鄉村旅游開發新解讀、新思路（上）

20世紀80年代末90年代初，我國鄉村旅游開始興起。鄉村旅游經過二十多年的發展獲得了很大提升，產品內涵不斷豐富、開發模式趨于多樣化。鄉村旅游受到地方政府的高度重視，并成為新農村建設的一個重要抓手和突破口。

一、鄉村旅游新解讀

（一）定義及特征

鄉村旅游是以鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標客源市場，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購物、學習等多種需求的旅游活動。鄉村旅游具有以下四個特征：

1. 鄉村旅游的本質特征是鄉村性

鄉村性是鄉村旅游產品區別于其他旅游產品的根本特征，鄉村文化、鄉村環境所蘊含的鄉村氣息是鄉村旅游產品的核心吸引力。

2. 鄉村旅游的客源市場在城市，且具有區域性特征

鄉村旅游對城鎮居民產生較大的吸引力，且這種吸引力一般產生于鄉村所處的周邊城市。

3. 鄉村旅游資源的豐富性

從鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情到農業生產、農民生活，以及農村環境都可以被挖掘、被開發形成豐富多彩的鄉村旅游產品。

4. 鄉村旅游具有較高的重游率

鄉村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉村旅游點，尋找不一樣的休閑體驗。

（二）發展現狀及問題

進入21世紀以來，我國鄉村旅游獲得了快速發展。據2007年國家旅游局局長邵琪偉在“發展鄉村旅游 促進新農村建設”講話中提到“全國已建成的兩萬多個旅游景區（點），一半以上分布在農村地區”。2004年和2005年，由國家旅游局倡導，共創建評定了359家“全國農業旅游示范點”。2010年和2011年，由國家農業部和國家旅游局共同組織開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點創建工作。截至目前，共評定推出70個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和200個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。

在快速發展的同時，鄉村旅游也面臨一些問題。總體來看，我國鄉村旅游發展存在旅游產業規模小、發展特色不足、體驗性活動少、文化品位不高、教育功能缺失、服務質量較低、品牌定位趨同、鄉村城市化等問題。

（三）發展趨勢

我國鄉村旅游發展的基本趨勢表現在以下四個方面：

1. 特色化

越來越多的鄉村旅游點開始追求基于地域特征的特色化開發經營，在鄉村旅游開發的過程中，更多地注意融入鄉土文化，甚至是創意文化的元素。

2. 規范化

從國家到地方，都在積極推進鄉村旅游的規范化經營管理。從2004年全國農業旅游示范點的創建到2010年全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點的創建，以及各地星級農家樂的評定等等，都體現出國家和地方對鄉村旅游規范化發展的重視。

3. 規模化

越來越多的大型企業開始參與到鄉村旅游的開發當中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉村旅游企業和組織的發展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉村旅游發展中受到重視，從開發創意到產品設計，再到市場營銷的過程中都始終保持著對旅游品牌的關注。

二、鄉村旅游開發提升策略

（一）理念優化

鄉村旅游開發的理念至關重要，很多景區（點）開發理念落后，旅游產品、服務等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導致景區游客稀少，旅游發展達不到理想的狀態。鄉村旅游開發的理念包括很多方面，這里重點就以下三方面進行探討。

1. 充分了解城市游客進行鄉村旅游的動機

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。一般認為城市游客進行鄉村旅游具有五個方面的動機，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧靜、愉悅心靈和挑戰自我。這里再概括提出四個追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進行鄉村旅游追求的是一種新的旅游體驗方式；追求一種區別于城市環境和生活方式的差異化體驗；追求能夠引起其強烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態。明確了解城市游客的旅游動機，就可以有針對性地設計旅游產品，提供相應的服務，從而保證鄉村旅游開發的成功。

2. 要轉換思維，從城市游客的角度想問題

準確把握城市游客對鄉村旅游體驗的價值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產品和服務。一般來講，城市游客希望在旅游活動過程中獲得舒適、方便和衛生的旅游體驗，這包括舒適的用餐環境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現代的衛生設施。另外，城市游客對于旅游參與活動體驗的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險”和“一波三折”三個方面。“不勞而獲”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗具有趣味性的、不需要耗費太多精力就可以有所收獲的鄉村參與性活動，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動中要根據城市游客的體力情況設置參與方式，不宜設置勞動強度高、耗費體力大的活動。“有驚無險”是指游客期望旅游活動過程中能有意外的發現和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內。“一波三折”是指在旅游活動過程中要有豐富的參與體驗，在項目設計中要將簡單的過程復雜化，設計跌宕起伏的情節。

