1992-2012：中國對外傳播的實踐歷程

1992年鄧小平南巡講話后，中國加快了改革開放的步伐，中國社會發展進入了一個新的歷史階段，中國對外傳播工作也邁入了一個穩步發展的歷史時期。從1992年到2012年，本文擬按照一個大致的時間順序梳理此間中國對外傳播實踐的發展歷程：（1）上世紀90年代，中國對外傳播工作走進電視時代；（2）世紀之交，互聯網對外傳播正式拉開序幕；（3）2008年是一個值得書寫的年份，我國對外傳播工作進入新的開放階段；（4）3G時代到來，對外傳播借助層出不窮的數字新媒體技術釋放著更大能量。

一、上世紀90年代對外傳播走進電視時代

20世紀70年代是中國對外傳播的廣播、書刊時代，80年代是報紙時代。進入90年代后，我國對外傳播走進了電視時代，這主要表現在以下幾個方面：

第一，對外頻道開播。1992年10月1日，以海外華語觀眾為主要對象的中央電視臺中文國際頻道CCTV-4開播，這個頻道是CCTV-9正式開播前中國電視新聞對外傳播的主要渠道。1997年6月30日至7月30日，中央電視臺推出香港回歸直播特別報道，其間加開了41小時臨時英語頻道CCTV-9。2000年9月25日，英語頻道正式開播。發展到今天，中央電視臺已經開設了中文、英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語等對外頻道，多語種對外傳播體系較為完善。

第二，開創電視對外傳播新局面。早在20世紀90年代初中央電視臺就和洛杉磯熊貓電視臺、北美衛星電視臺建立了供片關系，電視對外傳播業務有了新的起色。1991年9月1日起，中央電視臺租借“亞洲1號”衛星，用以傳播第一套節目，信號覆蓋港澳臺地區和東南亞。1995年1月1日起，中央電視臺又通過多顆衛星，實現了中文國際頻道的24小時不間斷播出。

第三，電視節目在北美地區的傳送。1993年1月1日，中央電視臺與3C集團合作，節目通過北美衛星覆蓋美國、加拿大、墨西哥和加勒比海地區。10月1日，“美洲東方衛星電視”正式開播，它由中央電視臺及20多家省市電視臺與3C集團在美國創辦，標志著中國電視正式走進了美洲傳媒主干網絡。

第四，覆蓋率明顯提高。1996年4月，中央電視臺租用泛美二號、泛美三號、泛美四號衛星，國際頻道節目得以覆蓋到全世界98%人口的地區。1997年，中文國際頻道在東歐落地，在美國落地的入戶也取得了突破性進展，有線電視訂戶達到了94萬戶。①1998年6月1日，CCTV-大富頻道通過日本衛星電視網在東京地區落地播出，一個月后實現了全天24小時向日本全境播放。截至1998年年底，中央電視臺已經與19個國家和地區的38家機構簽署了正式轉播中央電視臺中文國際頻道的協議，節目在119個國家和地區直接落地入網或者入戶。②

第五，地方臺對外傳播工作的探索。從20世紀90年代開始，一些省級電視臺開始探索對外傳播工作，與中央電視臺形成互補的“電視大外宣”格局。早在1991年4月16日，東方衛視的前身上海電視臺就在舊金山聯合創辦了華聲電視臺，每天播出1小時中文節目。

需要指出的是，地方臺對外傳播真正大發展還是在2000年以后。湖南衛視從2004年10月開始，專門開辟海外版頻道，節目受到北美地區華人喜愛。2004年10月1日，江蘇國際頻道隨“長城（北美）平臺”在美國正式播出。另外，廣西衛視在越南胡志明有線臺、老撾國家郵電電視臺、柬埔寨有線電視臺、菲律賓中央有線網絡公司落地開播；西藏衛視藏語頻道通過尼泊爾最大的有線電視網播出；新疆電視臺哈語頻道在蒙古國落地播出；廣東衛視節目進入馬來西亞、印尼、菲律賓等國；云南電視臺與老撾國家電視臺合作運作老撾萬象地面無線移動數字項目，正式播出節目；內蒙古衛視在蒙古、俄羅斯和新西蘭的部分地區落地。

二、世紀之交互聯網對外傳播正式拉開序幕

20世紀末葉，我國已開始探索利用互聯網開展對外傳播，并初見成效。2000年3月，中共中央宣傳部和國務院新聞辦公室共同制定了《國際互聯網新聞宣傳事業發展綱要》，大規模的互聯網對外傳播工作就此正式拉開序幕。綱要提出了互聯網新聞宣傳事業建設的指導原則和奮斗目標，確定了首批重點新聞宣傳網站：人民網、新華網、中國互聯網新聞中心、中國國際廣播電臺網和中國日報網。

