塔西佗陷阱中的本土嬰童奶粉

特邀專家：

羅建幸：浙江傳媒學院副教授，曾任娃哈哈、喜之郎、貝因美高管，《宗慶后與娃哈哈》《貝因美密碼》作者

穆兆曦：中國營銷決策專家、優識營銷學院院長、清華大學客座教授

聶 播：迪拜爾特控股董事長，樂佳善優品牌總裁，曾任飛鶴乳業、 恒天然、伊利乳業高管

屈紅林：加拿大大西洋投資（IAA）合伙人

【編輯手記】

“塔西佗陷阱”是指當一個團體或者人失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。當嬰童奶粉惡性事件從2008年以來不斷爆發，當消費者剛剛重建的信心一次次被摧毀，本土嬰童奶粉業便集體陷入了塔西佗陷阱。

在我們聯系國內知名嬰童奶粉企業時，遇到了不約而同的消極和婉拒，業內人士告訴我們：企業已如驚弓之鳥，幾近戰戰兢兢、如履薄冰。我們又隨機調查了10位27～34歲的媽媽是否相信“國內奶粉優于國外奶粉論”，不約而同地“不相信”，原因是“沒有原因”。相信即便在中國，你也很難看到一條經濟生態鏈的主要參與方——消費者、企業、第三方服務機構對彼此皆產生信任危機。

專家的態度也有些吊詭。首先，一貫冷靜自持的專家們在這個牽涉下一代的選題上情緒激動；其次，在提振消費信心的話題上，與以往的自信滿滿相比顯得有些力不從心。

送神舟上天的第二大經濟體、以“舌尖上的中國”聞名于世的美食之國，卻無法為自己的后代造出健康的奶粉。龍寶寶經濟只是一個奶粉危機的觸發點，海購也絕非滿足中國寶寶奶粉需求的根本之道。本土企業的強勢，相關宏觀環境、政策的完善配套，也許才是我們應該的發力點。

當然，理性是解決問題的前提。消費信心的提振不是短期的事，可畢竟，我們愿意相信：這一天終會來臨。那么，我們能做的，僅是消極等待嗎？

【格局盤點】

700億的市場讓人眼紅！本土軍團、海外軍團、假洋鬼子軍團簇擁在這個“錢多人傻”的市場上。春秋混戰的格局預計將長期存在。

逐鹿嬰童奶粉的六大軍團

文/羅建幸

這是個市場規模巨大的市場！中國這幾年的出生人口穩定在1600萬～1700萬（約占全球年出生人口的1/8），2012年嬰童奶粉需求量50萬～60萬噸，零售市場規模高達600億～700億元。

這是個有畸高利潤率的市場！嬰童奶粉品牌的毛利率普遍高達50%～80%，甚至高于許多保健品和藥品的毛利率。

這更是個持續高增長的朝陽市場！中國仍處于城市化、城鎮化的大規模歷史性的人口遷移過程中，母乳替代率仍在逐年上升，嬰童奶粉的消費頻次在增加，消費周期在延長；伴隨居民收入的持續增長，二三四線城市的消費在升級，中高端奶粉、特別是超高端（300元～500元/罐）嬰童奶粉的需求更在高速增長；再加上嬰童奶粉業約定俗成的不打價格戰，幾乎每年一次心照不宣的提價，造就了過去多年行業10%～20%的銷售額增長，未來5～10年兩位數的高增長仍將持續。尚不考慮計劃生育政策適度放開后的爆發性增長。規模、利潤、增長，三者具備，真正的黃金行業。嬰童奶業江山如此多嬌，引無數英雄競折腰。六股勢力逐鹿嬰童奶業江湖，各個身懷絕技，看誰能一統江湖，笑到最后？

第一軍團：海外軍團

以美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大外資品牌為首，合計市場份額約40%，穩居嬰童奶粉行業的第一陣營，其中美贊臣市場份額近15%，暫居行業首位。該股勢力，均為全球500強旗下品牌，出身豪門，多數有專業藥廠背景，給人以品質安全感。

