移動團購：壓死駱駝的救命稻草

“千團大戰”在2012年以集體失敗的方式走向終結，看似一片狼藉的團購戰場，突然在2013年年初，被支付寶的一紙公告注入了強心劑。

支付寶公司人士稱，2012年團購市場總體交易比2011年有80%的增長，其中移動團購交易增幅驚人，比上一年勁升27倍，占到整個團購市場15%的份額。從資本層面看，截至2012年12月31日，美團網、拉手網、窩窩團等10家團購網站已累計獲得2.2億元人民幣以及5.36億美元以上融資。團購已成為電商市場無線化發展最快的領域之一。

移動團購以救世主的面貌來了，但它似乎來早了。

讓團購真正融入生活

所謂移動團購，就是借助日益普及的移動網絡和智能終端，讓消費者可以通過手機、平板等手持設備隨時隨地購買附近生活服務消費。

“2012年是國內移動電商長足發展的一年，大部分主流電商的移動業務在公司內部都被放到了較高的戰略位置，很多公司都成立了獨立完善的移動互聯網部門。僅從凡客的數據看，2012年來自移動端的業務占比在13%～15%，充分證明了用戶的購買行為向移動端轉移的態勢越來越明顯。”凡客誠品總裁助理欒義的一番數據分析，成為移動團購作為移動電商的一個門類，所可能創造的市場價值的最佳注腳。

對于團購網站來說，移動團購則更是其關鍵的救命稻草。團800數據顯示，僅2012年11月，就減少57家團購網站，相比2011年8月鼎盛時期的5058家，已經減少了2150家。盡管窩窩團、滿座、美團等幾家主要團購網站連續宣布贏利，但整個業界卻一直抱著懷疑的態度在審視著，而同樣曾是一線團購網的24券在年初的“倒下”，更加深了業界對團購的危機感。

移動團購成為興奮劑，特別是在支付寶宣布其高速發展的勢頭后，用移動團購這一新概念來“勾引”新一輪的風險投資為自己輸血，成為許多團購站點的潛臺詞。

移動團購也有其大行其道的資本。智能移動終端和移動互聯網為它構建了一個絕佳的硬件基礎，而隨著LBS（基于位置的服務）和二維碼的流行，則為移動團購提供了技術上的實現可能，特別是各大銀行、第三方支付機構、電信運營商在去年全力推進、角逐移動支付市場，更讓移動團購最大的難題——支付瓶頸有了打破的希望。

更為關鍵的是，移動團購所提供的理念是日常網購所無法給予的：其注重消費者在日常狀態下，確實需要某類生活服務時，即刻通過移動智能終端接入移動團購，在線購買價格更低廉的生活服務如餐飲、娛樂、線下賣場商品，并立即進入實體店享受團購服務的特征。消費者可以通過定位的方式，獲得附近地域的最新團購促銷信息，提升購物體驗。這是強調常規以網上交易的虛擬形式出現的傳統網購和需要PC終端購買服務而造成購買和體驗時間差的傳統團購所不能給予的。

藍海在望，但這最后一里路未必好走。

難以移動的團購

除了傳統團購網在進軍移動團購，京東、淘寶、騰訊、大眾點評等電商或周邊領域的企業也在移動團購的誘惑面前躍躍欲試。

然而，移動團購盡管前景廣大，此刻卻還非常概念化。

其一，移動團購網太少，尚無規模效應。據統計，全國只有不到30家團購網站目前有自己的手機客戶端，而有手機版的團購網站則更少。一些知名團購網站的手機版也形同虛設，用戶甚至無法登錄。即便是在電腦版上注冊的用戶也都無法在手機版上登錄和下單，用戶體驗極差。在某種程度上，移動團購成了團購站手機版，并沒有真正根據移動互聯網的特征，融入足夠的移動元素，特別是LBS和移動支付這兩根鏈條，并沒有被融入團購服務中來。而二維碼盡管已經得到一定程度的應用，但普及度太低，也難在短時間內形成規模。

其二，團購概念不清，移動未必真團購。由于2012年許多團購網為了生存，紛紛變陣，從單純意義的線上交易、線下體驗變為類商城“B2C”模式的廉價網購服務后，移動團購的內容也因此受到“傳染”，真正即可享受本地生活服務的內容不足，反而變異成利用移動終端進行網上購物的另類。特征不明顯加諸移動終端的展示能力有限，讓移動團購從興起之初就背離自己的題中應有之意。

其三，支付安全問題尚未得到徹底解決。移動團購的一個關鍵鏈條是移動支付，盡管諸多金融服務機構已經奠定了相當基礎，但較之傳統網購的在線支付來說，本身沒有多少安全防范措施極易被黑客攻陷的移動終端，僅有的幾個安全應用，充其量不過是一個系統垃圾清理工具罷了。其支付安全大打折扣，也讓許多潛在消費者只敢嘗鮮、不敢大規模使用。與此同時，眾多移動支付體系之間，尚未如傳統在線支付那樣，在銀行、銀聯、第三方支付等平臺上建立全面的互通口，也讓移動支付變成難題。不能付錢，又如何團購

移動團購之花開得太早，土壤還沒有提供其生長所需的足夠肥力。要想破解之，關鍵在于內外兼修。對內即為自己的移動團購正本清源，把重心從線上落回線下，全力挖掘線下市場有別于網購市場的特點，真正把本地生活服務的概念通過各種移動技術手段展示出來，而非變異成一個移動網購；對外即通過和移動支付各方的合作，盡快打通支付瓶頸和支付安全。否則，早產的移動團購將可能因為再一次的概念濫用而重蹈團購網的覆轍，并成為壓垮本來傷痕累累的團購網站的最后一根稻草。

編輯：王玉