名人型微博意見領(lǐng)袖的話語使用分析

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們迎來了微博時代，而意見領(lǐng)袖在微博的傳播過程中起著舉足輕重的作用。本研究旨在通過實證研究的方法，挖掘名人型微博意見領(lǐng)袖的話語使用特點，并嘗試剖析其原因。本文將話語內(nèi)容的考察視角從單純的文本解放出來，納入了超鏈接、圖片、顏文字等間接參與話題內(nèi)容的考察指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：名人；微博；意見領(lǐng)袖；話語使用

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0101-02

網(wǎng)絡(luò)中人們用鍵盤和鼠標(biāo)說話，用符號形式傳播。所以，本研究主要創(chuàng)新點在于，所研究的樣本突破了局限在文字本身的分析，納入了超鏈接、圖片、顏文字等間接參與話題內(nèi)容的考察指標(biāo)。而且，通過本次嘗試性研究，筆者希望挖掘到名人型微博意見領(lǐng)袖在微博發(fā)言中所使用的文本、多媒體組合、語言風(fēng)格等多個角度的特點，并嘗試剖析其形成原因。

一、微博意見領(lǐng)袖的概念

本文選取以梵·迪克的話語理論為基礎(chǔ)的“話語分析”理論作為研究指導(dǎo)，同時，也反過來驗證該理論在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺中的適用程度。微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)[1]。《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》中提出，至2012年6月，中國微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億，成世界第一大國。其中，新浪微博現(xiàn)已成為國內(nèi)承載網(wǎng)絡(luò)輿論最大的平臺。

1948年拉扎斯菲爾德等人提出了兩級傳播理論，其模式是“大眾傳播—輿論領(lǐng)袖—一般受眾”[2]。從其概念延伸，筆者將“微博意見領(lǐng)袖”定義為：以個人或個人微博運(yùn)營團(tuán)隊為發(fā)聲來源，以用戶影響力和用戶活躍度極高為識別標(biāo)志的微博使用群體。

二、研究設(shè)計

由于微博本身所具有的碎片化、海量性特征，本文采用系統(tǒng)抽樣，將研究主體定位在單條微博上。

1.抽樣方案

（1）抽樣總體：新浪微博風(fēng)云影響力排行榜和達(dá)人排行榜中“名人影響力”榜的100名上榜微博博主。

（2）抽樣事件：2012年12月14日

（3）抽樣方法：

如表1所示，本研究主要采用系統(tǒng)抽樣的方法，將新浪微博中“名人影響力榜”為名人型意見領(lǐng)袖抽樣框，進(jìn)行第一層抽樣。第一層抽樣：采取系統(tǒng)抽樣方法，從第1位名人開始，每間隔5人抽取1人，依此類推，獲得20個一級名人型意見領(lǐng)袖樣本，具體抽取樣本結(jié)果如下表2。第二層抽樣：再次運(yùn)用系統(tǒng)抽樣方法，以每個微博主前50條微博為二級抽樣框，從1開始，每間隔10條抽取1條，獲得5*20=100條微博樣本。此處將微博主第一條微博作為樣本起始，是其中包含“置頂微博”，更能體現(xiàn)微博博主的個人特色。

2.編碼細(xì)則。本研究采用SPSS 17.0為錄入軟件，全程由同一編碼者完成。主要考察變量有：微博文本字?jǐn)?shù)、是否原創(chuàng)、使用表情、自主添加話題、超文本鏈接、配圖使用、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/評論數(shù)，其他特殊情況在軟件外進(jìn)行文字記錄。

三、研究發(fā)現(xiàn)

總體而言，名人型意見領(lǐng)袖受到既定條件（如本身性格等內(nèi)在因素）影響；但由于抽取樣本為活躍度較高的微博主，大多能夠使用網(wǎng)絡(luò)話語，增強(qiáng)粉絲互動，整體話語表達(dá)活躍。與此同時，筆者發(fā)現(xiàn)雖然是同一類型的微博意見領(lǐng)袖，但不同微博主在微博上表達(dá)話語的形式、采用方式存在差異。以下具體將使用話語分為文本、超鏈接添加、多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)語言、內(nèi)容偏向五個方面進(jìn)行分析：

