直擊企業

【行業新觀察】

數碼相機的自我救贖

據IDC統計，2012年全球數碼相機總出貨量1.17億部，與2011年相比減少了18%，這已是連續第二年減少，且減少的幅度在增大。世界第一大相機品牌佳能2013年第一季度凈利潤同比減少33.5%——這是個可怕的數字。

2000年，夏普公司推出了世界上第一款內置相機手機 J-SH04，其像素為11萬。當時，也許有相機企業在偷笑，那個像玩具一樣的所謂照相手機，能干什么？但由此開始，手機一步步奪走了相機的飯碗。

對比相機，手機有獨特優勢。首先，手機因其多功能，是用戶隨身攜帶的第一電子產品。其次，在移動互聯網環境下，手機拍照后可以方便地和微博、微信等進行無縫銜接，而多數相機需要通過PC端轉換。再次，更要命的是，相機的拍照質量已能滿足多數人的需要?，F在千元級手機已標配800萬像素，背照式鏡頭、高速連拍、Ultrapixe等技術也出現在手機上。

在此背景下，相機企業應該將主要精力放在單反和微單等高端產品上，滿足高要求用戶需要。至于千元以下低端機，完全可以放棄?？赡懿簧幔仨氝@樣做，這就是趨勢，不以感情為轉移。當年膠片時代的老大柯達也正是因為不舍而迅速倒下。放棄低端相機的同時，相機企業可以和手機企業緊密聯系，為手機品牌提供高質量的拍照元器件，打造具有影響力的配件品牌，形成諸如高通處理器、康寧玻璃這樣的品牌形象?；蛘咧苯油瞥鲆耘恼諡樵V求的智能手機，假如現在來了佳能相機手機，其他以拍照為賣點的手機品牌都可以靠邊站了。

在移動互聯網時代，沒有誰是手機的對手，MP3、MP4已經成為歷史，PC、報紙、電視均已出現拐點。對相機來說，只能錯位競爭和依附發展。這很殘酷，但卻是事實。

【推廣新思維】

可以播放視頻的vivo創意邀請函

在以往，企業的邀請函是千篇一律的卡片或折頁，其中所能發揮的空間無非是文案和平面設計。而現在，越來越多的邀請函開始在形態上形成突破，本欄曾在一月份介紹過魅族MX2的玻璃材質邀請函。4月底，步步高手機品牌vivo則更具創意，它的邀請函可以播放視頻。

該邀請函是邀請媒體記者參加vivo于5月7日在水立方舉行的發布會，此次推出的新品手機是Xplay。邀請函外形酷似一張精美的藍光影碟，翻開邀請函，嵌在里層的屏幕將自動開啟，播放vivo精心打造的一段時長90秒的微視頻，介紹人類影音科技發展史。

這份創意邀請函，起到了多方面的作用。第一，新奇的形式，讓接收邀請函的媒體大呼意外，給予高度評價，同時通過微博、微信等社會化媒體自發傳播，為新品發布預熱。第二，極具科技感的邀請函，會給媒體和大眾開拓創新的品牌形象，而這正是目前國產手機最欠缺的。第三，邀請函以影音的形式展現，而Xplay的產品定位是“HI FI 影·像”，即主打影音功能，這樣，邀請函形式也和產品特色高度契合，強化受眾對產品的印象。

事實上，這樣的邀請函對技術和成本的要求并不高，就是一塊屏幕加一個512M的U盤，和所獲取的傳播效應相比，實在是個劃算的買賣。

【營銷銳評論】

LG的男廁惡作劇，尺度何在？

近年，LG似乎熱衷于惡作劇營銷。去年的電梯惡作劇，讓人心驚膽戰，而近日LG又出“力作”。這次被整的是各位如廁的男士。LG在一家男廁所的小便池上方安裝了IPS液晶顯示器，當有人如廁時，屏幕上就自動播放一段視頻：兩位性感美女不斷搔首弄姿，甚至飛吻連連。這個試驗導致男士在小便時發生種種尷尬狀況——平均16秒的“怯場延遲”，更有26%的男人直接失敗……這樣的大費周折，目的就是向消費者展示其液晶顯示屏的逼真效果。

用廁所惡作劇來推廣一個訴求品質的產品，能帶來良好的觀感體驗嗎？選擇如廁這一私隱又不雅的事來做文章，有話題性，但對于品牌形象沒有傷害嗎？這樣的“出位”視頻，消費者真的能清晰識別產品賣點嗎？這三個疑問，值得LG思考。

