件，這個說法就作廢了！邱柏沉默了一下，然后說：“顧問的差旅費實施期間顧問的住宿和餐飲，咱廠里可以解決嗎？”

陸總想了一下，看看信息主管，問：“廠里有合適住的地方嗎？”

信息主管搖搖頭：“廠里宿舍太差，去市里住酒店又太”

邱柏問：“那吃飯呢？”

信息主管說：“吃飯應該問題不大，有食堂。”

“哦”邱柏點點頭，若有所思，然后說：“要不這樣，可以不住太高檔的酒店，你們負責給找個經濟實惠的，或在當地租套房，然后在你們廠里吃飯，如果實施期間每月一次的往返交通費用君和自己承擔，這樣的話”邱柏看著報價表，說：“差旅費部分能降4萬多！”其實不一定真讓顧問在客戶的食堂吃，只是為降價找個理由。

陸總說話了：“要不這樣吧，也別那么麻煩了。給你們加5萬元，105萬元，怎么樣？”

邱柏說：“能讓早讓了！這樣，看看還有什么費用企業能分承”

常總坐不住了，他覺得非常不爽，站起來說：“別這么摳了，沒意思！干脆點兒，就105萬，現在就可以簽合同！”

對方已經情緒化了，再摳下去，說不定真就危險了。邱柏也挺直了上身，表情嚴肅地說：“常總，上次報價前，你說直接讓我們報最低價，這價格在我們權限范圍內已經最低了。我看您確實豪爽，很仗義，這樣”邱柏皺起眉毛，表現出深思和痛苦狀，有五六秒鐘，然后說，“這樣吧，如果首付款能再提高10個點，我可以給總部的營銷副總裁單獨打個電話，特別申請一下，看看能到什么程度，怎么樣？”

對于雙方差不多都能接受的價格，“給老板打電話請示一下”的小伎倆能照顧雙方感受，也給雙方找個臺階下。常總看了邱柏一會兒，說：“行，你去打吧！”

邱柏皺著眉慢慢站起來，輕輕嘆口氣，緩緩轉身走出會議室。走廊不長，盡頭是窗戶，兩邊都是辦公室，邱柏覺得不夠安全，于是走到樓下，卻看到了銳鋒的人還在下面的車里等著。

邱柏撥通電話，手捂住嘴悄悄說：“老婆沒事，又談判呢”說了幾句，掛了。上樓，回到會議室門前，調整一下呼吸，醞釀了一下感情，長嘆一口氣，把手機翻開蓋拿在手上，推開門，進門那一刻，手機“啪”一聲蓋上。

大家都盯著邱柏。邱柏沒有直接看客戶，走到桌邊坐下，側臉跟挺哥耳語了一下。在客戶看來先和內部溝通一下結果，這是“流程”，雖然邱柏沒和挺哥說什么。然后邱柏轉頭看著兩位副總，說：“領導說也別120萬元了，也別105萬元了，雙方都拿出些誠意，就按110萬元吧，首付比例按調整以后的，算是讓步。”

常總站起來，說：“行，110萬元就110萬元！”

大家都“解放”了。

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邱柏很少參加陌生商務談判，一般都是前期有大量接觸，了解了對方需求，制定了解決方案，在對方組織中找到一個或幾個支持者才去投標，也才有商務談判。當然也有見標就投、投了再運作的項目，那種勝算并不大，并且沒有全面了解需求，交付風險也不好控制。

每次商務談判，面對的人不同，談的項目不同，談判策略也不盡相同。通常有這樣幾個策略和方法可以使用：

畫地為牢：談判開始前或剛一開始，就向對方傳達一個很“強硬”的底線，告訴對方什么是不可談的，一旦觸及這個底線就不要談了，甚至也沒必要繼續了。一般包括價格、權益、關鍵條款等。

步步為營：價格讓步切忌沒有章法地亂讓，每讓一步都要“禮尚往來”有所得，不要平白無故地讓。談判往往越到最后壓力越大，客戶略一施壓，銷售很容易慌不擇言，所以更要提前準備好。讓步幅度要一步一步越來越小，表現得越來越艱難。除了價格因素，還要同時考慮付款、交貨方式、周期等內容。談判過程中在有利情況下，不要一下子拋出所有的“可變量”和對方談，而是一項一項談，談好一個確認一個，再談下一個，步步為營。否則，會按下葫蘆起了瓢。