根據這一文件的要求，國務院新聞辦公室和信息產業部頒布了《互聯網站從事刊載新聞業務管理暫行規定》，積極采取措施，加強對互聯網登載新聞業務和網上新聞宣傳工作的規范化管理，有力推動了互聯網新聞宣傳工作。2000年4月，國務院新聞辦公室網絡新聞管理局首次公開亮相。隨后，各地新聞辦也相繼成立了相應機構。這標志著我國網絡新聞傳播在管理機制上得到了保證。

利用互聯網進行對外傳播，打破了西方輿論壟斷和東西方輿論不平衡的狀態。通過網絡這個開放性的信息傳播平臺，可以及時將大量真實信息傳播到世界各地，從而使得我國對外新聞傳播在國際大舞臺上占據更加有利的位置。

三、中國對外傳播走向新的開放階段

《新中國國際傳播歷史分期再研究》③一文將我國對外傳播分為三個階段，即起步階段（1949-1978）、發展階段（1978-2008）和新的開放階段（2008至今）。2008年是中國對外傳播實踐的里程碑年份，這一年中國大地上發生了一系列令世人矚目的大事件——拉薩3月14日打砸搶燒事件、5月12日的汶川大地震、7月5日的烏魯木齊事件、8月8日的奧運會北京開幕式，這些事件使得中國成為全球媒體關注的焦點，也促使中國對外傳播理念在新的形勢下發生改變，中國對外傳播開始走向新的開放階段。

按照舊有的宣傳控制思維和審核要求，中國在“3·14” 西藏事件新聞報道問題上表現保守，陷入極度被動狀態，中國國家形象遭受重創。

吸取這個教訓，在日后的汶川大地震、“7.5”事件和北京奧運會報道中，中國對外傳播采取了開放政策，取得了良好的效果。

汶川大地震發生后中國政府和領導人反應迅速，受到國際媒體的好評。外媒對中國采取的媒體開放政策予以好評，如新加坡《聯合早報》稱中國電視臺在播放“原汁原味”的新聞，謠言止于真相。④

北京奧運會對境外媒體采訪“零拒絕”，中國也得以集中地、大規模地向世界發出自己的聲音，展示自己的國家形象。

允許外國記者進入烏魯木齊與禁止記者進入西藏采訪形成了鮮明的對比，“7·5”事件發生一周后，外國記者就可以在烏魯木齊自由采訪。中央有關部門和新疆維吾爾自治區黨委、政府宣傳部門也認為，“7·5”事件發生后所執行的媒體開放政策是成功的。中宣部副部長、國務院新聞辦主任王晨說：“開放源于自信，謠言止于真相，止于快速廣泛傳播的真相。”

2009年，中國方面還專門安排中外記者重返西藏、汶川和新疆等地采訪考察，表現出了開放自信的姿態。2月10日至13日，國務院新聞辦和外交部聯合組織由11家中外媒體構成的記者團赴西藏進行采訪；5月7日至11日，國新辦、外交部、港澳辦、國臺辦聯合組織中外記者團赴汶川采訪；5月22日，日本經濟新聞社、韓國廣播公司、韓國朝鮮日報、中國中央電視臺、中國國際廣播電臺等13家中外媒體到新疆生產建設兵團參觀考察。

中國對外傳播走向開放階段還表現在國家形象廣告的制作與播出等方面。2009年11月23日，時長30秒的“中國制造”形象廣告開始在美國有線新聞網等媒體播放，這被看作中國官方向世界展示軟實力的開始。

2010年我國正式啟動國家形象宣傳片的制作，2011年1月17日《中國國家形象片——人物篇》開始在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，每小時播放15次，中國各領域杰出代表和普通百姓在片中亮相。

中國的綜合實力日益增強，對全球經濟、政治、外交的影響愈來愈大，中國在塑造自身形象方面逐步開始加強，所采取的手段也越來越專業，越來越時尚，越來越大氣，國家形象廣告的發布釋放了積極的信號。

四、3G時代到來，對外傳播釋放更大能量

2009年中國3G網絡技術正式上市并開始大規模應用，對外傳播走進3G時代，我國對外傳播機構加大了數字新媒體建設力度和媒介融合進程。移動互聯網、媒體數字化、網絡電視臺、微博傳播等等，新的傳播技術傳播形式不斷涌現，對外傳播釋放著更大的能量。

2009年9月，《中國日報》iPhone客戶端登陸蘋果App Store；2010年4月，《中國日報》iPad客戶端登陸蘋果App Store。2010年《中國日報》“雙語聽天下”客戶端在中國移動手機軟件平臺推出，提供雙語精彩音頻資訊。