獨門武功：強大系統持續的醫務推廣能力！即通過物質的非物質的各種手段搞定各地婦產科、兒科醫生，充分利用媽媽們對醫生的信任，讓醫生成為這些外資品牌的利益代言人。另外還有經營管理正規化、資金實力雄厚、職業經理人管理、數據庫會員營銷等優勢。在年輕父母相信海外品牌，香港、澳大利亞、英國等地限購的時代背景下，該股勢力仍在持續擴張，市場份額持續提升。

但是，鑒于職業經理人的僵化教條、本位主義，缺少高瞻遠矚的謀略，鑒于醫務推廣本質上的違規性（國家早在1995年就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，可違規的企業實在太多，法不責眾），鑒于政府可能對民族品牌的大力支持，中長期趨勢而言，這股勢力總會有走下坡路的時候。

第二軍團：嬰童食品軍團

該陣營以貝因美為首，包括貝因美、亨氏，以及最近幾年轉型的圣元等品牌企業。這些嬰童食品品牌的產品線不僅包括嬰幼兒配方奶粉，還包括米粉、果泥等輔食，個個都致力于成為知名的嬰童食品專業品牌。

毫無疑問，該股勢力里的領軍品牌是這十年來的大黑馬——貝因美，其居國產奶粉品牌市場份額第一。他的核心優勢包括：兼顧客戶、員工、股東等利益的系統運營競爭力；廣告、終端、公關、數據庫等多維協同的整合營銷推廣競爭力，同時帶來兩大劣勢：居高不下的營銷費用難以收縮，管理高層是否有多系統協同作戰等管控能力？

定位于“專業嬰童食品品牌”的企業，只要堅持并圍繞定位打造品牌，未來前景相對看好。

第三軍團：傳統乳業軍團

該股勢力以伊利為首，品牌眾多，包括飛鶴、完達山、三元、光明等數十家傳統乳業背景品牌。該股勢力表面陣容最為強大，具有品牌歷史悠久、乳業資源豐富、銷售網絡廣等優勢。但是，目前看來，該股勢力是典型的外強中干，綜合競爭力不強：乳業背景下，產品線太長，液體奶是重點，嬰童奶粉業務部門相對不受重視；品牌無核心定位，無專業感；營銷運作相對粗糙，無系統推廣；缺少忠誠、專業權威的營銷將領。

該股勢力看似風光無限，其實基礎不牢，基本功薄弱，在消費者對國內品牌不甚信任的背景下，近期總體市場份額在持續小幅下滑。但是，如果政府全面鼎力支持國產奶粉品牌的政策真正發揮作用，民眾如擁護國產家用電器般地擁護國內乳業品牌，且它們能夠練好內功，夯實基礎，將來若干年內該股勢力東山再起或有可能。

第四軍團：嬰童渠道軍團

伴隨嬰童用品專營店渠道的迅速發展，專注于該渠道的品牌商越來越多，特別以近年來悄然迅猛發展的合生元奶粉為代表，其他還有澳優、施恩等品牌。該股勢力無聲勢浩大的廣告運動，不顯山露水，但在嬰童渠道內精耕細作、重兵投入，成績斐然。其中異軍突起的合生元競爭優勢尤為明顯：精準定位高速增長的高端超高端市場，給予嬰童店高額利潤保障，強大的會員數據庫營銷，持續的顧客忠誠維護系統。

合生元將圍繞“高端顧客”為中心的會員制營銷系統發揮得淋漓盡致，競爭力強，未來幾年仍將快速發展。但是，鑒于嬰童渠道的局限性，鑒于高端客戶人數的有限性，合生元市場地位固然會提升，但數年后市場份額將面臨天花板，也難以進入奶粉業第一陣營。

總體而言，該股勢力雖不能稱霸江湖，但仍在逐漸壯大，在嬰童奶業江湖中的地位不可或缺。

第五軍團：食品軍團

嬰童奶粉固然有專業性和特殊性，畢竟屬于食品業的范疇。虎視眈眈的食品巨頭絕不會放棄高規模高增長高利潤的嬰童奶粉市場，比如雀巢旗下的能恩、力多精，康師傅旗下的味全，娃哈哈旗下的愛迪生奶粉，但在中國市場上，表現最出色的反而是豆奶粉出身的雅士利嬰童奶粉。