紅白臉：這是談判常用的方法。在團隊談判中，有人站在客戶角度說好話求情，有人“鐵面無私”堅持原則，共同演一場戲，把對方“裝”在里面。因為在劍拔弩張的談判現場，對方陣營出現替自己說話的人，心理上會對其有認同或共鳴。說是“求情”，就是把客戶要求降低，同時在我方堅持的“原則”之間找到一個平衡點，讓雙方妥協。這個人有時會成為“中間人”的角色，先勸一方妥協，再勸另一方。

自陷絕境：用一份報給上級的價格申請函將自己逼入絕境，如果客戶要求再降價，就不可能再有任何讓步，因為這是“集團的批復”，不敢不執行。這種“自陷絕境”剛好暗合了談判的“博弈”原理，拼的是心理底線，“通過自陷絕境來加強自己的地位”。談判本身爭取的不是條款本身，而是雙方的情緒和感受。

滴血暗示：這種方法用在與客戶達成“存在潛在損失”的共識基礎上。雙方共同意識到，在沒有使用產品或服務的情況下，某種損失正在發生，恰恰要借助此次談判的內容來避免這些損失的持續發生。談判中恰當地提醒正在發生的損失，會對客戶的情緒和心理產生影響，從而影響雙方在談判中的心理格局。

時間鎖：談判中客戶往往表現得很樂意拖延，而銷售最怕的就是拖延，加上銷售去客戶那里一趟不容易，總希望“高效率”地結束談判，這就導致有些銷售無原則地讓步。為避免這種情況，在有正常理由讓步且“禮尚往來”的同時，給讓步的優惠條件附加一個時間前提，使之僅在特定時間內有效。這樣一來，“在某個限定時間內完成談判”也成為客戶的讓步。

順序出場：有時候讓步是必要的，但不是隨便讓，要讓得有面子。談判中銷售方安排不同層級的人員出場，對應客戶方的不同層級人員或不同階段，比如銷售出面抹個零頭，經理出面贈送服務，最終老總出面讓幾個點。適當安排領導出面，既體現了銷售為客戶“爭取”優惠政策，為讓步找些“理由”，也給客戶一些“壓力”，還能給老總臉上“貼金”——這單是老總出面談成的！

海底撈月：共識和意向達成，雙方準備收工時，順便“不經意地”提出一些小的附加優惠條款，客戶一般會順勢答應。這時候撈到多少是多少了，一般是零星費用或便利性條款，這些條款在客戶看來是不很要緊的舉手之勞，對銷售方來說也值得一提。

除了這些方法，談判中還要注意一個很重要的東西——客戶情緒！

無疑，談判中客戶會受到情緒影響。比如有一次邱柏在談的一家客戶生產現場發生爆炸，出了傷亡事故，這種情況下怎么談？所以，觀察客戶談判的“勢”也就是當時的情緒，對談判也很重要。再比如，有段時間，企業受政策和環境影響波動很大，價格倒掛，利潤為負，客戶情緒波動很大。還有，很多在建項目的工程進度和試生產情況，也會直接影響客戶情緒和士氣。

電話或拜訪中，邱柏往往會在寒暄中詢問“生產情況怎么樣？”“這月產量和利潤怎么樣？”“最近資金流如何？”或“工程進度怎么樣？”“主體設備進廠了嗎？”“試車情況怎么樣？”等，通過這些問題了解對方生產、收入、效益、工程進度、試生產、質量穩定等情況，初步判斷客戶的情緒和心情。再通過聯系人了解一下參與談判的高層最近工作、出差、所轄業務等情況，來捕捉客戶心情和情緒狀態，針對性地制定談判策略。

“人逢喜事精神爽”，客戶心情好了，談判也就順利一些，價格可能就高一些。所以，談判一般都選擇客戶“心情好”的時候，盡量避開客戶“心煩”的時候，比如大幅降價、產品滯銷、利潤嚴重下滑、工程滯后、設備遲遲不能到位、資金緊張等情況。而很多銷售往往根據自己的業績壓力、公司要求的回款周期談判，經常撞到“槍口”上！

另外，還有幾種情況在談判中應盡量避免：

試圖用“商務手段”解決談判問題：有些銷售以為對方在談判中“刁難”，是自己沒搞定人，他們想索要“好處”，甚至考慮用“商務手段”解決“談判”問題。在客戶采購中，談判是必經過程，并且往往出面談判的人和之前接觸的不一樣。一旦判斷不好便使出“手段”，很容易陰溝翻船。

