淺論電視廣告中的男性在家庭中形象的轉(zhuǎn)變

摘 要：電視廣告中的人物形象作為表現(xiàn)產(chǎn)品特征、溝通觀眾、傳遞文化的主體，具有重要的作用。近年來(lái)，隨著社會(huì)文化的發(fā)展，電視廣告中的人物形象也發(fā)生了一定變化。本文主要分析電視廣告中的男性在家庭生活中的角色、形象，以及在當(dāng)今社會(huì)文化中它所發(fā)生的變化，并分析造成這個(gè)轉(zhuǎn)變的原因。

關(guān)鍵詞：電視廣告 男性 家庭生活 形象

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）01-0000-01

電視廣告作為一種傳播工具，在性別文化上一方面反映著時(shí)代主流性別文化，另一方面影響、改變著人們對(duì)于男女的性別角色的看法。電視廣告中的人物作為表現(xiàn)產(chǎn)品特征、溝通觀眾、傳遞文化的主體，具有重要的作用，它們暗示我們應(yīng)該做怎樣的男人或女人，往往有著充當(dāng)受眾榜樣的作用。

一、傳統(tǒng)電視廣告中的男性在家庭中的形象

研究者卜衛(wèi)指出，廣告中存在著廣泛的角色定型。這些角色定型喜歡強(qiáng)調(diào)女性的被觀賞性和弱勢(shì)形象而強(qiáng)調(diào)男性的強(qiáng)勢(shì)形象。這種角色定型在以家庭為背景的傳統(tǒng)電視廣告中也有所體現(xiàn)。

（一）男性是家庭中的“享受者”“被侍奉者”

傳統(tǒng)電視廣告以家庭為背景的場(chǎng)景中，如：廚房、盥洗室，男性形象較女性形象而言，出現(xiàn)較少或多為次要角色，且他們大多扮演著家庭中“享受者”“被侍奉者”的角色。我們常常可以在傳統(tǒng)電視廣告中看到這樣的場(chǎng)景：丈夫坐在沙發(fā)上悠閑地看電視，妻子在廚房做飯，飯好了便叫丈夫來(lái)吃；丈夫生病的時(shí)候妻子溫柔地遞上水和藥等。男性似乎總在享受女性的關(guān)心、照顧。

（二）男性家庭中的“頂梁柱”和“決策者”形象。

傳統(tǒng)電視廣告中，男性形象多應(yīng)用于藥品、煙酒、交通工具等產(chǎn)品，女性形象則多應(yīng)用于家庭類的產(chǎn)品。即或在家庭類產(chǎn)品中，所使用的男性形象和女性形象也大有區(qū)別，這透露出“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別角色定型。

在日化用品、調(diào)味品廣告中，大多使用女性形象，且女性多為家庭主婦，操勞家務(wù)、照顧丈夫孩子。有調(diào)查顯示，（有）①“5個(gè)地區(qū)所有有角色出現(xiàn)的洗衣機(jī)、洗衣粉廣告，都是女性”。在家具、家電類產(chǎn)品中，大多為男性、女性形象一同出現(xiàn)，但廣告中的解說(shuō)性語(yǔ)言大多為男性聲音。而在家庭藥品類廣告中則大多使用男性形象，解說(shuō)性語(yǔ)言也多為男性聲音。這是基于人們對(duì)于男性的刻板印象，即：聰明、具有權(quán)威性和說(shuō)服力。正因?yàn)槿绱耍簿偷於ā?qiáng)化了男性在家庭生活中“頂梁柱”和“決策者”形象。

二、當(dāng)代電視廣告中的男性在家庭生活中形象的轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，“男尊女卑”的傳統(tǒng)觀念在新的社會(huì)意識(shí)變革中受著猛烈的沖擊，男女平等的意識(shí)逐漸在人們心中扎根。在這樣的背景下，反映時(shí)代主流文化的電視廣告中出現(xiàn)了男性新形象。在家庭方面，電視廣告中男性形象主要有如下變化：

