傳播過程與傳播能力提升

我國(guó)已將對(duì)外傳播能力建設(shè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的協(xié)調(diào)和共同發(fā)展成為我們未來共同的奮斗目標(biāo)。在國(guó)際舞臺(tái)上，如何發(fā)出強(qiáng)有力的中國(guó)聲音，提高對(duì)外傳播效果，實(shí)現(xiàn)多元文化傳播格局，這一重要任務(wù)就擺在我們面前。

本文將以傳播過程為視角，以美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾所提出的“5W”模式，即傳播者（who），受傳者（to whom），訊息（says what），媒介渠道（in which channel）和反饋（with what effect）這五個(gè)方面為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播過程中所涉及的傳播主體、傳播媒介及渠道特性、傳播受眾及效果等傳播要素進(jìn)行分析，全面了解我國(guó)對(duì)外傳播的特點(diǎn)及現(xiàn)狀，并基于該現(xiàn)狀，提出提升我國(guó)對(duì)外傳播能力的途徑。

當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播過程的分析與探討

1.對(duì)外傳播的發(fā)起者與渠道——對(duì)傳播主體與媒介形態(tài)的回顧

目前，我國(guó)對(duì)外傳播主體主要以政府為主導(dǎo)，從傳播主體所涉及的傳播媒介形態(tài)來看，涉及書、刊、網(wǎng)、電視和廣播等多種媒介。我國(guó)已基本具備了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的所有傳播媒介形式。

2.對(duì)外傳播的訊息制作過程——對(duì)傳播的內(nèi)容及策略現(xiàn)狀分析

從當(dāng)前我國(guó)的對(duì)外傳播所涉及的內(nèi)容來看，重視宏觀理念層面的傳播，從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，對(duì)外傳播中國(guó)所倡導(dǎo)的理念和文化價(jià)值觀，而容易忽略在該理念倡導(dǎo)下所形成的微觀中國(guó)現(xiàn)實(shí)，即社會(huì)主體所實(shí)踐的具體社會(huì)生活，及其所反映出的人的精神面貌。從傳播策略上看，往往是理念傳播在先，反映理念的具體社會(huì)現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)在后，或是所傳播的微觀層面的具體社會(huì)文化活動(dòng)較為零散，不成體系，無法全面反映中國(guó)的文化理念和社會(huì)價(jià)值觀，傳播效果并不十分理想。而真正的良好的傳播策略是將傳播理念寓于傳播的具體實(shí)踐活動(dòng)之中，這樣在外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)社會(huì)生活感興趣的同時(shí)，也逐漸會(huì)認(rèn)識(shí)、理解并最終認(rèn)同中國(guó)文化價(jià)值觀。

同時(shí)，當(dāng)前對(duì)外傳播所涉及的內(nèi)容還不夠全面，無法完全展示中國(guó)的全貌。從對(duì)外傳播的實(shí)際情況看，我們一直對(duì)中華五千年博大精深的中華文化引以為豪，突出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)、經(jīng)典文化的傳播，而忽視對(duì)當(dāng)下中國(guó)人民的生活、精神面貌等內(nèi)容的全方位傳遞，這樣使得我們的對(duì)外傳播活動(dòng)缺乏立體性，對(duì)外傳播的中國(guó)只是一個(gè)具有歷史厚重感、擁有輝煌過去的中國(guó)，但很難反應(yīng)中國(guó)全貌，這樣不利于外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)獲得一個(gè)完整的印象，尤其很難讓外國(guó)受眾對(duì)當(dāng)前中國(guó)的困惑從對(duì)外傳播活動(dòng)中找到解答。

3.對(duì)外傳播的終端——對(duì)傳播受眾與效果現(xiàn)狀的分析與探討

對(duì)外傳播活動(dòng)不是一種簡(jiǎn)單的信息傳播活動(dòng)，它是一個(gè)應(yīng)依據(jù)受眾特點(diǎn)，將負(fù)載傳播主體的傳播理念，用不同的策略制作成相應(yīng)的文化產(chǎn)品，并將其發(fā)布給特定的受眾的過程。而現(xiàn)實(shí)是我們常多從自我的傳播需要入手，即開始了對(duì)外傳播產(chǎn)品策劃，容易忽視從對(duì)外傳播對(duì)象的特點(diǎn)來策劃。或是談及考慮受眾需求，但往往也不夠深入細(xì)致，常常是將同一文化產(chǎn)品發(fā)行到文化背景不同的國(guó)家，傳播模式往往是一對(duì)多，而不是一對(duì)一，對(duì)受眾特點(diǎn)的把握不足。