試圖通過降價成為首選：有些銷售以為客戶真的會因為“價格”而選擇供應商，試圖在談判階段把降價當做首選，甚至低價攪局。此時降價，往往會破壞客戶對需求、方案、價值與成本之間的平衡關系，給客戶的決策帶來難度和風險，或傷害客戶既得利益，從而留下不負責任的印象，業內口碑也受影響，得不償失。

沒弄清客戶真實意圖就出牌：有些銷售還沒弄清客戶真實想法，一聽客戶說價格高就急于談判或讓步，而沒去了解客戶的真實意圖或潛在想法。客戶往往因為銷售不知道的理由，比如生產線的重要事件、人員素質、實施周期、項目組織及實施計劃等顧慮提出問題，而顧慮不解決的情況下再大的優惠也是無效的。了解客戶真實意圖并對癥下藥，比盲目讓步更有效。

把談判變成了辯論或希望再銷售：忘了談判的目的是為了達成協議，而和客戶陷入一些原則或細節的辯論，甚至對方案的再討論和思考。如果這些沒討論清楚，就不應進入談判階段。談判是針對特定方案和內容，就雙方共同利益協商一致的過程，是針對雙方利益而不是立場，所以不要試圖通過談判再多賣些東西給客戶，除非作為讓步贈送，前提是讓客戶知道贈送的東西有什么價值。

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最后分享一個談判工具——《談判準備表》。

想要在談判中避免一味地被砍，除了要分析參與談判的角色、背景、職責、訴求，還要有攻防策略，秉承“有舍有得，禮尚往來”的原則，弄清楚哪些可以“舍”，哪些可以“得”，所以要準備好一張《談判準備表》。

第一步，在表的左側列示出銷售可以“得”的內容或條件，是客戶方能給出的讓步。比如，對方介紹幾個潛在客戶、出席幾次市場活動并發言、接待多少次客戶現場參觀、提供實施人員差旅食宿費、提高多少首付款等，將每一項用金額量化，并排出優先順序。

第二步，在表的右側列示出銷售可以“舍”的內容或條件，是銷售可以做出的讓步。比如，免費安排多少人培訓、給出多長時間免費服務、贈送什么產品、價格讓步多少、安排哪些專家現場指導等，也將每一項用金額量化，并根據客戶的期望排出優先順序。

第三步，將左右兩側的“得”和“舍”，按金額和雙方的優先順序對應起來。先考慮雙方讓步的優先順序，誰最想得到什么，誰做哪個讓步最容易、哪個最艱難，然后再將兩者對應起來。比如，客戶提供一次潛在客戶參觀接待價值5000元，銷售提供一人的培訓價值5000元，這兩個條款可以對應起來。又如，客戶承擔實施人員差旅價值10萬元，那么半年服務費價值是9萬元，也可以對應起來。這樣做的目的是，談判中當客戶要求做出讓步時，銷售可以“等價”要求客戶也做出讓步，這樣就能在談判桌上周旋而不至于被動挨砍。

第四步，列出“談判底線”，將不可談的內容單獨列在最下面，提醒這是“禁區”，一旦觸及這些底線即可停止或放棄談判。談判不設底線，也是銷售人員一再讓步的原因之一。

談判中有很多技巧和方法。有人說，談判是雙方的表演，其實大家心里都已經有底了；也有人說，談判的過程涵蓋整個銷售過程，從激發客戶興趣、了解客戶需求，到針對性提供方案，建立共同標準的過程，都是在為談判積累素材，其實都在談判，都在創造雙贏。

無論如何，在上談判桌之前，談判其實就已經結束了。有些談判的分歧，不是談判本身的問題。銷售中的問題，也不是談判都能解決的。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

（本文節選自作者最新出版的小說體銷售培訓及銷售人職業發展專著《獨孤求Buy——頂尖銷售的成長與戰斗筆記》）

銷售人員往往忽視談判的心理準備。你的哪次談判最被動？是什么原因導致的？你覺得應該如何避免？

每單銷售的客戶不同、對象不同、場景不同、需求不同、性格不同，賣法自然也不同。在諸多不同中哪些是相同的、哪些可以遵循和復制，銷售人必須不斷思考和實踐。