潤滑油市場：廠商協(xié)同下的供應(yīng)鏈共贏

銷：本刊主編 彭春雨

馮：馮祥龍

中國車用潤滑油市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到270萬KL/年，成為銷售額超過500億元的世界第二大市場，每年還在以12%的增速高速成長。這個(gè)市場潛伏著什么樣的商機(jī)？突破的關(guān)口在哪里？有哪些獨(dú)到的運(yùn)營邏輯？本刊專訪SK能源（中國）有限公司西區(qū)銷售總監(jiān)馮祥龍。

銷：馮總您好，能否先給我們介紹一下目前中國潤滑油市場的行業(yè)現(xiàn)狀？

馮：在回答這個(gè)問題之前，我們先要了解潤滑油的構(gòu)成元素，它是由基礎(chǔ)油和添加劑組成。基礎(chǔ)油是由石油公司供應(yīng)的，這些石油公司壟斷了潤滑油產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)源頭。所以潤滑油行業(yè)與國內(nèi)一些快消品行業(yè)最大的區(qū)別也在這里，很多快消品的原料上游供應(yīng)基本上是開放的，而潤滑油的上游供應(yīng)暫時(shí)還沒有開放，它屬于一種半壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品。因此，這個(gè)行業(yè)還沒有達(dá)到快消品行業(yè)那種全面成本化的競爭狀態(tài)。相對來說，市場機(jī)會(huì)也比較大。

中國車用潤滑油市場，國際品牌以美孚（Mobil）、殼牌（Shell）、嘉實(shí)多（Castrol）、道達(dá)爾（Total）為首占據(jù)了80%的高端產(chǎn)品份額，而高端市場的利潤占總市場利潤的80%。國產(chǎn)品牌以昆侖、長城為代表占據(jù)中低端市場的90%。中國擁有世界上最多的潤滑油生產(chǎn)廠家和最多的潤滑油品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國的潤滑油品牌有5000多個(gè)。

銷：潤滑油行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格和影響力并不完全畫等號(hào)，這意味著這個(gè)行業(yè)很可能有一些后起之秀，只要運(yùn)作得當(dāng)就能夠脫穎而出，您覺得它們最可能的突破點(diǎn)在哪里？

馮：我認(rèn)為這是一個(gè)綜合能力的考量。潤滑油行業(yè)的后來者想要突破，先要滿足幾個(gè)基本條件：第一，關(guān)注中國市場消費(fèi)者的特點(diǎn)；第二，關(guān)注車輛技術(shù)的更新；第三，是否愿意把更多的價(jià)值、更多的利益分享到渠道上；第四，是否愿意沉下心來做每一個(gè)零售市場。在快消品企業(yè)中，我們尤其推崇箭牌、寶潔、可口可樂精耕細(xì)作的運(yùn)作模式，如果它愿意這樣去做就很有可能成功。

另外，三四線市場將會(huì)成為新品牌的廣闊天地。正如毛澤東的作戰(zhàn)策略：繞開大路走兩廂，其實(shí)對今天的潤滑油市場來說也是一樣。放棄或者暫時(shí)放棄中心城市并不意味著失敗，避開在一線城市與國際潤滑油品牌的正面對抗，新品牌在三四線城市一樣有廣闊的市場空間。中國有1億輛車，這些車輛的分布，中心城市有40%～50%的總?cè)萘浚Ｏ碌亩忌⒙湓谄渌鱾€(gè)三四線城市。

銷：快消品和潤滑油這樣的工業(yè)消費(fèi)品在銷售方面最大的區(qū)別是什么？它們各自有什么樣的特點(diǎn)？

馮：快消品更注重產(chǎn)品的分銷、陳列以及對經(jīng)銷商的管理。

而對于工業(yè)品來說，分銷和陳列相對比較次要，它們更關(guān)注客戶的需求性滿足。比如針對渠道客戶，他們需要有更高的產(chǎn)品利潤、價(jià)值鏈的保護(hù)以及能否給他們提供全面能力的提升。而針對終端客戶，滿足需求的關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品的利益。

