網絡媒體中動畫的媒介形象構建

摘 要：本文以網絡媒體《新浪網》和《騰訊網》為例，分析了其在2011年以動畫為主要報道內容的243篇文章的報道形式、篇幅、報道立場、新聞議題、議題的立場等類目，以期客觀的呈現和分析網絡媒體中的動畫形象。

關鍵詞：網絡媒體；動畫；媒體形象；內容分析

中圖分類號：J218.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0043-02

一、引 言

2006年，為了推動我國動畫產業的發展，國家十部門聯合出臺《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，同時國家廣電總局頒布《廣電總局關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》。可以看出國家政府從建立機制和強化政策入手，力爭在5至10年內使我國動畫產業創作開發和生產能力躋身世界動畫大國和強國行列。在最近幾年掀起了一股動畫熱潮，翻開報刊和書籍，打開網頁，關于的動畫產業的報道很多都在追捧動畫產業為朝陽產業。網絡媒體具有廣泛的受眾群體，我們更想知道網絡媒體是如何勾畫動畫產業形象的是。

二、研究設計

1.研究樣本和分析單位。

目標媒體的選取：本研究以網絡媒體為目標媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據中國互聯網協會主辦的中國網站排名網站的調查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網》和《新浪網》。

時間范圍的選定：本研究選取2011有關動畫議題的新聞報道，即2011年1月3號至12月31號位研究時段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準確性和全面性，筆者采用美國傳播學者邁克爾·辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當天的新聞沒有關于動畫的報道就改抽取前后幾天的新聞報道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設計動畫產業的創意與創作、衍生產品的宣傳與開發、政策扶持和動畫片宣傳等主題應該是圍繞“動畫”，排除相關性特別低的報道。

2.類目建構。本研究所建構的分析類目包括以下內容：

1.報道形式：（1）消息；（2）通訊；（3）評論；（4）深度報道；（5）視頻。

2.新聞篇幅：（1）300字以下；（2）300～1000字；（3）1000～2500字；（4）2500字以上。

3.報道立場：（1）正面報道；（2）中性報道；（3）負面報道。

4.新聞議題：（1）產業經濟；（2）國家政策扶持；（3）產業管理與策略；（4）教育培訓；（5）行業動態；（6）動畫技術；（7）動畫書籍；（8）就業人員情況；（9）動畫片評論。

5.議題的報道立場：（1）產業經濟；（2）國家政策扶持；（3）產業管理與策略；（4）、教育培訓；（5）行業動態；（6）動畫技術；（7）動畫書籍；（8）就業人員情況；（9）動畫片評論。

*注：產業經濟包括票房、衍生品開發、產業信息、市場份額等關于動漫產業鏈的內容；行業動態包括動畫片宣傳、動畫企業項目動態、動漫節等關于動漫業界動態的信息內容。

三、數據歸納統計和分析

《騰訊網》2011年全年獲得41個樣本48篇文章，《新浪網》全年獲得49個樣本195篇文章，總計90個樣本243篇文章。

1.報道形式。從統計的數據來看，不同的新聞報道形式對同一個議題進行報道會產生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個媒體在報道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網》報道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網》的評論居第三是8.71%；《騰訊網》在消息報道上占18.75%，《新浪網》占12.82%；深度報道上《騰訊網》為4.16%，《新浪網》為1.53%；視頻報道上《騰訊網》為6.25%，《新浪網》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網》的評論比新浪的多，而《新浪網》的通訊比《騰訊網》的多。總體來說，兩個網絡媒體通訊較多，深度報道較少，這可能跟網絡化時代下媒體注重解讀性和信息量有關。

2.新聞篇幅。媒體發布的議題篇幅反映了其關注程度和偏重點。《新浪網》300字以下的報道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網》300以下報道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網》沒有用太多的篇幅進行報道，較少進行深入報道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網》報道要深入一些。

3.報道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態度，由此而產生的傳媒產品必然會對受眾產生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報道74條，比例為37.95%；負面報道21條，比例為10.78%，正面報道相對較多。而騰訊網正面報道占68.75%遠大于負面報道8.33%。由上面數據可以看出，媒體對動畫產業的形象傾向于好的一面。中性報道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關注程度。從表2中可以看出兩個網絡媒體關注最多的議題是是行業動態，占兩報總數的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產業經濟，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業動態是動畫發展的風向標，而現在動漫產業發展處于轉型期并且面臨眾多瓶頸，這是現在政府和企業比較關心的客觀事實，《騰訊網》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網》82篇，占其總量的42.05%。然后網絡媒體涉及動畫產業最多的內容是動畫評論，這些內容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產業經濟，關注產業管理的不多。同時，我們也可以看到網絡媒體熱議動畫產業從業人員的信息非常少，關于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網絡媒體所關注的焦點。

5.議題報道立場。議題報道的立場體現出網絡媒體對于具體子議題的態度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導向，同時也利于剖析動畫產業的內部媒體信息構造，通過媒體的社會責任來為動畫產業把脈問診更直接更準確[3]。從表2中得知，行業動態、動畫評論和產業經濟在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時從表3中可以看出這三個議題內部正面報道比負面報道多了很多，中性報道平均在55%左右；而從表2中得知產業管理、動畫技術和從業人員的議題最少，同時根據表3的情況可以分析出產業管理中負面報道較多，動畫技術中正面信息比負面信息多，從業人員報道中正面信息較多。

一是媒體對于動畫關注程度較高，報道量相對較大，但是報道形式比較單一。兩個網絡媒體對動畫產業的報道都集中在通訊報道上，騰訊的通訊和評論報道總數與新浪通訊報道量相差不多。其次新浪消息報道和騰訊消息報道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報道。由此得出兩個網絡媒體缺乏深度報道，報道形式相對單一，但是報道量并不少。

二是網絡媒體多動畫的報道傾向不盡相同，《騰訊網》傾向于正面報道，占比例為68.75%；《新浪網》傾向于中性報道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報道比負面報道多些。

三是在報道中媒體對動畫行業動態關注程度較高，產業經濟和動畫評論也是較熱話題，對于從業人員和書籍關注很低。《騰訊網》對行業動態的議題占35.42%，位于首位；《新浪網》的報道比例為42.05%，居于第一。從業人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報道的內部分析中得知行業動態、動畫評論和產業經濟的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發展條件相對較好；在對于較少一體報道的內部分析中得知產業管理負面報道較多，動畫技術報道中性立場較多，從業人員正面報道居多，這說明動畫的內部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報道中建構了動畫朝陽產業的媒體形象，分別從政策、行業動態、產業經濟和從業人員需求上得以體現；同時，動畫發展的困境也在產業管理、理論書籍和教育上得以體現。這為社會、政府、企業和教育機構正確了解我國現在動畫產業的情況提供了一條渠道，同時也為我們的產業改革發展趨勢提供了風向標。

參考文獻：

[1]（美）邁克爾·辛格爾特里著.劉燕南譯.大眾傳播研究——現代方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.

[2]鮮慧君.西安媒體中的大學生媒介形象建構[J].新聞愛好者（下月刊），2010（9）.

[3]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].北京：清華大學出版社，2004.