（一）由家庭中的“享受者”“被侍奉者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹覄?wù)男”

在近幾年的電視廣告中不難發(fā)現(xiàn)：“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭分工模式被打破，出現(xiàn)了一種男性新形象——“家務(wù)男”。他們不再心安理得地享受妻子的服務(wù)，而是主動(dòng)參與包括照顧孩子在內(nèi)的家務(wù)。例如：美的洗衣機(jī)的一則電視廣告中，妻子成了“陪襯”，丈夫卻變成了洗衣服的主角。而某奶粉廣告《超級(jí)奶爸養(yǎng)成記》，第一次做爸爸的男主角溫柔地為孩子擦嘴，手忙腳亂地為孩子對(duì)奶粉，為孩子量身高，替孩子洗澡……這樣一個(gè)溫柔、細(xì)心、與妻子一同分擔(dān)家庭責(zé)任的“超級(jí)奶爸”無(wú)疑體現(xiàn)出了電視廣告中的男性在家庭中形象的巨大變化。

（二）由獨(dú)立、理性的“決策者”轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)膩、溫柔的“顧家男”

傳統(tǒng)電視廣告常常表現(xiàn)男性獨(dú)立、理性的一面，但當(dāng)今社會(huì)要求男性既要事業(yè)成功，也要家庭幸福。比起傳統(tǒng)的男性形象，當(dāng)今的男性形象更顧家。顧家，除了承擔(dān)家務(wù)外，更重要的是要細(xì)膩、溫柔，善于表達(dá)對(duì)家人的情感。如：以周華健為男主角的某感冒沖劑的新廣告中，孩子因感冒被困在家中，透過(guò)窗戶張望樓下玩耍的小朋友，周華健作為父親溫柔地對(duì)孩子說(shuō)：“感冒好了就可以和他們一起玩了。”含蓄地表達(dá)出父親對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)。又如上面提到的廣告《超級(jí)奶爸養(yǎng)成記》中，父親細(xì)膩、溫柔的情感頻頻流露，由此可見(jiàn)，細(xì)膩、溫柔的“顧家男”已經(jīng)成為電視廣告中男性形象的一種新趨勢(shì)。

三、電視廣告中男性在家庭生活中形象轉(zhuǎn)變的原因

②“各種社會(huì)因素和社會(huì)力量都會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的牽制、約束和控制”，作為傳播媒介的電視廣告也必然如此。本文主要從五個(gè)方面對(duì)電視廣告中男性在家庭中形象轉(zhuǎn)變的原因做了分析：

（一）、社會(huì)因素

新中國(guó)成立后，我國(guó)廢除封建制度，女性地位大大提高。改革開(kāi)放后，我國(guó)加入到全球化的進(jìn)程中，傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”、“男尊女卑”的觀念不斷受到來(lái)自西方文化的沖擊。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)外開(kāi)放力度不斷加大，社會(huì)觀念進(jìn)一步革新。人們的思想觀念、生活方式、價(jià)值體系都有了巨大的改變，在男女性別分工上也不例外。人們不僅要求男人在職場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，更要扮演好家庭中的丈夫、爸爸、兒子的角色。“顧家”、“溫柔體貼”成了好男人新標(biāo)準(zhǔn)，這些觀念無(wú)疑促進(jìn)了電視廣告中男性在家庭中形象的轉(zhuǎn)變。

（二）、文化因素

我國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)男尊女卑的社會(huì)，隨著新中國(guó)的成立，封建社會(huì)的腐朽文化逐步被瓦解，形成新的社會(huì)價(jià)值體系。人們的性別意識(shí)開(kāi)始逐步覺(jué)醒，對(duì)不同性別文化的態(tài)度也日益寬容，從前涇渭分明的性別角色界限逐漸模糊，性別模式開(kāi)始多元化并互化趨同。最明顯的表現(xiàn)便是職場(chǎng)“女強(qiáng)人”和“家務(wù)男”的出現(xiàn)。

