淺談微博力下的隱性廣告營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）01-0000-01

一、簡(jiǎn)述微博與微博傳播

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。2006年誕生于美國(guó)的微博，于2007年逐步進(jìn)入中國(guó)人的生活。2012年10月至2011年12月，中國(guó)微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億。

作為一種獨(dú)特的信息傳播媒介，微博憑借特有的傳播方式受到廣大中國(guó)微博用戶的青睞，微博的存在與發(fā)展正在逐步影響著中國(guó)的傳媒環(huán)境。

羅杰斯和金凱德于1981年提出“輻合傳播模式”，即互動(dòng)傳播是一種循環(huán)過(guò)程，在這一過(guò)程中，雙方一起創(chuàng)造和分享信息，賦予信息以意義，以便相互理解。輻合模式再現(xiàn)了以電腦為媒介的參與雙方創(chuàng)造和分享信息的動(dòng)態(tài)過(guò)程和結(jié)構(gòu)形態(tài)。羅杰斯和金凱德的模式較為貼切地描述了微博信息在流動(dòng)和傳播的過(guò)程中，尤其是以互動(dòng)性為明顯特征的信息分享過(guò)程。

微博之所以受到廣大用戶的如此青睞，除了互動(dòng)性特點(diǎn)外，便捷性也是其中的重要因素。微博使用的便捷性一是體現(xiàn)在微博的功能設(shè)置的人性化，二則體現(xiàn)在微博的跨媒介使用拉近了微博與用戶的距離，甚至做到時(shí)時(shí)刻刻伴隨狀態(tài)。它將一個(gè)更平等，更開(kāi)放，更直接，更鮮活的世界展現(xiàn)在世人面前。

而事實(shí)上，微博不單單開(kāi)啟了人際間交流的新渠道，同時(shí)也為廣告和營(yíng)銷開(kāi)辟出一片新的網(wǎng)絡(luò)陣地，廣告營(yíng)銷在以不易被受眾察覺(jué)的方式入侵著微博平臺(tái)。

二、微博廣告營(yíng)銷戰(zhàn)

（一）隱性廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略

隱性廣告是傳統(tǒng)廣告形式的突破，是一種主動(dòng)滲透的營(yíng)銷方式。在當(dāng)今社會(huì)，大眾每天都在主動(dòng)或被動(dòng)地接觸著大量形形色色的廣告。由于虛假?gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多，大眾對(duì)廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對(duì)廣告的信任度呈明顯下降趨勢(shì)，廣告的投放效果也因此而降低，而隱性廣告無(wú)疑非常適應(yīng)這樣的時(shí)代。于是，這種新的廣告?zhèn)鞑バ问健[性廣告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

隱性廣告顧名思義隱藏于載體中，使受眾在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下獲得商品或品牌的信息，以達(dá)到宣傳促進(jìn)銷售的目的。近一兩年來(lái)，隱性廣告從最初的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動(dòng)等媒介逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博這個(gè)新興并更及具互動(dòng)性的平臺(tái)上。

（二）微博廣告營(yíng)銷的主要形式和案例

微博營(yíng)銷的主要形式可分為三類：平面廣告，事件廣告以及病毒視頻廣告。

1.平面廣告 平面廣告最有效的方式是圖片+軟文，軟文使廣告具有很強(qiáng)的勸服性、煽動(dòng)性。首先，軟文在形式上類似一篇新聞報(bào)道，大量的文字信息加以引人注意的軟文標(biāo)題，有具有新聞價(jià)值、含故事趣味的軟文開(kāi)頭，這些很強(qiáng)的可讀性都容易讓人放松警惕，降低了對(duì)廣告的排斥和抵觸心理，讓人不知不覺(jué)“上套”，即便讀者在文章最后恍然大悟這是一則廣告，也不會(huì)吝嗇轉(zhuǎn)發(fā)排版設(shè)計(jì)有趣的平面廣告。

平面廣告在微博里傳播的案例不勝枚舉，近期轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注度極高的要數(shù)王老吉和加多寶的微博掐架。加多寶于新浪微博上發(fā)布的“對(duì)不起體”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，僅僅在2月4日當(dāng)天就有一萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)量，“對(duì)不起體”系列微博看似道歉、實(shí)則叫屈的感情攻勢(shì)確實(shí)贏得了社會(huì)公眾的諸多同情。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的身份，加多寶涼茶在“對(duì)不起體”系列微博中說(shuō)道：“是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年就在微博中回應(yīng)道：“孩子，還是你自己的不對(duì)，誰(shuí)讓你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出嗎？”《環(huán)球企業(yè)家》在官方微博中評(píng)價(jià)道：“民營(yíng)企業(yè)地位的真實(shí)寫(xiě)照。”很快，網(wǎng)上便有“王老吉沒(méi)關(guān)系體”出爐予以回應(yīng)。維他奶隨即依葫蘆畫(huà)瓢做出類似廣告，而難登大雅的的“喂他奶！”廣告文案卻引來(lái)了大眾不少口誅筆伐，由此可見(jiàn)，有趣的廣告在微博的傳播會(huì)增加受眾的關(guān)注度，意圖過(guò)于明顯且創(chuàng)意質(zhì)量不佳的廣告反而會(huì)降低在大眾心中的好感度。

