“后房產”時代的營銷關鍵詞

中國房地產行業經歷了十多年的高速發展，“剛需”得到很大程度滿足。加之房價過高，限購等房地產調控措施的影響，又進一步扼制了已經“降溫”的需求，隨之而來的是房地產銷售增速下降甚至停止增長、銷量下滑。可以說，房地產市場再也不可能具有往日的火爆。不溫不火將是“后房產時代”的主要特征。

另一方面，泛家居各產品領域的產能都超前增長，普遍存在較嚴重的產能過剩。過剩的產能再也無法像往日那樣可以被快速增長的需求所消化。

國際市場方面，自從2008年全球金融風暴以來一直萎靡不振，原本供應外銷的產能，又有很大比例殺回國內市場尋求出路，進一步加劇了國內市場的競爭。

在這樣一種市場環境下，導致了泛家居營銷的第一個關鍵詞，那就是：

促銷！

對于具有一定品牌基礎的大中型家居建材企業而言，在嚴重供過于求的市場環境中，捍衛銷量的本能反應就是利用品牌號召力開展大規模促銷。現今家居建材行業的名目繁多的各種所謂“聯盟”、“團購會”、“砍價會”，以及各種名目的儀式慶典營銷如開業儀式、周年慶典等，實質內容都是以銷量為目的的促銷。

作者本人也認為，對于支撐銷量主體的大眾化產品線，捍衛銷量最有效的方式就是促銷。

大中型企業的大規模促銷，縮小了大中型企業與小企業的價格差距，嚴重威脅了小企業的生存，因此又引發了小企業的促銷連鎖反應。粗略估計，去年以來，通過大型促銷促成的銷量，應該要占到家居建材產品零售總銷量的50%左右。

“后房產”時代，與之前還有很大的一點不同，那就是二次購房、二次裝修（也即，非剛性需求）的消費者所占比例要高得多。這些消費者與初次購房、初次裝修的剛性需求消費者相比，消費行為上具有很大的不同，他們可以有足夠的耐心等候合適的時機購買低價促銷產品，這就進一步導致了銷量對促銷的依賴。正因如此，現今家居建材行業的市場特征是“不促不銷”，日常都是在為大促銷蓄客。

有效的促銷手段，無非以下幾種：

1.具有攻擊性的特價產品或捆綁銷售的特價套餐；

2.大面積增加折扣；

3.大促銷蓄客期間的特殊優惠，如訂金增值、訂金翻番，提前交款或交訂金額外附送貨款抵扣券、禮品券等。

至于贈品、禮品、抽獎等，一般只作為增加促銷現場“人氣”的輔助手段，而不是促進銷售的主要手段，因此費用比例不宜過高，抽獎促銷費用一般不宜超過5%。對于消費者，決定是否購買的關鍵，是實實在在的低價。絕大多數消費者不會因為可抽獎、可能中獎而購買那些原本沒有計劃購買的商品，除非獲獎的比例足夠高或贈品、獎品的價值足夠高。在促銷力度既定的情況下，禮品、獎品價值高了，商品價格的吸引力就會下降。

大促銷導致售價下降、營銷費用上升，盈利能力大幅度下降。家居建材廠商不得不在大促銷的環境背景下尋求捍衛利潤的途徑。這又導致了“后房產”時代泛家居營銷的另一個關鍵詞：

創新！

首先必須創新的是廣大中小企業。缺乏知名度的廣大中小企業，在知名大企業紛紛開展大規模促銷的情況下，性價比優勢弱化甚至完全喪失。即使小企業也效仿大企業開展促銷，但由于品牌影響力、號召力不夠，效果遠遠沒法與那些知名的大企業相比。因此，在大促銷的時代背景下，廣大中小企業最好的出路就是尋求產品創新差異，回避在大眾產品線上與大企業的正面競爭。否則，只能在大企業的促銷攻勢下繼續降低價格艱難度日。

知名大企業固然可以憑借品牌號召力開展聲勢浩大的促銷活動以捍衛銷量，但高費用、低價格的促銷活動下，卻無法捍衛利潤。因此，“后房產”時代，企業要想既捍衛住銷量，又能捍衛住利潤，也必須促銷與創新雙管齊下。

創新的核心內容是產品創新及新產品推廣。依靠差異化、溢價能力強的新產品銷售，彌補大促銷導致的利潤下滑。 “后房產”時代，創新與促銷比“狗屎都能賣，狗屎都能掙錢”的需求旺盛年代具有更加重要的意義。

其次是傳播推廣方面的創新。一個好的廣告創意，一項優秀的傳播推廣活動創意，都可極大地提高投入產出比，從而有利于銷售業績增長與盈利能力的增強。比如，維克衛浴憑借產品優異的防水性能，在家居建材領域率先推出浴室柜的“以舊換新”營銷，從而得以在幾乎沒有對手的已入住成熟小區實現低成本的促銷推廣。

再者是終端展示與渠道方面的創新。一項成功的終端展示創新，可以大大提高產品吸引力、顧客進店率與進店顧客的購買率。例如，維克衛浴在推廣鎂鋁合金汽車烤漆防水浴室柜時，在終端最醒目的位置，創造性地把浴室柜放置在噴泉魚缸中展示，既利用建材賣場中較少見的動感噴泉魚缸提高了對顧客的吸引力，另一方面又形象地展示了浴室柜的優異防水性能，并且，還將這一項展示創新擴大運用到團購、小區、賣場攔截等其他渠道，起到了事半功倍的良好效果。

最后是服務方面的創新。良好的服務創新，不是徒增企業的成本，而是能夠很好地促進銷售。例如，維克衛浴利用自身產品的特殊材質工藝（汽車烤漆工藝），推出類似汽車行業的免費護理保養套餐服務，定期上門向老用戶提供浴室柜、淋浴房產品的調校與清潔打蠟服務，以此贏得顧客好感并推薦介紹新客戶。粗略統計，通過此項服務，帶單率（老客戶介紹新客戶的比率）高達80%左右，服務營銷的投入產出比非常高，而且還大大增加了客戶滿意度，收到了一箭雙雕的效果。為此，維克衛浴取締了泛家居行業效率非常低的常規 “掃樓”式小區推廣，改用“噴泉泡水柜”流動小區展示與定期免費上門服務相結合的方式來開展小區推廣，收到了良好的效果。

有了上述良好的創新，才能有效控制產品售價的過多下滑，抑制促銷推廣費用的過高上升，從而有效改善企業尤其泛家居流通企業的盈利能力。

編輯：嘉文bhpluna@sina.com