食品企業生產體系成熟，普遍資本實力雄厚，并精通“廣告+促銷+終端”的快消品營銷模式，如果再偷師學藝，運用些醫務推廣、數據庫營銷等專業推廣手段，市場份額會快速提升，比如最近幾年的雅士利奶粉。

但是，該股勢力的企業基因是快消品營運模式，雖然有短期效果，但缺乏長期的專業系統競爭力，品牌起來快，掉下去也可能較快。未來，該股勢力的市場份額將漲漲跌跌，不會持續地穩定成長，也很難擠入奶業江湖第一陣營。

第六軍團：混合軍團

以上五股勢力背景特色明顯，第六股勢力的背景卻來歷復雜，但都有個共同點：奮發圖強、積極進取，希望在奶粉業江湖占有一席之地，不是那些撈一筆就走的雜牌軍。比如，可瑞康（KARICARE）、牛欄等國外知名原裝進口品牌，這些品牌在原產國市場份額數一數二，通過代購渠道在中國的影響力逐年擴大，在大中城市的中產階級群體中擁有不少粉絲，目前這些品牌以網絡為主力銷售渠道，并逐漸滲透線下渠道。

比如，羊奶粉品牌陣營的崛起，因羊奶粉本身具有的易消化特性，代表性品牌有卡洛塔妮、美可高特、御寶等，該品類市場增長速度很快，各品牌發展勢頭比較不錯。比如，明一、太子樂等區域品牌，在特定的省市區有一定的市場地位，有系統的營銷策略推進，并有強烈的拓展區域版圖的雄心。

第六股勢力中每個品牌的市場地位都很低，沒有一個能進入大陸前十位品牌的陣營，但是各個都有獨特武功，或原產國知名品牌優勢，或羊奶粉品類優勢，或區域地頭蛇地利優勢，匯集起來，也是一股不可小覷的勢力。該股勢力各有優勢并都奮發進取，近年來市場份額在快速上升，未來幾年仍將持續上升，但是，鑒于該股勢力失去先發優勢且綜合系統競爭力較弱，長期而言，只能是主流勢力的補充。

六股勢力馳騁神州大地，誰能一統江山，笑傲江湖？會不會出現如某些專家預言的類歐美國家嬰童奶粉寡頭壟斷、一家獨大或雙雄爭霸的局面？筆者認為：在看得到的未來，中國嬰童奶粉業仍然處于春秋時代，群雄混戰，仍將持續。

【宏觀環境】

三聚氰胺事件已發生5年，奶粉事故仍層出不窮。這時需要政府層面介入輔助良幣驅逐劣幣，建立“企業+政府+第三方機構+消費者”聯動的四輪驅動機制。

健康的奶業生態鏈

文/穆兆曦

盡管世界各國對中國媽媽奶粉限購，盡管奶協推出“中國奶粉優于海外奶粉論”，盡管從事跨國代購業務的空姐被判刑，可這并沒有為本土奶粉業帶來一絲曙光。反而，海購、代購、網購越來越如火如荼，事實上，沒有哪個爸爸媽媽在財力允許的條件下，甘愿讓自己的寶寶承擔哪怕一絲一毫的風險。

本質上，一個國家，一個行業，在對本是承載著國家未來、民族未來、家庭未來的寶寶，同時又是嬌嫩可愛弱不禁風的寶寶的口糧質量安全上，問題頻頻、危機疊出，恐怕就需要我們集體反思出路，如何打造健康的奶粉業生態鏈條？

一、建立市場準入

嬰幼兒奶粉，看似是食品，實則其研發、原料、生產、品控的過程管理非常專業，硬件、軟件及人才的標準是非常高的！在中國現在比較認同的四大外資品牌中，美贊臣、惠氏、雅培，都是美資醫藥背景的企業延伸出來的，這里無意為他們做廣告，只想說一句話：用做藥的責任心、嚴格的標準去做嬰幼兒奶粉，建立起行業的技術門檻，才有可能讓利令智昏的投機分子們望而卻步！