用惡作劇來推廣產品，本是一個很討巧的營銷手段。它很容易讓消費者在滑稽與幽默中，潛移默化地接受產品。近年，各種惡作劇營銷層出不窮，尺度越來越大。很多惡作劇營銷陷入求話題、求出位、無底線、無尺度的泥潭。惡作劇營銷沒了尺度，雖求來關注度，卻賣不出產品，企業應該反思如何合理有度地運用這種營銷手段了。

【全球新榜樣】

佳能創意臺歷：一天一圖，感動常在

傳統臺歷，太古板；數字臺歷，太冷漠；明星臺歷，太普通……是時候用一個有話題的臺歷來改變一下單調刻板的臺歷形象了。

最近，佳能推出名為“refresh the world”的創意臺歷。該臺歷將365張美圖有序存于一個精致的木盒中，一圖一天，你只有抽出當日的圖片，才能看到新一天的圖片。

這樣的作品，并不是佳能一時興起，而是其用心之作。用心之一：產品延伸根植企業主營產品。佳能作為一個以相機為主營的企業，推出這樣的產品很契合企業氣質，同時又用這樣的附加產品來助力主營產品。365張圖片源于佳能在微博上發起的UGC互動，佳能邀請用戶上傳自己的作品，并從眾多作品中精心挑選而來。當消費者感動于圖片之時，良好的情感體驗很容易就輻射到佳能相機產品，甚至可以提升整體的品牌好感度。用心之二：創新產品根植于市場潛在需求。當我們將這個美圖臺歷與微博圖片分享現象結合的時候，不難發現這樣的作品有趣有益。佳能此次就是借臺歷這一載體販賣美圖，讓消費者為愛美之心買單。

創新產品不難，但如何讓新產品被市場接納，又能為企業整體利益鏈服務才是難點。佳能的創意臺歷也許是一個智舉。

【品牌新風向】

都市麗人：引領大眾內衣快時尚

4月份，都市麗人最新電視廣告登陸各大衛視，同樣的表現方式，只是吸取了去年80秒超性感版本遭央視禁播的教訓，這次表現較溫和一些。

都市麗人之所以值得拿來一說，首先是因為它引領了內衣廣告時代。在中國，礙于固有文化的影響，對于內衣的選擇從不言傳，這也是內地電視廣告很少出現內衣產品的癥結所在。整體上內衣行業廣告較少，恰恰可以更好地體現都市麗人廣告的價值。

更要說明的是都市麗人的眼光。中國內衣市場，缺的不是品牌，市場上的品牌數以千計，但大多數中低端不做品牌傳播；缺的也不是名牌，黛安芬、愛慕……但動輒幾百元一套；真正缺的是針對普通大眾的名牌，都市麗人正是看到了這一巨大市場空間——外面的衣服春夏秋冬換著穿，但內衣永遠都要穿。

去年用林志玲拍攝大尺度廣告宣傳造勢，今年又強勢攻占各大衛視，同時注重話題營銷和網絡營銷，品牌知名度迅速提升，打破了內衣市場原有的品牌格局。都市麗人已由平價連鎖路線華麗轉身，成為引領大眾內衣快時尚的第一品牌。

【廣告新創意】

白蘭氏贏考雞精：不宜透露的迎考法寶

高考又在眼前，學生緊張沖刺，學生保健品市場硝煙滾滾。傳統叫賣式的廣告，消費者看得太多，以至于在購買此類產品時，站在貨架前，依然不知道該選哪個品牌。白蘭氏近日針對旗下一款專為考生打造的雞精產品“贏考雞精”推出的廣告，不喊口號不說療效，卻讓大家會心一笑，出奇制勝。

可憐天下父母心，家長為了自己的孩子能在競爭中獲勝，一方面互相討教經驗，另一方面又常常有意無意地對其他家長“撒謊”，編造一些乍聽頗有道理，仔細一想卻荒唐透頂的方法來搪塞別人。通過對這一現象的敏銳觀察，白蘭氏以父母為切入點，推出了一系列頗具風格的“不宜透露贏考法寶”平面作品——用家長編造出的各種怪誕考高分方法來襯托贏考雞精的卓越品質和功效。當你看到這些“長鼻子的家長+極富故事性的文案”的廣告插畫時，是否會心一笑呢？

消費者還可以從白蘭氏的訂購熱線中聽到幾段對話組成的“家長躲問情景示范教學”，學習如何成功躲避其他家長的追問；也可以在其官方微博的“#不宜透露的挖詞填空#”活動中留言，“透露”古靈精怪的贏考秘方。白蘭氏就是這樣，不直接說產品的好處，而是用這些看似無厘頭卻能引起共鳴的創意來勾住消費者的心。

根植于對消費者的敏銳觀察，通過各種途徑用創新幽默的方式引起共鳴，白蘭氏做得踏實，也做得聰明。

編輯：王巧貞380829298@qq.com