2010年《人民日報·海外版》正式啟動數字化轉型工作；2011年11月8日，海外網上線試運行；2012年6月，《人民日報·海外版》和人民網股份有限公司共同投資成立合資企業——海橋（北京）文化傳媒有限公司，負責運營海外網。⑤

2009年12月28日，中國網絡電視臺CNTV正式開播，注重視聽互動，融合網絡與電視媒介特色，致力于打造全球化、多語種、多終端的媒介平臺。

2010年1月1日，新華社中國新華新聞電視網中文臺正式開播。4月30日，中國新華新聞電視網英語臺（CNC）試播，7月1日正式開播。新華新聞電視網依托新華社強大的采編力量，在國際新聞對外傳播方面顯示出明顯的優勢。

2010年6月30日，國務院辦公廳和國家廣電總局下發三網融合試點方案。8月份，中國網絡電視臺中央集成控制平臺建成，呼號為中國廣電IPTV，嚴格按照三網融合試點方案推進相關工作。

目前，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、《人民日報》等傳統媒體也都加大了新媒體建設力度，拓寬了傳播渠道，提升了傳播影響力。

2010年是中國微博元年，現在包括騰訊、新浪、網易、搜狐在內的國內主流互聯網企業都已加入了微博服務大軍。《中國新媒體發展報告（2012）》藍皮書數據表明，中國微博用戶數量2010年底為6311萬，到了2011年12月就達到了2.498億，成為微博用戶數量世界第一大國。2012年6月，我國微博用戶達2.74億。微博成為用戶數量增長最快的互聯網應用。越來越多的政府部門開通了微博，截至2011年10月31日，通過新浪微博認證的有18，132個黨政機構和公務人員。

與上述情況情況相適應，3G時代中國對外傳播出現了新特征：

第一，傳播主體多元化。具有不同背景身份、扮演不同角色的傳播主體成為中國社會化媒體傳播平臺的重要成員，知識分子、普通公民利用博客、微博等社會化媒體踴躍發言；外交部開通官方微博“外交小靈通”，中國對外機構的微博傳播登上舞臺；中國新聞媒體積極利用移動互聯網開展對外傳播。

第二，對內對外傳播融合化。在新媒體環境下，中國對外傳播出現內移現象，“傳統媒體傳播環境中界限分明的對外傳播環境的邊界變得趨于模糊，對外傳播場和對內傳播場在某種程度上開始融合，使得中國對外傳播空間由單一外向型開始轉向外向型和內向型融合并存的發展階段”⑥。對外傳播的工作原則和操作技術發生著改變，中國對外傳播正在研究和適應這種變化，充分發揮新媒體的對外傳播作用。

回顧1992年至2012年我國對外傳播實踐的發展歷程，有以下幾點啟示可供參考：

第一，應采取開放的姿態。我們應該以更加開放的思維看待對外傳播，秉持開放透明、尊重事實、勇于面對的態度，而不是回避推諉、自欺欺人、掩飾欺瞞，只有這樣，我們的對外傳播才能真正贏得信賴，贏得尊重。

第二，永遠都要堅持求實精神。要想真正地贏得人心，就必須面對事實，講事實、講真話、講道理，按照事物本來面目進行傳播，不夸大，不渲染。說過頭話、夸大成績、回避缺點等做法必須得到糾正。

第三，增強藝術性和人情味。要有藝術性，要善于抓住雙方的共鳴點，開展不帶“宣傳味”的宣傳。要進行必要的心理移位，調節和改善傳播方式，不僅要讓受傳者愛聽、愛看，還要讓他們能夠聽得懂，看得明白。要有人情味，要在開展對外傳播工作中贏得朋友，有人情味才能交上朋友，火藥味太濃不利于對外傳播效果的改善。⑦

第四，不要只說一面之辭。對外傳播工作中，“一面說”的局限性非常明顯，應當多采取“兩面說”、“多面說”。不但要強調有利于我們的正面新聞，還要顧及報道的全面性，不回避負面報道，這樣一來我們的對外傳播才能贏得信賴。

「注釋」

①甘險峰、劉玉靜：《改革開放三十年對外傳播重大事件》，《對外傳播》2008年11期。

②劉玉靜：《中國電視新聞對外傳播簡史》，山東大學碩士學位論文，2011年，第38頁。

③劉思佳、王青亦：《新中國國際傳播歷史分期再研究》，《佳木斯大學社會科學學報》2012年12月第6期。

④http：//baike.baidu.com/view/3486152.htm？fromId=1587399

⑤《人民日報海外版官方網站海外網正式上線》，中新網，http：//www.chinanews. com/cul/2012/11-06/4307020.shtml

⑥付玉輝：《中國對外傳播在移動互聯網領域的新變化》，《對外傳播》2013年2期。

⑦甘險峰：《中國對外新聞傳播史》，福州：福建人民出版社，2004年，第316-324頁。