從我國(guó)的傳播實(shí)踐效果來看，由于經(jīng)常忽略傳播客體的特點(diǎn)，缺乏對(duì)客體因素的考慮，就使得我們所傳播的訊息缺乏針對(duì)性，更為嚴(yán)重的是，有時(shí)由于受眾缺乏一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，當(dāng)不能理解其傳播的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)完全從自我的認(rèn)知角度曲解相關(guān)內(nèi)容。因而我們?cè)趯?duì)外傳播時(shí)，應(yīng)時(shí)常考量這些因素，依據(jù)不同對(duì)象國(guó)的受眾特點(diǎn)，采用相適應(yīng)的傳播策略，以期獲得較為理想的傳播效果。

提升我國(guó)對(duì)外傳播途徑的探討

1.促進(jìn)對(duì)外傳播主體的多元化與主體間合作

應(yīng)逐漸實(shí)現(xiàn)從以政府為主體向以政府為主導(dǎo)，社會(huì)多種力量共同參與的對(duì)外傳播主體格局。政府可鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)民眾、海外華人，組建民間非政府組織加入到我國(guó)對(duì)外傳播的隊(duì)伍之中。調(diào)動(dòng)多方力量，壯大對(duì)外傳播隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播主體的多元化。同時(shí)在對(duì)外傳播組織中，還可吸納傳播對(duì)象國(guó)的外籍人士，共同參與到我國(guó)對(duì)外傳播的隊(duì)伍中來。

不同種類的對(duì)外傳播主體應(yīng)加強(qiáng)合作，該合作應(yīng)包括以政府為主導(dǎo)的對(duì)外傳播主體間的合作，或是政府對(duì)外傳播主體和民間對(duì)外傳播主體間的合作，也可以是民間對(duì)外傳播主體間的合作。應(yīng)促進(jìn)合作機(jī)制的建立，同時(shí)在合作機(jī)制的指引下進(jìn)一步深化合作。合作內(nèi)容可包括信息的共享，人才隊(duì)伍的配合和相互協(xié)作，傳播策略制定的相互探討，傳播優(yōu)勢(shì)的相互利用，傳播鏈條的相互承接等方面，通過合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)傳播主體的對(duì)外傳播能力，從而提升我國(guó)的對(duì)外傳播效果。

2.在集團(tuán)化趨勢(shì)下加強(qiáng)對(duì)外傳播主體能力建設(shè)

在我國(guó)文化體制改革的推動(dòng)之下，我國(guó)的對(duì)外傳播主體也逐漸向文化企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過轉(zhuǎn)型，這些單位逐漸建立起傳媒集團(tuán)。對(duì)外傳播主體以傳媒集團(tuán)的身份而出現(xiàn)，這意味著它要承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面，作為對(duì)外傳播主體，其亙古不變的使命——在國(guó)際文化交流與碰撞中，這一傳播主體能發(fā)揮推動(dòng)中國(guó)文化、理念、價(jià)值觀走向世界，向世界說明中國(guó)的使命，在世界上發(fā)出更強(qiáng)有力的中國(guó)聲音；另一方面，作為傳媒集團(tuán)，也要充分利用這一企業(yè)運(yùn)作新模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提升，為集團(tuán)進(jìn)一步大規(guī)模發(fā)展，增強(qiáng)集團(tuán)發(fā)展后勁做好準(zhǔn)備，最終在國(guó)際市場(chǎng)中獲得較強(qiáng)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)力。