二、監管體系為重中之重

一個企業生產出的嬰幼兒奶粉，合格不合格，到底誰說了算？三個環節很重要，一是檢測標準，二是檢測機構，三是檢測設備和技術。

檢測標準，據說我國奶粉的質量標準很“嚴”，甚至一些指標超過國際標準，以及歐美發達國家的標準。

檢測機構，到底誰是負責人呢？我們作為消費者最擔心的，就是檢測機構是否能公正、公平、公開，不徇私舞弊。一旦檢測機構檢測通過的企業和產品出現了問題，誰應該承擔責任？

檢測設備和技術，這些硬件的東西好辦，采買最新、最先進的設備和技術就好了，我們中國人有智慧把神六送上天，而質量檢測這些應用從技術上講根本不應該是問題。

如果我們中國人實在管不好，可以請外國機構來代勞好了。中國三大球打不好，我們都可以請外籍教練，質量監管這么重要的事為什么不可以？

三、嚴懲違法企業和責任人

三聚氰胺事情太大了，因此三鹿倒閉了，其董事長進了監獄。

但在那之后呢？再次出現質量問題的企業，只要認錯態度誠懇，只要表示召回，只要決心改進，后來好像就都沒事了。犯罪的代價很小，就會導致無數人效仿?？匆豢礆W美和日本相關的法律，就知道什么叫嚴懲不貸了！只要出現一次重大質量危機，企業必須倒閉，法人必須坐牢，重典之下，膽敢以身試法的自然大大減少。

四、破除地方保護主義

奶粉企業是很多地方政府的納稅大戶，自然是當地政府的座上賓。為了保證其持續盈利，保護地方經濟，自然在各項政策上都給予傾斜。包括監管從寬，能過就過。甚至包庇本地企業的不法和不規范行為。

地方保護限制了企業充分合理競爭，企業無法在核心能力例如研發、生產、品控等方面得到真正的市場檢驗和磨礪，反而導致劣幣驅逐良幣。最終使本土奶企競爭能力集體下滑，國民喪失信心，幾致行業毀于一旦。

五、優勝劣汰，構造健康行業生態圈

正如你不能指望每只鹿都是健康強壯的一樣，中國嬰幼兒奶粉企業也不是家家都值得拯救。相反，要挽救整個行業，必須要優勝劣汰，使規模小、質量水平低、甚至道德水準低下的企業破產倒閉，從而把優勢資源集中給質量水平高、技術設備精良、管理規范、用良心做產品的企業。用良幣來驅逐劣幣，中國嬰幼兒奶粉市場，并不需要無限的百花齊放，而更需要安全和令人放心。

在初期可以實行準入制度，對符合條件和資質的優質企業發放嬰幼兒奶粉市場準入牌照，遏制當下為了追逐高毛利而一擁而上的大量投機行為。

在歐美，約束個人和企業行為的辦法，信仰上靠宗教，行為上靠法律。

中國的嬰幼兒奶粉行業，如果試圖重振民族企業的威望，如果想讓我們的顧客們用心用錢來投票，最重要的還是無人在場時的企業自律——約束信仰，然后是公眾視線時的市場監管——約束行為，不要太過功利，不要太過浮躁，假以時日，清者自清，良莠兩分。

中國的爸爸媽媽，需要的，僅僅就是一罐讓全家人放心的安全奶粉。我們能做到嗎？

信任比黃金重要。

【企業修煉】

做實管理基本功

歐美成熟嬰童奶粉市場通常只存在三五個品牌，這恐怕是大勢所趨。加上越來越小的市場空間，本土嬰童奶粉企業該怎么辦——大道至簡，其實都是些老生常談。

文/ 穆兆曦

中國有13億人口，GDP世界第二，更有“孩子第一”的社會傳統。中國嬰幼兒奶粉行業僅品牌就有400多個，可其中有200多個為貼牌，好不熱鬧！

中國的寶寶們，需要這么多五彩繽紛的品牌嗎？

目前嬰幼兒奶粉市場的格局大概是這樣的：原裝進口奶粉幾乎壟斷一線城市；二線城市則為幾大洋奶粉的中國版所瓜分；而本土知名品牌的主要生存空間則是三四線城市；五線六線市場是最嘈雜的，在當地的母嬰店中，擁塞著各種各樣的真洋品牌、假洋品牌、貼牌、本土品牌、雜牌產品。隨著“新四化”中城鎮化、農業現代化的推進，本土品牌賴以生存的3～6級市場空間會越來越小?？煜吩谥袊那老鲁烈呀浽斐杀就疗髽I生存危機。以此為鑒，在行業整體誠信危機之際，民族企業不能毫無作為，只是坐等產業政策環境的好轉。為了避免即將來臨的大幅下滑，面對消費信心低迷，一些有良知的真心想做好品牌好產品的民族企業該如何行動呢？