1.純文本——七成微博字?jǐn)?shù)低于50。微博純文本以140字為限，此處不包括以圖片形式發(fā)布的長微博。經(jīng)統(tǒng)計，在所抽取的100條微博中，71%的微博字?jǐn)?shù)≤50，而在這“字?jǐn)?shù)≤50”的范圍內(nèi)，86%<30字。也就是說，大部分微博都偏向于簡短、精煉。這有一點必須說明，因為樣本抽取局限性，沒有體現(xiàn)出微博上常見的“只轉(zhuǎn)發(fā)不評論”現(xiàn)象（純文本字?jǐn)?shù)為零）。作為網(wǎng)絡(luò)中話語表達(dá)的形式，此處的文本已不僅限于語言學(xué)上的文本。因為在書寫網(wǎng)絡(luò)文本的過程中，通過鍵盤敲出的字符與表達(dá)者的思想內(nèi)容是相似的。這就引出了后面的表情使用率、圖片使用率、其他多媒體表現(xiàn)形式。

2.三成用表情，七成添圖片。20位名人型微博意見領(lǐng)袖中，有13位曾經(jīng)在發(fā)布微博中采用過表情，總體使用人數(shù)過半。但從具體微博的數(shù)量上，卻與人數(shù)比例有很大差距，僅僅只有33%。如圖1所示，在100條樣本微博中，有67條微博完全沒有添加表情，使用“3個及以上”表情的微博比例僅為11%。筆者在進(jìn)一步針對“3個及以上表情”的樣本微博做個案分析時，詫異地發(fā)現(xiàn)，除去使用單一重復(fù)表情的5條微博，只有6條微博采用了兩個及以上的表情組合。

從以上數(shù)據(jù)中，可看出：名人型微博意見領(lǐng)袖的表情使用率不高，且大部分停留在簡單刷屏階段，這與微博主的微博使用熟練、表達(dá)情感程度密切相關(guān)。有些意見領(lǐng)袖情感內(nèi)斂或微博使用初級，只采用文字表達(dá)，不涉及其他形式，如任志強(qiáng)。同時，七成微博添加圖片，并且其他多媒體形式使用比例也不低，如使用視頻的微博數(shù)達(dá)到7條，有4條添加了背景音樂。當(dāng)然，這和部分文娛微博主宣傳自己的音樂品味有關(guān)，但也體現(xiàn)了部分微博主使用微博多媒體的熟練。

3.超高的超文本鏈接使用率。在網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)中，話語形式還有圖片、音頻、視頻等。這些形式雖然都不是用文字表達(dá)，但圖片、音頻、視頻里包含的內(nèi)容和含義也能夠充分顯示表達(dá)者的立場和觀點。微博平臺上，值得關(guān)注的一點是，受限于微博文字內(nèi)容的有限，超文本鏈接成為微博內(nèi)容的必要補(bǔ)充，在本文的研究中，數(shù)據(jù)也說明了這個問題——72%的微博都添加了超鏈接，幫助讀者擴(kuò)充閱讀。無論是表達(dá)者和閱讀者可以透過超文本鏈接參與到相關(guān)話語表達(dá)的互動過程中，對文本有所回應(yīng)，讀者轉(zhuǎn)化為表達(dá)者，從而產(chǎn)生了新的內(nèi)容內(nèi)涵的話語表達(dá)。這也是微博為深化話題，形成微博熱詞提供了土壤。

4.網(wǎng)絡(luò)語言使用普遍。不過在已經(jīng)使用的微博表情中，關(guān)于個人或者專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的微博，“委屈”、“無奈”等賣萌表情位居榜首，而負(fù)面表情如“憤怒”、“祈福”主要用于關(guān)注惡性公共事件中，可見意見領(lǐng)袖很能使用網(wǎng)絡(luò)語言討好受眾。

