向奧巴馬學營銷

“不做總統，就做廣告人”。羅斯福總統的這句名言曾讓無數廣告人心潮澎湃。

話說奧巴馬擊敗羅姆尼，于2013年1月20日正式開始連任，用神乎其技的手法讓我們見識了他營銷“遠圖謀國”的巨大能量。

毫不夸張地說，奧巴馬的總統之路就是一部品牌營銷教科書，奧巴馬深諳政治營銷之道：一個夢想、一個口號，讓支持自己的人壓過反對自己的人；草根出身的奧巴馬知道如何展示魅力、打動人心、販賣楚想。

奧巴馬團隊以精妙的營銷技術，打造出奧巴馬這個改變美國政治史的“金字招牌”。

善于收集民意——市場調查

調研是決策的基礎、營銷的前奏。

對癥下藥，方可藥到病除，如何找到癥結所在？關鍵在于市場調查！奧巴馬能贏得2008年的總統大選，并在2012年大選前經濟萎靡的情況下，打破美國總統大選的魔咒，成功連任，“對癥”當記首功。

在廣泛地收集民意后，奧巴馬認識到經濟危機之下，選民們最關心的就是經濟，以此為準打出的一套頗有章法的“組合拳”，最終讓其入主白宮。

當經濟改革裹足不前之際，憤怒的民眾把怒氣撒向了嗜血的華爾街，而就在“占領華爾街”風起云涌之時，“見風使舵”的奧巴馬立刻迎合民意，轉而抨擊華爾街，同樣獲益匪淺。

當民眾認為政府反恐不力，本·拉登“適時”斃命……

凡此種種，無不是在市場調研，收集民意的基礎之上，這種極具營銷意識的“對癥下藥”，頗有借鑒之處。

公開表達自身的政策主張并持之以恒——單一品牌訴求

鮮明而堅定的品牌主張是催生購買行為、建立忠誠度的核心要義，在收集民意的基礎之上，奧巴馬在競選之初就提出了清晰而簡潔的品牌訴求——“Change”（改變），并在各種場合、媒體前宣揚自己“Change”的決心和信心。

僅僅憑借這個單詞，奧巴馬就把經濟議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會保障議題等都囊括了起來。眾多的品牌訴求凝練成了一個單一品牌訴求，奧巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。

經濟下行，“Change”勢在必行，這極大刺激了人心思變的美國選民。見此主張，選民們眼前一亮、心頭一熱，旋即成為奧巴馬的忠實粉絲，自此以后，凡其所到之處，必然群情高漲，“Change！Change！”的呼喊更是響徹云天。而“Change”也順理成章地成為2008年美國十大熱門詞匯之首，影響之大，傳播之廣，可見一斑。

能催生行動，這正是“Change”這一主張最妙不可言之處。甚至連從未投過選票的宅男宅女們也走出家門，投出了神圣的一票，2008年的投票人數更是創下了美國總統競選史上的投票記錄！

品牌貴在堅持。從2008年大選前夕提出，到四年任期內對這一主張的堅持，“Change”已經成為了奧巴馬的品牌符號。

個性鮮明的政治語言——廣告口號

營銷是系統工程，鮮明的品牌主張需要與廣告口號配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的奧巴馬對此了然于心。

于是在“Change”的同時，“Yes， we can”這一朗朗上口且兼具內涵和感染力的廣告口號被創造出來并廣為傳播。這個充滿朝氣與希望的競選口號不僅暗示了奧巴馬能拯救美國，更暗示著只有大家團結一心才能改變美國。像耐克的“Just do it”一樣，“Yes， we can”塑造了美國當時最為稀缺但卻必不可少的精神——信心，并激發了年輕一代們極大的熱情。

這一凝練而直接的競選口號，極易調動選民的熱情，讓飽受經濟危機之苦的美國選民感受到自己就是改變的主導者。口號催生行動，他們走向了選票箱，投給了奧巴馬。

而“Yes， we can”，這一口號背后的故事同樣值得我們去挖掘和學習，比如奧巴馬由極力反對，到愛不離口，對我們有什么啟發性意義？比如由這一口號如何延生出了一系列傳播甚廣的營銷佳作……