要實(shí)現(xiàn)如上任務(wù)，這要求對(duì)外傳播主體內(nèi)各部門間要從過去不斷細(xì)化專業(yè)分工、增設(shè)部門、擴(kuò)大主體規(guī)模，轉(zhuǎn)向當(dāng)前應(yīng)注重部門間資源整合和合作，注重建立產(chǎn)業(yè)鏈條，依據(jù)集團(tuán)所擁有的媒介傳播形式，抓住媒介特點(diǎn)，制作相適應(yīng)的傳播訊息，使對(duì)外傳播產(chǎn)品占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條不同據(jù)點(diǎn)，使集團(tuán)內(nèi)各部門能夠依托產(chǎn)業(yè)鏈條，互相合作。集團(tuán)部門間的有機(jī)配合與協(xié)調(diào)，有利于體現(xiàn)集團(tuán)理念策劃、生產(chǎn)傳播產(chǎn)品，提升傳播產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，滿足受眾的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，同時(shí)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于外向型傳媒主體，可充分利用所占有的媒介形式，形成以網(wǎng)絡(luò)為吸引爭(zhēng)取受眾的平臺(tái)，抓住受眾需求，開發(fā)文化傳播產(chǎn)品。同時(shí)可在網(wǎng)絡(luò)建立反饋渠道，依據(jù)受眾反饋，了解受眾感興趣的內(nèi)容，策劃書刊（電子或紙質(zhì)），為受眾提供深入探求該問題的媒介渠道，實(shí)現(xiàn)向受眾的二次傳播，形成傳播產(chǎn)業(yè)鏈，以此不斷穩(wěn)定和壯大受眾群，實(shí)現(xiàn)傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的共同提升。

3.訊息策劃方式向“主”“客”并重轉(zhuǎn)變

在對(duì)外傳播過程中，“我們應(yīng)把單向的灌輸改變?yōu)殡p向的平等交流，把單純的理念宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槭廊怂枰男畔⒑头?wù)。”改變主體思維代替客體思維的傾向，將過去的單向思維模式向雙向思維轉(zhuǎn)變。我們可從受眾需要出發(fā)確定我們對(duì)外傳播的訊息內(nèi)容，再通過正向傳播渠道將訊息發(fā)布給受眾，這樣傳播的內(nèi)容更具有針對(duì)性，更易于取得良好的傳播效果。總結(jié)起來即傳播主體通過對(duì)傳播對(duì)象的需求了解，根據(jù)客體需求，并結(jié)合自身傳播的實(shí)際需要，確定傳播訊息的內(nèi)容，從傳播終端逆推傳播起始端，再將生產(chǎn)的訊息向傳播終端發(fā)布，實(shí)現(xiàn)傳播輸出端與傳播輸入產(chǎn)出端的互動(dòng)。

4.建立循環(huán)反饋渠道，穩(wěn)定和壯大受眾群體

反饋渠道是我們了解傳播效果的重要方式，也是我們根據(jù)反饋的內(nèi)容，調(diào)整新一輪傳播信息制作的考慮因素。尤其是在對(duì)外傳播活動(dòng)中，由于傳播對(duì)象無論在地域分布上，還是在文化心理特征上都有很大差異，建立反饋渠道，了解受眾需求和意見對(duì)于我們策劃傳播產(chǎn)品尤其重要。同時(shí)反饋渠道的建立還有利于我們留住、壯大受眾群。媒介主體應(yīng)及時(shí)回復(fù)受眾反饋，用真誠(chéng)、高品質(zhì)的服務(wù)留住這些受眾。反饋活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)循環(huán)往復(fù)，通過循環(huán)往復(fù)，形成與受眾的長(zhǎng)期互動(dòng)，這樣利于增強(qiáng)媒介主體與受眾間的連接度，穩(wěn)定受眾群。還應(yīng)增強(qiáng)該渠道吸引力不斷吸收新的受眾參與該渠道活動(dòng)中，壯大受眾群。

我們尤其可利用網(wǎng)絡(luò)，建立實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，不僅廣泛搜集反饋訊息，調(diào)整新的訊息生產(chǎn)過程，更重要的是通過及時(shí)反饋受眾，并為這類受眾提供多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)，通過這一平臺(tái)留住受眾，成為傳播媒體的忠實(shí)受眾，使反饋渠道不僅是獲得反饋訊息的渠道，更重要的是留住、發(fā)展、壯大受眾群體的渠道，實(shí)現(xiàn)途徑的關(guān)鍵就在于要不斷創(chuàng)建與受眾間的連結(jié)度，使反饋渠道成為具備雙重功能的渠道。