3. 概念第一，要做有概念的景區

概念不僅僅是一個創意，更是一個主題，是一個景區發展的靈魂。在鄉村旅游開發中要注意對景區（點）進行概念包裝，以好的概念設計整合鄉村旅游資源，打造有概念、有內涵的景區。例如，北京市懷柔區雁棲鎮水岸山吧度假村，以北京年輕白領為目標對象，依托雁棲鎮的山水林木，設計自然性和時尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產品優化

現階段，很多鄉村旅游景區面臨旅游產品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長的需求，在旅游市場競爭中逐漸趨于劣勢。這就需要對旅游產品進行優化設計。

1. 發掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認為，旅游產品是旅游經營者提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，它包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素。很多鄉村旅游開發者也根據這六大要素進行鄉村旅游產品的打造，其實這其中還有一些元素可以被開發，而且能開發成很好的產品。比如“教育”或者說“學習”，學習教育同樣是鄉村旅游開發中應當重視的一個方面。人渴望獲得知識、對于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉村地區有很多動植物資源、豐富的大自然課堂遠比學校課本上學到的東西要多和真實。因此針對不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學生市場，開發相應的課外實習基地、大自然趣味室等戶外參與性學習型產品具有廣闊的市場空間。在教育學習型鄉村旅游產品開發方面，臺灣很多農業園區做得比較好，并且成立了臺灣生態教育農園協會。

另外，對于不同主題、不同類型的鄉村旅游景區，應該對旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”、“學”的重要性進行再認識、再構造。例如，對于一個主要經營鄉村餐飲的景區，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創新產品設計，對旅游產品進行不斷地深化和提升

鄉村旅游產品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗型和復合型等。當前，多數旅游產品停留在自然田園觀光、農家餐飲等方面，體驗性、參與性活動項目少。對旅游產品進行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產品參與內容。

例如，當前各地涌現出的市民農場鄉村旅游產品，走市民認種菜地、農民代種蔬菜的模式，旅游參與內容包括游客親自到菜地進行種植、采摘等勞動體驗和農家餐飲兩大方面。在這個基礎上，可以設置全球眼視頻監控系統，為城市游客提供網上參與活動，可實時關注蔬菜的生長情況，吸引游客對項目的持續關注，增加重游率。再進一步設計可以構建一個交換平臺，實現不同游客之間的物物交換，進一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創意助力旅游產品變革

有一些鄉村旅游景區（點）在經歷自然環境打造、鄉土文化挖掘之后，開始關注創意文化元素，從創意策劃到特色景觀建設，再到創意旅游紀念品設計，鄉村旅游開發的全過程都在或多或少地融入創意設計的元素。

例如，臺灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發中就充分發揮了創意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產品的景區商業點依靠創意化的設計和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個商業街，形成了一個臺灣中部旅游目的地熱點。其發展經驗可以概括為一個主題創意盤活了一個商業街，帶動了一個旅游景區，成長為一個旅游熱點。

（三）營銷優化

旅游營銷是鄉村旅游發展當中的重要一環。很多景區在開發之時面臨客源不足的問題。有效擴大客源市場規模，需要對旅游營銷進行優化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識別是游客選擇旅游目的地的一個重要因素，具有良好旅游形象的景區可以獲得游客的更多關注，對游客產生更強的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉在農家樂開發營銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動，成功進行了一次旅游公關營銷活動，在衢州市農家樂旅游市場上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優化營銷渠道，抓住重點媒介

鄉村旅游營銷過程中，要從自身實際出發，選擇符合實際情況的營銷方式和渠道。在鄉村旅游營銷過程中應充分重視電視廣告、網絡和口碑營銷等的作用。一般來講，鄉村旅游營銷也具有區域性的特征，鄉村旅游企業或聯合組織要重點在本地區和鄰近地區城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經濟和有效。旅游網絡營銷選擇要根據企業規模大小確定，較小的鄉村旅游點可依靠村集體或者鄉鎮集體組織在本地旅游官方網站或者全國鄉村旅游網站進行捆綁營銷；有實力的大型鄉村旅游景區可進行本企業旅游官方網站的建設。鄉村旅游發展過程中要重視游客的口碑效應，多爭取回頭客。

3. 借雞生蛋，與景區、高校及演藝團體等單位進行合作

很多新鄉村旅游點在起步經營之時難以獲得充足的客源，而自身又沒有條件和資金進行廣告投放、宣傳推廣時，不妨換一種思路，讓別人替你來營銷。與周邊知名旅游景區、城市高等院校及本地文化演藝團體進行互利合作，比如，可以為高校的音樂學院、美術學院、體育學院等提供戶外演出場地、寫生基地、訓練基地等，學生的參與可以豐富景區的旅游活動內容，而通過他們的作品又可以為景區提供免費的宣傳。

（未完待續）