2.事件營(yíng)銷 事件營(yíng)銷即通過(guò)策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過(guò)制造宣傳影響社會(huì)一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。

2012年8月京東蘇寧電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)便由雙方高管在微博上的針?shù)h相對(duì)、相約“開(kāi)戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕，到網(wǎng)民的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)告、駐足圍觀，再到包括網(wǎng)站、報(bào)紙、電視在內(nèi)的各類媒體的關(guān)注不評(píng)論，足以體現(xiàn)這次電商大戰(zhàn)的熱議程度，但從其效果來(lái)看，這是一場(chǎng)營(yíng)銷秀，爭(zhēng)奪的是關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)流量。對(duì)京東而言，這絕對(duì)是一次成功的事件營(yíng)銷，它將給京東帶來(lái)更多的知名度和網(wǎng)站流量訪問(wèn)量、營(yíng)業(yè)額，同時(shí)在消費(fèi)者觀念中樹(shù)立一個(gè)“要便宜買大家電，找京東”的消費(fèi)印象，并借以打擊主要以家電、電子數(shù)碼為主要銷售產(chǎn)品的電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立起此行業(yè)電商第一的市場(chǎng)地位。

3.病毒視頻廣告 從制作風(fēng)格上看，“病毒視頻”以詼諧幽默的特點(diǎn)易被大眾接受，有凝聚著好的創(chuàng)意點(diǎn)的原創(chuàng)作品，還包括對(duì)為對(duì)知名視頻片段的戲謔模仿或?qū)δ巢坑耙曌髌返那擅罡脑欤@些創(chuàng)意點(diǎn)極具趣味性而被大眾接納并轉(zhuǎn)發(fā)傳播，若在病毒視頻中融入廣告元素，大眾由此在無(wú)意間接收到廣告方所要傳達(dá)的信息。

新浪曾在2011年評(píng)出年度國(guó)內(nèi)傳播最廣的八大病毒視頻，它們分別與索尼、佳能、iPhone 4S、微軟、康寧、支付寶、諾基亞和 Intel 有關(guān)，其中索尼相機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)一萬(wàn)兩千多次，評(píng)論 1600 多次。促成大眾轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的因素有很多，就最直接感性的方面來(lái)說(shuō)，病毒視頻就是說(shuō)故事，打動(dòng)人，這樣觀眾才愿意去分享給更多人。你必須也要給受眾一個(gè)利益點(diǎn)才能說(shuō)服受眾去傳播你的信息。就是這樣簡(jiǎn)單的道理，但是簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單。

正如英國(guó)電信首席科學(xué)家朗格斯華邁認(rèn)為：微博所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)讓人著迷。而在微博助力下的廣告正以更隱蔽的方式滲透大眾的生活。微博隱性廣告營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？目前來(lái)看微博隱性廣告營(yíng)銷具有很強(qiáng)的有雙面色彩。它的優(yōu)勢(shì)在于低成本、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面積大、效果明顯，而且微博的專業(yè)分類細(xì)，只有對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶才會(huì)去關(guān)注與此相關(guān)的博主。因此，微博時(shí)代的傳播將會(huì)更加精準(zhǔn)目的更加明確。但同時(shí)，如果微博作為一種更為雙向傳播源的媒體，對(duì)于信息傳播的操控性較差，所有的信息處于自由的傳播狀態(tài)。有些謠言或有害信息也處于無(wú)監(jiān)管狀態(tài)，讓人望而生畏。所以微博隱性廣告營(yíng)銷的前景有待于微博發(fā)展的進(jìn)一步成熟也寄托于電子商務(wù)市場(chǎng)的更加完善。

參考來(lái)源

百度百科

[1] 戴元光，金冠軍，《傳播學(xué)通論》[M]，上海，上海交通大學(xué)出版社.2000年，第166頁(yè)

[2] 王治河：《福柯》[M].湖南，湖南教育出版社，1999年，第125頁(yè)浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文微博客的傳播特征與傳播效果研究