基于內容分析法的網絡購物研究

【摘要】利用內容分析法，對 2001-2010 年間國內核心期刊上98 篇與網絡購物相關的文獻進行統計分析。建立以網絡購物技術研究、網絡購物安全性研究、網絡購物行為研究、網絡購物理論性研究4個大類為基礎的網絡購物分類框架，以此探析10年來網絡購物研究的熱點以及發展變化。研究結果表明，網絡購物研究的重點領域主要集中在網絡購物行為研究方面，尤其是采用因素分析的研究，而網絡購物的安全性及網絡購物中企業對于網購消費者行為的研究是其中最為薄弱的環節。通過對網絡購物發展趨勢的描述，為未來網絡購物進一步發展提供支撐和依據。

【關鍵詞】網絡購物 內容分析 文獻統計

前言

網絡購物的定義為：人們通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人銀行賬戶或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內網上購物的付款方式有款到發貨（如直接銀行轉賬，在線匯款），擔保交易（如淘寶支付寶、百度百付寶、騰訊財付通），貨到付款等。

網絡購物存在著諸多有利因素，如價格上的優勢吸引著一些想要高檔消費品卻不愿多花錢的人；方便快捷的優勢讓那些因工作繁忙而無暇去商店購物的人足不出戶便可購買自己心儀的商品。輕點鼠標，來自全國各地的各類商品瞬間呈現，提供給消費者更多選擇。但是，網絡購物也并不是完美無缺的購物方式，它仍有很多缺點。調查顯示，消費者最擔心的還是網上商品的質量問題，可見網上商品的質量將對消費者的消費行為和消費心理起到舉足輕重的作用[1]。

隨著網絡經濟的迅速發展，越來越多的人參與到網絡購物中，鑒于網購在電子商務的營銷中起著非常大的作用，近年來，許多學者對于網絡購物的研究熱度也在逐漸上升，有學者從不同角度對于網絡購物的感知價值或者背后的系統模型進行分析，挖掘其價值。本文采用內容分析法，以2001-2010年間關于網絡購物的中文文獻為分析對象進行研究，通過對其關鍵詞的詞頻進行統計分析，得出當前網絡購物研究的熱點及發展動態，推斷其今后的發展趨勢，總結存在的問題并提出建議。

研究方法

內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量地描述的研究方法。其實質是對傳播內容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。

內容分析法的優點：①研究方法較為客觀；②結構化研究；③非接觸研究；④定量與定性結合；④揭示文獻的隱性內容。本文采用內容分析法以期望獲得可靠、準確的分析結果。

本文把網絡購物研究分為網絡購物技術研究、網絡購物安全性研究、網絡購物行為研究、網絡購物理論研究等四大類。同時，在一些大類下面又分成若干小類，通過對檢索到的文獻進行內容分析，依據文章的題目、摘要、關鍵詞、引言和結論來推斷文獻的主題，判斷文獻所屬類目，一篇文章只對應大類中的一個小類。分類如表1所示：

為全面了解國內學者對網絡購物的研究現狀，保證來源數據的科學性、代表性，筆者以中國知網數據庫中《中文科技期刊數據庫》等多個數據庫為來源數據庫，以“網上購物”或含“網購”作為題名進行精確查找，查找出4 565篇文獻，但由于10年的樣本量太多，只選取核心期刊上發表的論文作為研究對象，因此，此次研究的文獻共有98篇。

3.1 年度文獻發表數量分布

2001-2010年，各年度以網絡購物為主題的核心期刊文獻數量如表2所示：

通過對文獻內容的分析，筆者列舉出了2001-2010年間各年度關于網絡購物研究方向的核心期刊文獻分布情況，如表3所示：

從表3中可以看出，關于網絡購物行為分析的研究論文所占篇數較多，而網絡購物安全性研究的論文數量則從2005年開始上升加快，說明網絡購物安全方面的研究進一步深化。其中關于網絡購物個人隱私方面的研究較少，屬于薄弱環節。網絡購物技術研究文獻則在2001-2006中所占比例較大，其后則逐步減少以至在2009、2010兩年中數量極少，表明網絡購物技術的發展已到達一個成熟期。

3.2 期刊分布

一共有40種國內期刊發表了與網絡購物相關的文獻，表4列出了發表網絡購物研究文獻的核心期刊名稱及文獻數量。

從表中可以看出，《商場現代化》（影響因子為0.143）、《商業研究》（影響因子為0.388）、《江蘇商論》（影響因子為0.216）是目前國內發表網絡購物相關文獻數量較多的期刊。從期刊的影響因子來看，目前我國發表網絡購物方面論文的期刊質量還比較低。

3.3 研究領域分布

由圖2可知，國內網絡購物研究的重點領域主要集中在網絡購物行為的研究方面（35篇文獻，占文獻總數的35.7 % ）；其次是網絡購物理論研究方面（24篇文獻，占文獻總數的24.5%），網絡購物安全性研究（23篇文獻，占文獻總數的23.4%）；而網絡購物系統技術研究方面（17 篇文獻，占文獻總數的16.4%）所占比例最少。