（三）、經(jīng)濟(jì)因素

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，腦力成為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于農(nóng)耕時(shí)代，男女體力上的差距所造成的財(cái)富差距已大大縮小。女性經(jīng)濟(jì)地位大大提高，對(duì)男性的依賴性減小，進(jìn)一步促進(jìn)了男女平等，使男女在職場(chǎng)、家庭中的角色分工進(jìn)一步發(fā)生變化。

（四）、思想因素

隨著社會(huì)運(yùn)動(dòng)和女性主義思潮的影響，我國(guó)傳統(tǒng)的男權(quán)社會(huì)受到挑戰(zhàn)，人們的思想得到解放。“五四運(yùn)動(dòng)”提出“男女公開(kāi)社交”的口號(hào)，新中國(guó)成立“男女平等”的口號(hào)被載入第一部憲法，都推動(dòng)著關(guān)于男女性別觀念的進(jìn)步。而女性主義研究也對(duì)此作了重大貢獻(xiàn)。③“20世紀(jì)60—70年代的女性主義運(yùn)動(dòng)雄心勃勃地要求賦予婦女平等的權(quán)利與機(jī)會(huì)……和男性同工同酬、共同供養(yǎng)家庭的機(jī)會(huì)”。1995年第四次世界婦女大會(huì)在北京召開(kāi)也促進(jìn)我國(guó)女性傳媒研究的發(fā)展。女性主義研究和思潮都不斷解放著人們關(guān)于男女角色的思想，推動(dòng)女性步入社會(huì)，男性回歸家庭。

（五）、受眾因素

廣告最重要的是要向受眾推銷產(chǎn)品，在與家庭生活類產(chǎn)品的購(gòu)買主要是妻子在做決策，這使廣告主必須重視女性受眾的想法。由于受到社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、思想等多方面因素的影響，女性、特別是受教育程度較高的女性對(duì)于“男女平等”的觀念和渴望越來(lái)越強(qiáng)烈。有資料顯示，當(dāng)今女性對(duì)于“伙伴型”的夫妻關(guān)系認(rèn)可度最高，而認(rèn)可較傳統(tǒng)的夫妻關(guān)系的僅有9%，由此可見(jiàn)，要在家庭生活類產(chǎn)品中獲得受眾認(rèn)可，引起受眾共鳴，必須符合他們的認(rèn)知，即從傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”的分工模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺蚱薰餐謸?dān)家務(wù)”的模式，強(qiáng)化男性在家庭中的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]伍德（Wood J.T.）：《性別化的人生：傳播、性別與文化》，徐俊、尚文鵬譯，廣州：暨南大學(xué)出版社，2005年10月版。

[2] 徐坤，《當(dāng)前女性主義批評(píng)的困境》，《百花洲》，2000年第4期。

[2] 劉伯紅、卜衛(wèi)、陳新欣：《試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型》，載于《婦女研究論叢》1997年第2期 。

[3] 鐘建安、樓劼、葉耀榮《電視廣告中性別角色研究定型研究評(píng)述》，載于《心理科學(xué)進(jìn)展》2006年第2期。

[4] 曹晉：《媒介與社會(huì)性別研究：理論與實(shí)例》，上海三聯(lián)書店，2008年5月版。

注解

① 劉伯紅、卜衛(wèi)、陳新欣：《試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型》，載于《婦女研究論叢》1997年第2期

② 鐘建安、樓劼、葉耀榮《電視廣告中性別角色研究定型研究評(píng)述》，載于《心理科學(xué)進(jìn)展》2006年第2期

③ 曹晉：《媒介與社會(huì)性別研究：理論與實(shí)例》，上海三聯(lián)書店，2008年5月版 42、43頁(yè)