因而，為了保證自己產(chǎn)品的生命力，潤滑油品牌廠家首先要進(jìn)行技術(shù)革新，一定要找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。其次要提供與眾不同的客戶價(jià)值定位，無論是感性價(jià)值定位還是理性價(jià)值定位，必須清晰明確，能夠讓客戶迅速捕捉到，同時(shí)還要加深與客戶的聯(lián)系及客戶體驗(yàn)。

銷：據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，國際品牌美孚公司的經(jīng)銷商忠誠度非常高，它是如何做到的？

馮：埃克森美孚的經(jīng)銷商忠誠度在行業(yè)內(nèi)確實(shí)頗有口碑，美孚公司也較早地關(guān)注了經(jīng)銷商的發(fā)展問題，并且成立有專業(yè)部門經(jīng)銷商渠道發(fā)展部（DBD）來關(guān)注經(jīng)銷商能力的培養(yǎng)、羸利模式、商業(yè)狀態(tài)的變化等，從而進(jìn)一步對經(jīng)銷商的運(yùn)作行為進(jìn)行有益指導(dǎo)，將廠方的戰(zhàn)略意圖與經(jīng)銷商的發(fā)展愿景進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。因此，美孚的經(jīng)銷商更多被稱為戰(zhàn)略合作伙伴。為什么這樣一個(gè)獨(dú)斷性的公司能贏得經(jīng)銷商的忠誠？這里有5個(gè)關(guān)鍵因素：一是美孚具有強(qiáng)有力的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其在車用潤滑油中的商務(wù)潤滑油，比如柴機(jī)油，他們手里有很多大客戶，這些大客戶也給他們的經(jīng)銷商提供了大量的利潤。二是美孚的車用潤滑油運(yùn)作方式是以B2B的模式來操作B2C的市場。在與大量的OEM客戶的緊密合作中，美孚獲得了大量車廠及原始設(shè)備制造商（OEM）的認(rèn)證和許可，形成了一定的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢。對經(jīng)銷商而言，這樣的優(yōu)勢也使得終端客戶相對穩(wěn)定和安全持久。三是美孚公司進(jìn)行了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，每個(gè)經(jīng)銷商都負(fù)責(zé)一大片市場區(qū)域，足以讓經(jīng)銷商在5年～10年內(nèi)精耕細(xì)作，經(jīng)銷商也沒有必要有其他的想法。四是美孚公司對經(jīng)銷商銷售上的指標(biāo)壓力不是特別高，它更看重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如賣更多利潤更高的產(chǎn)品。經(jīng)銷商在這種情況下能夠保證自己的公司基本不掉隊(duì)。五是美孚公司還為經(jīng)銷商能力的發(fā)展提供很多幫助。這些都是經(jīng)銷商對美孚公司產(chǎn)生極大忠誠度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。

銷：您曾經(jīng)在中糧集團(tuán)擔(dān)任市場主管一職，最后想請您總結(jié)一下，快消品企業(yè)能否從國際品牌美孚、殼牌等借鑒一些在高端市場成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)？

馮：工業(yè)消費(fèi)品尤其以車用潤滑油為代表的行業(yè)，能夠在短短幾年之內(nèi)有這樣的發(fā)展是與快消品成功的經(jīng)驗(yàn)分不開的。至于能不能把工業(yè)消費(fèi)品成功的經(jīng)驗(yàn)再反哺到快消品中去，我也有過相關(guān)考慮：

第一，快消品企業(yè)經(jīng)常忽視經(jīng)銷商能力的管理，廠方和經(jīng)銷商之間的關(guān)系顯得不是那么緊密，因此導(dǎo)致很多快消品企業(yè)的渠道價(jià)值鏈出現(xiàn)嚴(yán)重的損害。第二，如何成功塑造一個(gè)高端的品牌形象，這個(gè)話題比較大，快消品很難成為奢侈品，但是工業(yè)消費(fèi)品卻有相應(yīng)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗桥c技術(shù)相關(guān)聯(lián)的。我認(rèn)為快消品如果想獲取更高的利潤、更多的市場份額，必須在技術(shù)上日新月異，同時(shí)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品滿足不同的消費(fèi)群體。我們的消費(fèi)群體這兩年變化得非常快，無論是大眾產(chǎn)品還是小眾產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

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