用心做好產品，嚴把質量關 彼得·德魯克說過：“其實，鞋子才是真實的，利潤只是結果。”

品牌再強大，但如果產品質量不過關、不穩定，無疑品牌只是沙灘起高樓。況且，做嬰幼兒產品，是企業家和企業全體員工用良心來做的！這一點做不到其他的都是空中樓閣。

不做假公關、假慈善 雖說最成功的公關活動也帶著人為的痕跡?？蓪τ谙萑胨髻⑾葳宓南M者來講，政府、行業協會、廠家、媒體無論說什么、怎么說，當下，消費者都未必信服，甚至會適得其反。

那么，不如公關、慈善活動先暫告一個段落，讓時間來平復消費者內心的傷痕。歷史造成的傷痕需要時間來平復。路遙知馬力、日久見人心。也許三五年后，當產業大環境好轉，形成良性發展，當企業自身生產、管理、監控能力大幅提升，當人們淡忘了曾經的痛苦記憶，消費信心會慢慢回升。

用心經營好每一位顧客 開發一位新客戶的成本是維護老客戶的6倍。況且在現今市場信心不振、信用額度崩盤的形勢下，與其挖空心思做炒作做公關盲目膨脹顧客群體，不如踏踏實實服務好現有顧客。只有滿意的顧客才有重復購買的可能。而鑒于嬰幼兒脾胃虛弱口感依賴的特征，嬰幼兒奶粉這個產品本身就具有天然的顧客忠誠黏度。

顧客關系管理系統（CRM）可以生成高度完備的顧客數據庫，利用強大的系統功能配合人文精神，對老顧客進行定期回訪，用心聆聽顧客的使用心得和評價，并根據這些反饋來改進產品、精進服務。其要點是真正關注顧客孩子的身心成長，幼吾幼以及人之幼，將心比心、以心換心，才有可能留住老顧客；并借助老顧客進行人際傳播和口碑傳播，從而擴大品牌美譽度，提振消費信心，逐漸擴大市場影響力。

量身定制做品牌

文/聶播

本土嬰童奶粉企業須樹立打造百年品牌的堅定信念，唯有此，才不會只花里胡哨地玩概念、玩配方，為迎合一時潮流披上“洋皮”而去做逐利忘義的短期市場行為。

更深入地洞察消費者需求 作為本土企業，我們理應比洋品牌更了解我們的消費者，更能深入地洞察客戶的需求，在此基礎上開發出更符合中國市場需求的產品。如專門針對嬰幼兒開發的營養產品，必須考慮中國嬰幼兒不同發育階段的體質特點，以及日常的膳食結構，有針對性地補充中國嬰幼兒容易缺乏的營養素，這是以歐美市場為主的洋品牌比較難做到的，產品的專屬性很重要。

透明公開，創造卓越的消費體驗 除了能提供更有針對性的產品，本土企業在了解消費者需求的基礎上還可以帶來更好的消費體驗，提供更有針對性的服務?，F在市場上充斥的大量賺一把就走的假洋品牌，他們不可能持續。作為本土企業，要獲得消費者的信任，必須要努力營造透明公開的信息溝通渠道，充分尊重消費者的知情權和選擇權。

全球視野整合最優資源 作為本土企業，我們的市場是本土，但我們可使用的資源并非只局限于本土。中國的嬰幼兒奶粉及嬰童營養品市場是全球規模和發展潛力最大的市場，僅憑這點，國際先進的科研資源、全球頂級的原材料、最好的生產線都可以為我所用。本土企業要有全球的視野，建立整合全球最優資源的能力，讓中國的消費者即使消費本土品牌，也能享受到最好的產品。