對檢索到的文獻進行內容分析得出如下結論：對網絡購物的研究主要集中在網絡購物行為研究方面，其中網絡購物行為研究包括建立模型的研究和采用因素的研究兩個方面，其中后者的研究文獻有20篇，所占比例較高。

3.4 分析結論

對某領域已發表的文獻進行回顧有利于研究者跟蹤研究熱點，避免研究風險[2]。系統的文獻綜述不僅能對某些研究問題進行重新評價和創新，還能指引某研究領域的未來研究方向。本文通過對2001-2010年國內25種核心期刊上發表的98篇關于網絡購物的文獻進行研究，得出如下結論：

近年來，特別是2005年以后，國內關于網絡購物的研究得到了突飛猛進的發展，但2009 -2010年國內關于網絡購物系統技術方面的研究幾乎沒有，表明關于網絡購物系統設計與開發的研究將達到成熟期。

目前國內關于網絡購物的研究主要偏重于網絡購物行為的研究，尤其是采用因素方面的研究，雖然在理論綜述方面有一定發展，但還需繼續加強理論研究。在網絡購物安全性方面尤其是關于網絡購物個人隱私方面的研究還是薄弱環節，需要進一步加深研究。

在國內網絡購物行為研究中，多數學者是對消費者網絡購物行為進行研究，缺乏企業或者服務商對于網購消費者行為進行研究，說明國內網絡購物企業及服務商對于網購消費者的重視程度不夠高，相關研究還處于低水平階段[3]。

3.5 發展趨勢

理論研究和應用實踐相結合是網絡購物爆發式發展的關鍵，除加強網絡購物相關技術的攻關外，還必須從企業、用戶等角度對網絡購物行為進行系統性研究。

未來網絡購物研究的發展主要體現在以下幾個方面：

網絡購物系統技術的組合研究。眾所周知，現有的網絡購物系統已經得到廣泛的推廣和應用，但是在實際應用中存在一些不足。能否將各個系統的技術融合起來進行取長補短，以完善網絡購物系統是未來網絡購物系統技術研究方面的重中之重。

企業對于網購者行為的研究。通過分析，筆者發現目前企業對于網購者行為的研究還處于低水平階段，近年網絡購物出現了爆發式增長，網絡購物提供商層出不窮，競爭日益激烈，網購消費者越來越注重消費體驗。隨著微博等的流行，用戶的口碑對于網絡購物企業日益重要。網絡購物的規模化、透明化以及消費者不失幼稚的購物觀念，使服務質量成為網購企業在競爭中制勝的關鍵。可以預計，企業對網購消費者的研究將會迅速展開，企業將會成為未來網絡購物行為研究的主力軍[4]。

網絡購物理論擴展的研究。目前關于網絡購物的理論研究還限于與網絡購物相關的方面，網絡購物的快速增長，使其對實體購物所產生的影響日益加大。隨著越來越多的企業建立網絡購物平臺，網絡購物對社會產生的影響也會越來越大，所以未來網絡購物理論研究應該向網絡購物所產生的影響方面傾斜[5]。

網絡購物安全性研究。分析發現，關于網絡購物安全性方面的研究在2005年之后發展很快，表明隨著網絡購物的快速發展，網絡購物安全性問題逐步突出，成為網絡購物中一個不可忽視的問題。未來網絡購物安全性研究應該從盡快完善法律法規、改進技術手段、倡導行業自律、加強消費者教育等4個方面入手。

本研究的不足之處

本文利用內容分析法對國內2001-2010年近10年來網絡購物研究的發展情況進行了統計分析和概括總結，提出了網絡購物研究的發展方向，但仍存在以下不足之處：①文獻還不夠全面，國內學者在國外期刊上發表的學術文獻暫時沒有被納入統計范圍[2]；②由于期刊發表時間的滯后性，本文的統計分析和結論并不能完全符合網絡購物發展的真實狀況；③由于國內暫時沒有權威的網絡購物研究分類框架，本文在借鑒前人成果的基礎上提出了自己的觀點，但由于內容分析法本身具有主觀性，筆者的研究具有亦一定的局限。

[參考文獻]

[1] 丁川，管運波，蔣榕，等.網絡購物存在的問題及其對策初探[J].電腦知識與技術，2010（6）：4554-4555.

[2] 李文川，王旭，吳昊.基于內容分析法的國內RFID技術現狀與發展趨勢研究[J].情報雜志，2009（12）：60-63.

[3] 謝卿.消費者網絡購物行為影響因素——基于擴展的技術接受模型的實證研究[J].安順學院學報，2011（2）：66-69.

[4] 王希希.消費者網絡購物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學，2002：3-18.

[5] 張瓊芳.影響在校大學生網絡購物忠誠的關鍵因素分析[J].科技創業月刊，2009（10）：63-65.