探究動畫片衍生產品開發

摘 要：隨著市場經濟的到來，動畫片已經成為了一個產業。除了獲得較好的票房和口碑之外，衍生產品的開發也是其中一個很重要的方面。本文以我國產動畫片《喜羊羊與灰太狼》為例，探求衍生產品的開發，為更多國產動畫片走進市場打下基礎。

關鍵詞：動畫片；衍生產品；市場

中圖分類號：J9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）1-0000-01

一部好的動畫作品，除了能夠給觀眾帶來美好的視覺享受之外，最重要的是要能夠在觀眾群體當中形成一個深深的印象。依照國外動畫片的發展模式我們可以看到，當一部好的動畫作品上映之后，在取得較好的票房和觀眾認可度之后，緊接著就是推出一系列與片中形象相對應的衍生產品。這樣不但用實物的樣式給觀眾帶來更好的體驗之外，也起到了大大宣傳影片的作用。最重要的是能夠通過這些衍生產品獲得巨額的利潤，本身衍生產品就是商品的一部分。因此，衍生產品的開發也是動畫片在如今的經濟社會當中要重點考慮到的部分。

隨著社會的發展，商品日益豐富，充斥在我們生活的方方面面。作為動漫衍生品，就要從更多的類型和角度去設計和創造。例如玩具、音像制品、服飾、書籍、游戲、襪業、文具、鞋業、動漫角色玩偶、飲料等，均可以研發成為動漫衍生產品。當我們拋開動漫衍生產品的商品屬性，從本質上講，所謂動漫衍生產品開發，即是將動漫作品中的角色形象、理念、品牌等無形資產運用到更加廣泛的其他領域。但這里有一個前提條件，即要成功開發動漫衍生產品，動漫原作中的角色形象必須達到非常成熟的地步，并且消費者已經認可并接受了角色形象的鮮明個性，獨特行為、語言等，變得深入人心。動漫形象的特殊魅力是促使動漫衍生產品消費者購買的原動力。在動漫衍生產品在消費者中傳播的同時，也使得動漫形象的藝術生命力、文化內涵得到了延續。就整個動漫產業而言，鮮活的動漫形象之塑造是動漫產業鏈條上的最關鍵環節，直接決定動漫衍生產品的成敗。

一、衍生產品的經濟效益

在國家文化產業部門的重視和支持下，動漫產業蓬勃發展，國產動畫片的影響力也越來越受到業界的重視。在經過了無數動畫制作者和策劃者的辛勤努力下，中國動畫片迎來了很好的發展勢頭，并且以更加強勁的勢頭步入良性發展的軌道。由廣東原創動力文化傳播有限公司2005年推出的大型動畫片《喜洋洋與灰太狼》可謂是中國動畫片中成功的典型。自推出以來登陸中國50多家熒屏，僅從收視率一項而言，最高時期達到17.3%，并且除了《喜洋洋和灰太狼》系列電視劇之外，該片還被改變成一系列的電影，如《喜洋洋和灰太狼之兔年頂呱呱》、《喜洋洋和灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋和灰太狼之虎虎生威》。特別是2009年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》高達8000萬的票房收入，競超過了美國超級電影大鱷《功夫熊貓》和《閃電狗》，在票房方面取得了巨大的成功。從電視熱映到電影票房的成功，喜洋洋以及灰太狼的形象已經在觀眾當中留下了深刻的印象，特別是少兒小觀眾。為了繼續鞏固市場和加大宣傳力度，一度推出了各種各樣的動畫片衍生產品。從圖書音像這些常規的商品之外，更是涉及到少兒生活的方方面面。像羊狼對戰筆、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊與灰太狼》主題公園、肯德基快餐店“喜羊羊”兒童套餐、玩具、服裝、音像圖書、食品、文具書包等等。一時間，喜洋洋與灰太狼的形象被反映在社會的各個角落掀起了一股動漫的旋風，并且取得了巨大的成功。

二、衍生產品折射出的附加社會價值

一部好的動畫作品，要取得社會的認可就要從大眾的角度去提煉和挖掘。在觀摩歐美國家動畫動畫作品的時候，我們不難發現并且還很清晰的感覺到動畫作品如同電影一樣帶給人們歡樂和享受的同時也留給我們深深的思考，甚至有時候動畫片表達的更加深刻。因此，在摒棄我國以往動畫片“寓教于樂”、“寓教于理”的傳統模式，走向更加大眾化和開放性的發展模式上面，《喜羊羊與灰太狼》的主創人員關注到了這一點，動畫片已不僅僅是兒童的專利而是要向更深層次去邁進。隨著《喜羊羊與灰太狼》在國內的熱映，其影響力也同樣輻射到了更多的年齡群體。特別是由電視劇改編的一系列的電影，如《喜洋洋和灰太狼之兔年頂呱呱》、《喜洋洋和灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋和灰太狼之虎虎生威》征服了無數的除了兒童之外的觀眾。片中灰太狼憑借對老婆紅太狼的百依百順和深深的愛成為了現實社會女性心目中“新好男人”的代表，并且由此改編的網絡流行歌曲《嫁人就嫁灰太狼》更是紅遍大江南北。聰明機智的喜羊羊和笨笨搞笑的懶羊羊形成對比，也引爆了當代女性在擇偶觀念上的層層話題。當金錢、物質、利益、物欲等充斥過我們的生活之后，我們又開始喜歡將我們的視線從復雜的社會關系中，轉到更加童真和單純的世界當中。作為成年消費者，之所以去購買或者認可這些看似是兒童專屬的衍生品，其主要原因是被動漫作品中有血有肉、有情有義的角色形象所感染，在消費者的心目中衍生產品已經超越了商品的屬性，全然演變成了一種情感的寄托。由此，從大眾的心理和社會現實出發，其作品的生命力才會更加持久并能夠推動其衍生產品在市場中的份額不斷增加。

三、衍生產品對文化產業的構建

相比較傳統的產業，文化產業是當今世界引人注目的新興產業。自誕生第一天起，就以自己不斷的成長性方式，影響著人類社會的發展道路和發展形式，并且在一定的程度上超過了傳統的產業。動畫產業本身就是文化產業相當得力的一環。文化產業具有的多重屬性，包括經濟性、政治性、社會性、文化性和意識形態性，在動畫產業中都有所體現。日本著名動漫大師宮崎駿曾在訪談中多次表示：并不希望自己的作品，只是單純的歡樂、織夢樂土，在五十年前與五十年后觀賞，只能達到一樣的娛樂效果。他曾表示，東京（日本）都是拜金主義者，人們根本不肯放棄“金錢萬能”的意識。為此，宮崎駿說：“我希望能夠再次藉著更具深度的作品，拯救人類墜落的靈魂。”他的作品，雖然題材不同、天馬行空，但含有深遠的寓意，都反應了夢想、環保、人生、生存這些令人反思的文化主題。因此作為文化產業新生力量的動畫產業和動畫衍生品市場，能夠在不斷自我完善的同時，對中國文化的發展和文化產業的建構起到良性的推動作用。

衍生產品對動畫片的影響巨大，是動漫產業發展模式中很重要的一環。我們要以國外優秀動畫片的發展為參考，不斷整合和調整我國動畫片的發展機制，為以后國產動漫走向世界打下堅實的基礎。

參考文獻：

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