【國際視角】

既然奶粉屬于食品工業，它就有大規模生產繞不開的質量風險，海外品牌同理。且看旅美專家如何支招本土奶粉！

提振信心的戰役錯在哪里？

文/屈紅林

本土嬰童奶粉的信心短期內還有可能提升嗎？要回答這個問題，我想回顧一下，我對本土乳制品的信心是如何失去的。

還是在三聚氰胺事件以前，一位外資食品公司的朋友告訴我，他本人從來不食用中國的乳制品，他給我演繹了奶農擠奶時的一幕：如果在擠奶時牛撒尿了，國外的奶農會立即移開奶桶，而中國的奶農通常會接到奶桶里。這個故事的效果立竿見影，我一瞬間完全失去了對本土乳業供應鏈的信心，因為我相信，你不能要求貧困線上掙扎的人承擔多高的道德責任，你也不能要求人家給動物的生存壞境和食品賦予多少關愛，這決定了無論中國都市的高樓和霓虹燈有多么絢爛，中國食品行業供應鏈的源頭依然是在第三世界，相比之下，發達國家的狀態肯定好過我們。

然而，認識也是會改變的。幾年前，因為重新從事投資工作的關系，我開始頻繁接觸北美企業，曾經也一度對高端食品這類健康相關產業發生了興趣，這讓我花了一點時間了解美國和加拿大監管歷史，一看才知道這個最成熟的市場也有一大堆問題，在一些專家的眼里，北美的食品供應鏈也是慘不忍睹，轉基因、抗生素、食品衛生等問題也是一大堆，企業和政府監管一直在博弈中，而據說是企業越來越把握了博弈的主動權，消費者處于非常危險的境地。

于是，新的看法形成了：安全的食品都是一樣的，但不安全的食品有各種各樣的原因，發達國家的食品安全總體上好于中國（誰讓他們叫發達國家），但似乎也好不到哪里去（對此懷疑的朋友可以看一看獲得82屆奧斯卡最佳紀錄片提名的影片《食品公司》）。

甘陽說過一句話：近百年來中國人之閱讀西方，有一種病態心理，因為這種閱讀方式首先把中國當成病灶，而把西方則當成了藥鋪。那么，在嬰童奶粉這個問題上，我們是不是也把所有國產奶粉當做了病灶，把進口奶粉當成了藥鋪？搞清楚這個問題是不是反應過度，是提振國產奶粉信心的關鍵。

搞清這個問題不是一個營銷課題，目前提振本土奶粉信心的戰役很可能走在了一條錯誤的道路上，這個戰役不應該在海關進行、也不該由推動國內的檢測機構發起，我們只需還原事物的本質，給消費者一個真正的質量圖譜。具體說來，我認為只需要以下五步：

第一步，由行業協會發起一個“嬰童奶粉送檢基金”并由市場監管部門訂立定期強制送檢的監管制度，如果這個基金缺錢，可由對自己產品質量有信心的品牌贊助。

第二步，邀請國際營養、健康、衛生專家制定一套強制送檢標準。

第三步，與權威的境外監測中心形成長期監測委托。（注意：監測機構必須是不受任何乳業企業利益或政府影響的獨立地區的第三方，乳制品在檢測所在地不是重要產業，而且必須是境外的，這點非常重要。）

第四步，以月或季度為單位定期抽檢在中國市場銷售的所有品牌。（包括外資品牌、流行的代購品牌。）

第五步，在權威媒體定期公布監測比較結果。

這五個步驟的設計是基于一個這樣的判斷：恢復國產奶粉的信心的先決條件是恢復對市場監管機構與檢測機構的信心，目前消費者在這方面的信心已經暫時喪失，這要求有關方面不能把這個問題看成一個權力邊界問題，而應該看為一個品牌和聲譽管理問題，在一個全球化競爭的時代，相關部門應順勢而為，善于運用全球資源重建自己的聲譽。

在一個全球化的時代，中國的嬰童奶粉不可能靠政策或海關得到保護，問題如果在全球比較中出現，我們就讓更專業的比較把這一切變得更加真實和清晰，這不是一個營銷課題，而是一個標準和檢測實踐問題，我們需要的不是營銷包裝，而是還原真實，讓不靠譜的品牌破產，讓落后的產業鏈失去市場，讓真正關注品質的品牌獲得超額利潤，讓良幣驅逐劣幣！

專題編輯：嘉文bhpluna@sina.com

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