善于利用傳媒建立溝通——品牌溝通

網絡時代，社會信息的傳播方式已經發生了本質的改變。自上而下的金字塔式傳播方式已是昨日黃花，信息傳播已全面進入扁平化的網狀模式之中。奧巴馬選戰的勝利，與他因勢利導，妙用新媒體建立品牌溝通密不可分。

奧巴馬被譽為“互聯網總統”，其選戰勝利，是品牌溝通的勝利，更是互聯網的勝利。

奧巴馬早已意識到互聯網在品牌溝通中的巨大功力，因此棋高一著的提前延攬了一大批互聯網巨頭，如Google的創始人之一的施密特、eBay的創始人史蒂夫·衛斯理、Facebook的創始人扎克伯格以及喬布斯等都曾為其出謀劃策。而網絡短片、個人網站、電子郵件、電子游戲廣告……各種招式層出不窮，為奧巴馬積累了最廣泛的人氣以及對手難望項背的競選資金。

為了進一步加強與選民的品牌溝通，社交網站成了奧巴馬的主戰場之一，而其在Facebook、Twitter的粉絲數目更是千萬以上！

善于展示個人形象——廣告

以傳統視角看，競選總統，拼的是資歷和經驗。當年，政治經驗極為豐富的希拉里和麥凱恩就緊緊抓住奧巴馬經驗不足的小辮子，窮追猛打……

正如百事經典的“新一代的選擇”，資歷尚淺的奧巴馬兵行險招，大打“年輕牌”，展示自己年輕、活力的個人形象，最終反客為主，入主白宮，讓經驗豐富的希拉里為自己“打工”。

滿大街的車貼、隨處可見的T恤、海報，甚至超人版奧巴馬、林肯版奧巴馬、切·格瓦拉版奧巴馬……都是奧巴馬展示年輕形象的不二法門。

明星代言和幽默親民——廣告技巧

高明的廣告技巧可以潤物細無聲地影響消費者，并在其心智中留下烙印，最聰明的做法當是“借力打力”，而巧借明星做口碑營銷。奧巴馬就是個中高手。

從眾多好萊塢一線明星出席奧巴馬籌款宴會到滾石樂隊以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在廣告中的現身說法，到湯姆·漢克斯為其連任競選廣告片配音……

“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯，以及萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特……這些好萊塢一線明星都是奧巴馬的代言人。

喬布斯、扎克伯格等硅谷大佬、克林頓、肯尼迪家族等政界巨頭也紛紛效力于奧巴馬旗下。如此強大的明星陣容，奧巴馬想不贏得總統大選都難！

奧巴馬做俯臥撐、奧巴馬讓兒童摸頭、奧巴馬在街頭排隊買漢堡、奧巴馬在助理稱體重時“動手動腳”、奧巴馬在大雨中演講、奧巴馬在網上發照片證明自己的身份、奧巴馬粉刷墻壁……無數幽默親民的小故事讓奧巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及……

奧巴馬是如何吸引到無數明星？又是如何借明星的“虎皮”做自己的“大旗”？明星代言的背后有什么營銷絕招？而幽默親民的溝通技巧，我們又該如何借鑒？

從收集民意到公開表達自身的政策主張，并持之以恒的堅持、提出鮮明個性的政治語言、利用傳媒建立品牌溝通、巧借互聯網展示個人形象、明星代言和幽默親民——奧巴馬贏得總統寶座的秘訣，活脫脫就是一部品牌征服消費者的六部曲。

而其爐火純青運用的故事營銷、口號營銷、實效營銷以及卓有成效的危機公關，更是讓無數品牌汗顏。

營銷高手奧巴馬，值得我們好好學習！

● 本文摘自新浪讀書。作者李光斗系中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、清華大學-中旭商學院高級講師