傳統媒體“微人才”培養路徑探析

摘 要：微博之力已滲透到社會的每一個角落，各行各業都紛紛開通官方微博，傳統媒體當然也不遜色。然而，在傳統媒體官方微博運行的過程中，各種問題層出不窮，其中就包括傳統媒體“微人才”的缺乏。本文闡述了傳統媒體“微人才”的內涵和作用；然后指出當今傳統媒體管理者不僅意識到“微人才”的重要作用，而且已經開始組建自身的“微人才”隊伍，并對這些人才的工作有了具體的崗位設計，但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，仍存在一系列的問題；最后就出現的問題提出解決的方法。

關鍵詞：傳統媒體；“微人才”；培養路徑

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員——“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。

一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用

（一）傳統媒體“微人才”的內涵

目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。

（二）傳統媒體“微人才”的作用

1.促進傳統媒介產品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽度

21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地發布信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統媒體“微人才”現狀分析

隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：

1.意識上：認識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。

2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍

目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，發布微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計

一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結構失衡，兼職從業者占多數

運營傳統媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規律。如鳳凰衛視是將發送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人發布獨立運營。

2.微能力需不斷加強

微博要求“微人才”應該有較強的即時溝通能力、聚合用戶能力，整合資源能力等，由于傳統媒體“微人才”在這些微能力方面的欠缺，導致他們不能很好的把握微博傳播規律，做好微博工作。傳統媒體官方微博一個很突出的缺陷就是很少去與受眾、粉絲溝通互動。以《新周刊》11月8日記者節發布的博文來分析（如下圖所示）[3]：

從上圖中可以看出，新周刊發布的這條博文曝光率很高，轉發的次數高達37426次，間接的體現了新周刊官方微博管理者的水平很高。但是在5463條評論中，卻難以看到管理者對粉絲們的評論作出回應。圖上的幾條評論，筆者認為可以作為話題起點形成新一輪傳播熱點，但《新周刊》丟掉了這樣的機會。

3.團隊成員間團隊合作意識有待提高

微博運營環境具有多面性和復雜性特點，某個單一的個體很難單獨完成所有環節的運營工作，需要多個個體的齊心合力。根據上文可知，“微人才”隊伍結構失衡，兼職從業者較為分散，管理易出現疏漏，溝通常出現失靈，這就導致成員缺乏團隊合作意識，各自為政，影響微博作用的發揮。

三、傳統媒體“微人才”的培養路徑

據DCCI通過對微博用戶所關注的官方微博行業類比的調查指出最受微博用戶關注的前2名分別為網站的官方微博（51.34%）和傳統媒體的官方微博（49.16%），都是媒體類官方微博。由此可見，媒體官方微博很受微博用戶的關注，及時解決傳統媒體“微人才”隊伍中現已存在的問題，做好媒體官方微博的工作對媒體單位的意義非常重大。筆者認為，可從以下幾方面對傳統媒體“微人才”培養路徑進行探討：

1.改變觀念，重視 “微人才”

不少傳統媒體尚未設專人管理官方微博，而是由記者、編輯兼職管理，或者是由實習生承擔此工作。這主要是由于媒體管理者沒有對“微人才”引起足夠重視，把官方微博只是當做傳統媒體的營銷工具、副產品而不是一個獨立的新型媒體。互聯網專家劉興亮認為，媒體高層應該將此問題重點關注，必須要在管理上設立專人來負責官方微博，在工作時間上也要針對不同媒體特性予以不同安排。人民日報的官方微博僅上線兩個月就有140多萬的粉絲，這和管理者對微博的重視是分不開的，我們知道人民日報的微博管理室屬于最高級別，為正處級單位。

2.運用多種形式，開展專業培訓

對在職人員的專業培訓是傳統媒體“微人才”培養的重要組成部分，要求傳統媒體高度重視。培訓可以是專門的定期培訓，也可以是工作同時進行的各項能力的拓展訓練；可以是組織的單獨培訓，也可以是行業的統一培訓等。通過多種形式的專業培訓，不斷提高在職人員對微博的了解程度和運用能力。

3.建立雙子星式工作團隊，培養合作意識

雙子星式工作團隊是根據微博矩陣中雙子星式傳播規律建立的。具體的形式為專職成員負責微博運營的日常工作，把名記者、名編輯等以兼職者身份納入這個團隊中，利用他們的個人影響力開展微營銷活動。在這種模式中，團隊領導要努力培養整個隊伍良好的合作氛圍，樹立共同的價值觀，打造利益的共同體，不斷提高“微人才”隊伍的凝聚力、向心力，促使微博這一新興媒介的傳播作用最大化。比如現在財經網的微博團隊有7人，其中1人是專職人員，負責工作日微博的發布，其余6人是網站的編輯，兼職輪流負責周末的微博發布。

參考文獻：

[1]程征.媒體微博制勝攻略——五家媒體微博的運營樣本研究[J].中國記者，2013（1）.

[2]劉東明.微博營銷[M].北京：清華大學出版社，2012.

[3]@新周刊[OL].新浪微博，http：//e.weibo.com.