自制劇對湖南衛視品牌形象塑造的影響

作者簡介：劉芳：安徽新華學院文化與新聞傳播學院教師，助教，主要從事廣告學的教學和研究工作。

摘 要：自制劇在搶奪衛視收視率，提升衛視的品牌形象塑造方面起到了舉足輕重的作用。本文從湖南衛視自制劇出發，論述自制劇的概述及興起原因，湖南衛視的品牌形象塑造和品牌定位，從而探討自制劇發展的一些優勢及自制劇對湖南衛視品牌形象塑造的影響，同時對它發展中存在的不足提出一些建議和展望。

關鍵詞：湖南衛視；自制劇；獨播劇；品牌形象塑造

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）01-0000-01

隨著電視品牌化進程的加快，自制與電視臺風格相符的電視劇是電視臺品牌形象塑造的必然選擇。各電視臺紛紛打造與自身品牌形象和頻道品牌定位相符合的自制劇。各衛視都將自制劇與其衛視的品牌定位相結合取得了不錯的傳播效果。

一、湖南衛視品牌形象塑造和品牌定位

電視品牌，是指電視媒介產品所具有的用以與其他產品相區別的名稱及其標識。電視臺必須保證產品具有穩定的質量、統一的標識、獨特的風格以及在目標消費群中具有較高的知名度。塑造良好的電視品牌需要電視臺不斷地去探索。湖南衛視自播出以來，在國內外產生了廣泛影響，逐步確立了娛樂傳媒的強勢品牌地位。2000年湖南衛視就提出了“快樂、關愛、精彩”的頻道特色定位。2004年初，湖南衛視提出“快樂中國”這一獨特的品牌口號。從此，“快樂中國”就成為湖南衛視品牌形象的核心理念。在打造娛樂品牌的過程中湖南衛視采用三個鎖定原則，即“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，分別從內容定位、受眾定位和市場定位三個方面來對品牌進行定位。

（一）內容定位

從湖南衛視內容上來說，是以綜藝娛樂節目為主。這些娛樂節目形成了湖南衛視的強檔節目，播出量占每天節目時間的四成。從最初的《快樂大本營》到“超女”再到“我們約會吧”等等，都彰顯了湖南衛視將娛樂節目進行到底的決心。

（二）受眾定位

湖南衛視將目標群體鎖定為年輕人，其中受眾15——34歲人群占到了40%，這與整個頻道“青春、前衛、積極向上”的頻道特色是相一致的。無論是它的娛樂節目還是自制劇等都是以年輕人為核心。

（三）市場定位

湖南衛視將“走出家門、立足本土”作為其樹立品牌的一大戰略得到了很好的落實。2003年湖南衛視更名為“中國湖南衛視”。它的許多節目不僅在國內各地區產生了廣泛影響，同時也在國外掀起了追捧的熱潮。通過這種國內外的廣泛傳播，提升了湖南衛視的品牌價值。

二、自制劇對湖南衛視品牌建設的作用

（一）自制劇提升了湖南衛視的品牌知名度

品牌知名度是指潛在購買者認識或記起某一類產品的能力，它涉及產品類別與品牌的聯系。品牌知名度包含兩層含義：一是品牌識別，二是品牌回想。

現在媒介產業競爭異常激烈的情況下，良好的品牌形象是提升省級衛視競爭力的有力法寶。電視頻道品牌與自制劇品牌相結合是省級衛視發展的趨勢，自制劇品牌對頻道品牌建設有很大地促進作用。自制劇從兩方面對湖南衛視品牌知名度進行了提升。

（二）自制劇有利于樹立湖南衛視品牌美譽度

首創自制獨播劇的湖南衛視著力打造“快樂中國”的品牌形象，以“年輕”和“娛樂”為兩大特色，年輕意味著拼搏、上進、超越、奮斗，娛樂意味著愉悅、快樂。湖南衛視的自制獨播劇《丑女無敵》，通過講述丑女林無敵的奮斗經歷給予受眾心靈關照，給都市中的白領女性以“心靈的整容”；給大多數的普通人以“替代性成功”的喜悅；給艱難中苦苦打拼的人們以人文關懷。它啟示受眾自信、積極、拼搏，尋找自己獨到的閃光點，擁有自己的事業和追求。同時幽默搞笑的劇情又給人愉悅的心靈體驗。這種勵志偶像劇為湖南衛視樹立了良好的觀眾緣。提升了衛視的美譽度。