加入組圖、長微博，微博形象化、趣味性增強(qiáng)。相對于普通微博使用者，名人微博主能夠相對熟練地使用拼圖，其中，13張信息圖或組圖形式，傳遞信息量較大，很快抓住用戶需求，吸引用戶互動；此外，有三位博主——徐小平、柳巖、王珞丹，在發(fā)布原創(chuàng)微博時，采用了長微博附圖形式，把文字內(nèi)容大大擴(kuò)展了，將小微博故事化。

5.微博內(nèi)容偏原創(chuàng)偏積極。筆者將微博主題內(nèi)容，簡單劃分為個人情感、專業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)、參與公共事件三個基本維度，本文主要對其原創(chuàng)性、態(tài)度進(jìn)行測量或評價。原創(chuàng)與非原創(chuàng)比例為27：23，這與微博意見領(lǐng)袖本身將微博平臺當(dāng)做個人形象營銷平臺有關(guān)，且活躍在影視界、文化界的博主過半數(shù)。但是，原創(chuàng)中涉及個人內(nèi)心的私人的情感性微博比例較低，這可能是因為他們的目標(biāo)受眾范圍非常廣，從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系都有，其中弱關(guān)系占有較大比例，他們發(fā)表內(nèi)心的私人的具有情感傾向的微博可能不利于他們想樹立的個人形象。同時，為保持粉絲活躍度，讓粉絲進(jìn)行評論比讓粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)更為重要，故發(fā)布個人積極向上的心情、發(fā)布討好粉絲的內(nèi)容非常重要。微博無關(guān)鍵詞。研究中所體現(xiàn)的微博主題詞采用率非常低。本文考察采用微博主題詞，以微博中是否添加雙井號為標(biāo)志。20位微博主中，僅3位采用了微博主題詞，100條微博中也只有6條采用了微博主題詞。

四、總結(jié)——視角新但數(shù)據(jù)少

根據(jù)以往的研究可以看到，話語理論在新聞學(xué)領(lǐng)域內(nèi)基本都是建立在梵·迪克的話語理論基礎(chǔ)之上的，因而都是從文字角度考量的，而在微博這個新平臺上中，超鏈接的添加、圖片的應(yīng)用、顏文字的選用都關(guān)系著這條微博意義的構(gòu)建，它們雖然沒有直接參與到話題內(nèi)容的表達(dá)，但是對于讀者信息的理解與接受也起到了不容忽視的作用。尤其是在信息量巨大的長微博中，適當(dāng)?shù)膱D片甚至有提綱挈領(lǐng)的價值。因而，在今后的話語分析理論中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺特點，話語分析除了文本與情境之外，還可以增加一個研究維度——視覺構(gòu)建。這是本文最值得欣喜的發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域提出了更多可操作的研究思路。當(dāng)然，作為一個嘗試性課題，本文存在著非常多的不足。其中最為突出的一點就是，樣本量偏小。由于研究人力和時間限制，筆者僅抽取了20個微博意見領(lǐng)袖的100條微博進(jìn)行內(nèi)容分析，樣本容量小在一定程度上增加了研究誤差。同時，也是因為抽查樣本文字?jǐn)?shù)總量較小，無法滿足詞匯統(tǒng)計的基礎(chǔ)，所以達(dá)不到設(shè)想的意見領(lǐng)袖常用詞匯，是本文極大的遺憾之處，不過隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，為這項研究的實現(xiàn)提供了可能。希望在未來的日子里能夠加這種研究視角帶入到更多關(guān)于微博話語分析或者微博意見領(lǐng)袖的相關(guān)分析當(dāng)中。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.微博——一種蘊(yùn)含巨大能量的意識形態(tài)[J].新聞與寫作，2010（2）.

[2]Lazarsfeld，Paul F ，Bernard Berelson， and Hazel Gaudet.The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign.[M] .New York： Columbia University Press，1948.