客戶在想什么

銷售入門方法論

客戶的心思并非完全無跡可尋，站在客戶的角度考慮，分析客戶的動機與需求，為他們帶來價值，客戶就會敞開心扉，信任我們。

市場營銷教育及培訓專家，具有多年一線營銷工作經(jīng)驗，曾連續(xù)3年榮膺TOP sales，歷任國際知名化妝品公司業(yè)務經(jīng)理、知名軟件公司市場總監(jiān)、知名上市軟件企業(yè)高級營銷講師等職位，長期專注于銷售流程和策略規(guī)劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊伍建設。

廣東一個做電路板檢測設備的銷售人員小李跟我抱怨說，他最近在跟一個項目，這個客戶是一家國有企業(yè)轉型的股份制企業(yè)，主要生產(chǎn)電路板。他們的檢測設備已經(jīng)非常老化了，經(jīng)常有不合格的電路板通過檢測，造成了很多客戶退貨。小李跟這家工廠的生產(chǎn)總監(jiān)溝通得很好，生產(chǎn)總監(jiān)很希望能更換檢測設備，但是他打了很多次報告都被總裁駁回了。小李也多次和這個總裁進行溝通，但是無論如何陳述利弊，總裁就是打哈哈，不肯同意采購。

小李憤憤不平，說：“如果我是他，我早就統(tǒng)一更換系統(tǒng)了，真是不知道他是怎么想的”。

我對他說：“這就是問題的關鍵，你不是他，你不知道他是怎么想的”。

原來，這個總裁已經(jīng)60歲了，再過幾個月就要退休了，他認為這家企業(yè)在自己在任的時候完成了股份制改革，業(yè)績蒸蒸日上，已經(jīng)是非常不錯的成績了，他不愿在退休之前給自己找麻煩，做出更換檢測設備這樣重大的投資決策。

后來，我建議小李不要著急，持續(xù)關注這家企業(yè)，搜集有利的數(shù)據(jù)等待時機。因為現(xiàn)任總裁出于個人動機而不愿意做出采購決策，從外人的角度是很難轉變的，只有等待合適的時機再來推動銷售。果然，沒過多久這個總裁就退休了，繼任者是個50出頭的空降兵，新官上任正好希望有所作為。小李就瞅準了這個時機，向新總裁提交了詳細的方案，陳述了投資價值。很快，這個單子就簽下來了。

事實上，小李的故事是在銷售中非常普遍。在銷售看來，采購方案對客戶好處多多，但是客戶就是不買賬，于是很多銷售就會感嘆：“客戶心，海底針啊。”

那么，客戶到底在想什么呢？

客戶依照腦海中的采購愿景進行決策

采購愿景，可以理解成客戶要做采購決策的時候腦海中構建的景象。比如在前面那個案例中，客戶方的總裁想到這次采購的時候，他想到的是麻煩，是對現(xiàn)狀的破壞，所以他就不會支持這次采購。而生產(chǎn)總監(jiān)想到這次采購的時候，想到的是次品率的降低，工作更輕松。

比如一個打算給自己的兒子買輛自行車的父親，當他采購自行車的時候，腦海中的景象可能是他6歲的時候，父親教他騎自行車的溫馨畫面；也可能是自己小時候，同伴們都有自行車但是自己沒有，那份羨慕的心情；還有可能是從此不再需要起早，送剛上小學六年級的兒子上學的輕松早晨。而銷售人員就需要根據(jù)客戶腦海中的這份景象，幫助客戶構建自己的產(chǎn)品在客戶生活中發(fā)揮的作用。

佟心是一名CRM軟件的銷售人員，她就非常擅長利用客戶采購愿景進行銷售。有一個新上任的銷售總監(jiān)，他發(fā)現(xiàn)自己的銷售人員不怎么尊重自己，就希望能夠增加對銷售人員的掌握。佟心了解到這個情況，所以當他向這位總監(jiān)介紹系統(tǒng)的時候說：“有了這套系統(tǒng)，你就能隨時掌握每一個銷售人員的工作情況，使管理工作更加便利。”這樣，客戶腦海中就構建出了自己坐在辦公室里，“羽扇綸巾”掌握千里之外的銷售人員的景象，很快就做出了采購決策。

采購過程也會影響客戶的采購決策

袁總是一家軟件公司的COO，他想采購一套軟件加密系統(tǒng)。上次招標邀請了5家供應商，他本以為一定可以從中選擇一家合適的。

5家供應商對袁總的項目非常重視，每家都派來了四五個人，帶著厚厚的標書來應標。每一個人都信心滿滿地跟袁總說：“我們的系統(tǒng)是最好的，我們的資質是最高的，我們的功能是最全的，我們是最符合您的要求的。”

袁總非常納悶，你們從來都沒有問過我的需求是什么，憑什么就說是最能滿足我的需求的呢？你們的功能那么多、那么全，價格是不是很貴？我其實不需要這么多功能。袁總舉棋不定，打算從價格入手。

這幾家供應商報價在15萬～30萬之間，袁總跟每家談的時候直接拋出一句：“有人報價5萬塊呢，你們能不能便宜一點？”出乎袁總意料的是，5家供應商全部都二話沒說表示降價到5萬元。這回袁總心里更打鼓了：怎么30多萬說降到5萬就降到5萬了？袁總覺得這個采購決策更難做了。