（三）有利于打造湖南衛視的核心競爭力

自制劇的播出在取得良好收視之后，湖南衛視會將相同類型的電視劇進行整合編排，集中播出。如湖南衛視在播出自制瓊瑤劇《又見一簾幽夢》取得良好收視后，推出了一系列青春偶像劇，如《綠光森林》、《星蘋果樂園》“捆綁”推出，使得湖南衛視一直保持較高的收視率。其次，湖南衛視自制劇與其衛視的其他強檔節目相結合，在宣傳自制劇的同時也提升了其他節目的收視率。如《一起來看流星雨》熱播中，其演員紛紛上《天天向上》、《快樂大本營》、《背后的故事》等湖南衛視的各大強檔節目。其自制劇更融洽地與頻道眾多選秀節目結合，打造屬于衛視自己的明星大腕，并在后期舉辦演唱會、發行明星專輯等環節上可以極大地開發電視劇的衍生產品，使電視劇市場取得了很好的發展。最后，對于所播出電視劇的收視情況、劇情發展以及觀眾反映回饋等，湖南衛視也會利用其新媒體——金鷹網，不斷及時搜集處理信息，與受眾進行充分良好的雙向溝通。通過這種方式電視臺的各種資源都得到了充分地利用。增強了衛視的核心競爭力。

三、湖南衛視自制劇發展的創新思路

（一）增多原創劇

現階段自制劇原的較少，大多是翻拍以前大家耳熟能詳的經典劇，結合如今的時代特色稍加修改，但原創性的元素少之又少。如湖南衛視《流星雨》系列、《一不小心愛上你》、新版《還珠格格》；浙江衛視《新亮劍》；這種采用翻拍的形式生產自制劇將不利于自制劇長遠發展。在收看翻拍劇的過程中觀眾往往會與其原創劇進行比較，對于拍攝質量、演員演技等讓觀眾感覺到有很大的落差，觀眾就會產生反感的心理，許多的自制劇也被觀眾所批評和謾罵。自制劇帶來的這種傳播效果在很大程度上也不利于衛視品牌形象塑造。

（二）題材應該多樣化

目前國內自制劇大多集中在青春偶像言情劇上，內容比較單一，題材比較狹窄，缺少創新。這類自制劇的收視人群以年輕人為主，受眾群不是很廣泛。省級衛視在制作自制劇上應該增加一些農村劇、溫馨鄰里劇、時裝愛情劇、懸疑推理劇、偵探輯兇劇等各類專業題材劇。這樣才能滿足各個層次，各個年齡段的觀眾，收視率也將會更好。

（三）減少植入式廣告

由于自制劇是電視臺自己投資拍攝，所以電視臺為了降低投資風險增加收入就會與許多廣告商合作。在電視劇中植入廣告讓受眾強制接受的方式也使得越來越多的廣告商青睞于自制劇。如浙江衛視《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》就是清揚全力打造的廣告電視片。直接將清揚的廣告語作為電視劇的名稱，劇中也無時無刻不在為清揚打廣告做宣傳。《一起來看流星雨》中植入廣告逾千萬元，而且每八分鐘就有一個廣告品牌，被網友戲稱“超長版廣告”、“廣告中插播電視劇”。廣告直白，植入篇幅過多令觀眾反感。植入式廣告須通過尋找一個個與劇情相恰當的切入點，將廣告植入，既保證品牌的曝光度，又不干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，觀眾也會理所當然接受它而不排斥它。適當而與電視劇情節相符合，與產品品牌相符合地植入廣告才會取得良好的傳播效果。

結論

自制劇正逐漸成為國內電視市場的“香餑餑”，成了各大衛視提高品牌影響力和市場占有率的重要砝碼，在國內具有十分廣闊的受眾資源和發展前景。但目前國內自制劇同質化嚴重、制作粗糙、缺少創新等不足也須省級衛視不斷地去改正和探索。湖南衛視作為自制劇制作的先鋒者應充分利用其占絕對優勢的媒介資源，制作更多優秀的滿足不同人群的自制劇，不能一味追求高收視率，應更好地與湖南衛視品牌形象相契合，使衛視整體上實現良性運作。

參考文獻

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