開啟9億消費者之門

人口、購買力是決定市場潛力的重要因素，在如火如荼的城鎮化熱潮中，農村市場的關注度日益提高。由于中國經濟的快速增長，在過去10年人們對市場營銷的關注中，“購買力”顯然更吸引眼球，如中國中產階級的消費行為，奢侈品消費，都是關注“購買力”的表現。當全球經濟增長乏力，城市居民的購買力不再增加時，企業不能依靠已有的消費者獲得增長，必須尋求大量新消費者。問題是：還有多少消費者？他們在哪里？他們需要什么？我們如何滿足？《贏在低端市場》這本書從營銷理論、本土化案例、消費者調查和策略運用四個方面給出了答案。

該書以宏觀研究、營銷案例和實證調查為整體架構，分為“消費篇”、“營銷篇”和“實證篇”。“消費篇”以《中國農村統計年鑒》為宏觀數據資料，進行時間序列的縱線分析，闡述了農村消費者及其消費行為的演變；“營銷篇”結合案例，說明了如何設計農村市場大受歡迎的產品，如何制定消費者可接受且企業能獲利的價格，怎樣在復雜的農村市場建立渠道，什么才是與農村消費者溝通的有效方式，本篇案例覆蓋了家電、快速消費品、食品、零售、通信等多個行業；“實證篇”通過在湖南、湖北、河南三省的鄉村抽樣，取得了農村消費者對電器產品購買決策的一手資料，并對農村消費者進行了深入研究。全書結構嚴謹，構架堅實，深入淺出，可讀性強，展現了農村消費者市場的清晰脈絡。

在本書中，作者始終秉承提升廣大農村居民消費質量這一人文關懷，對滿足農村消費者需求的具體路徑給予了深刻關注。

為什么有9億消費者的農村市場始終無法進入企業的主流視線呢？可能有兩個主要原因：第一，擔心這個市場購買力不足；第二，迷茫于如何滿足農村消費者的需求。

如果是第一個原因，那么該書告訴了這些企業一個重要結論——“低端≠貧窮”。改革開放以來，中國農村居民的消費水平、消費結構和消費形態都發生了重大變化，但農村居民的消費行為并非城市居民的簡化版本，而是有其特殊性，如以求實消費為特點的消費偏好，以及“錢事小，人情、面子事大”的消費心理。所以，并非普通的農村居民沒有購買力，而是缺乏能讓他們釋放購買力的消費環境。

如果是第二個原因，那么該書告訴讀者，讓農村消費者愉快地接受產品，在農村建立渠道也并非想象中那樣困難。在“海爾的農村‘心’”案例中，“稱心”產品的具體表現為防鼠、抗凍、防曬洗衣機，比普通冷柜節能30%的冰箱；“光磊爐業的農村口碑營銷”、“中國移動的‘農’字經”、“四季沐歌的跨界營銷”等案例充分說明了墻體廣告、口碑營銷、廣播廣告、農村公關活動的傳播效果。

您也可以把本書看做是從市場營銷的角度探討“三農”問題，根據這一思路，或許能把“三農”問題轉化成農村消費者和中國民族企業結合的機會，從而創造出又一輪經濟發展的動力。

編輯：王巧貞