一家供應商看到袁總還是不肯做決策，居然說：“我們愿意免費將我們的系統(tǒng)贈送給你們。”袁總一聽不要錢了，更加不敢買了——不要錢，他們?yōu)槭裁床灰X啊？

袁總后來對我說，開始聽他們的交流，我覺得他們根本沒有一個人關心我到底想要什么，關心我的問題是什么，我怎么敢把我的安全問題交給他們呢？后來他們紛紛降價，我就開始懷疑最初的報價是怎么來的，這個產(chǎn)品到底有沒有價值。最后他們居然不要錢了，而且還是最開始報價最高的那家，我都不知道他們圖什么呢？會不會是騙局啊？

袁總的采購過程其實符合大多數(shù)客戶的采購心態(tài)。客戶希望在采購過程中得到銷售人員真正的重視和有誠信的交流。一旦在銷售過程中，讓客戶產(chǎn)生了不信任，就算產(chǎn)品再好，也無法贏得客戶的青睞。

王倩是一家培訓公司的顧問，在跟一家重型機械企業(yè)交流的時候，客戶方的人力資源主管反復地讓王倩修改方案。王倩發(fā)現(xiàn)客戶對于自己的需求并不清晰，于是和對方一起對這家企業(yè)的人才配置和需求做了重新梳理，讓客戶了解到建立人力資源體系的基本流程和方法。很快，客戶就明確了自己的需求，同時對王倩說：“我們的培訓項目以后就交給你做了，你這么專業(yè)，一定能夠幫我們把培訓做好。”王倩就這樣贏得了客戶的信任和訂單。

公司政治也會影響客戶的采購決策

項目型銷售的一個重要特點就是參與決策的人很多，正是因為這樣，采購影響者之間的關系也會嚴重影響采購決策。

Lucy剛剛擔任市場總監(jiān)，正好趕在年初做廣告計劃。本來Lucy所在的公司有兩家長期合作的媒體A和B，在Lucy眼中，這兩家媒體都差不多，就打算將自己的廣告預算平均分給這兩家媒體。這時，傳來消息說A媒體和一個分公司的老總談了一個150萬的全年廣告合同，但是費用要從Lucy的預算中出。Lucy聽到后非常氣憤，覺得銷售總監(jiān)根本沒有把自己放在眼里。原來A媒體的銷售和Lucy的關系雖然還不錯，但是她覺得Lucy年紀輕，在公司里地位低，所以選擇從銷售總監(jiān)下手談合同。

讓她沒有想到的是，Lucy在這件事上的反應非常強硬。Lucy認為自己剛剛擔任市場總監(jiān)，就有人從她手里奪權，非常氣憤，同時Lucy擔心如果每個分公司的老總都效仿這個老總，自己的預算將難以控制。

于是，Lucy找到總裁，以平衡媒體關系為由，要求引入B媒體。同時她還找到B媒體的銷售，幫助這個銷售制定了銷售計劃。Lucy用B媒體的報價打壓A媒體的報價，最后將原本150萬的廣告投放降到20萬，而給了B媒體40萬的廣告合同。

這個案例告訴我們，采購者在公司中的政治動機也會嚴重影響采購決策。因此，在我們面向一個組織進行銷售的時候，一定要關注客戶之間的政治關系，和基于公司政治的采購動機。

采購中的價值也可能成為采購動機

在一些同質化競爭嚴重的行業(yè)，銷售人員為了拿到訂單，除了降價往往沒有任何手段。難道就真地沒有其他的方法了嗎？

陳至立是個化學洗滌劑的銷售。這是一個同質化競爭非常嚴重的行業(yè)，他所代理的產(chǎn)品和競爭對手之間幾乎沒有任何差別。但是，陳至立卻有一大批優(yōu)質的客戶，他們只從陳至立這里購買，就算競爭對手給出了更優(yōu)惠的價格也不為所動，因為他的客戶都說，小陳帶給他們的不僅僅是化學洗滌劑。

比如，有一次陳至立到一家冶金企業(yè)談業(yè)務，他請求客戶帶他參觀一下生產(chǎn)線。參觀結束后小陳問客戶，是不是這條生產(chǎn)線的生產(chǎn)效率越來越低？客戶非常驚訝，承認自從上線生產(chǎn)之后，生產(chǎn)率確實越來越低。小陳就告訴客戶，問題出在他的坩堝上，坩堝在用了一段時間之后就會有雜質沉積在坩堝底部，時間久了就會影響坩堝導熱，造成生產(chǎn)率下降，只要按時清洗坩堝，就可以解決這個問題。客戶聽了非常感激，因為小陳不僅僅在推銷自己的產(chǎn)品，還能夠給客戶帶來其他的價值。客戶說：“其他供應商降低的那部分價格，不足以抵消小陳經(jīng)常來幫他們出主意的價值。”

雖然說“客戶心，海底針”，但是也不是完全無跡可尋，站在客戶的角度考慮，分析客戶的動機與需求，為他們帶來價值，客戶就會敞開心扉，信任我們。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

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