建材超市在華“生死劫”

近年，東方家園、百安居、歐倍德、家得寶先后退出中國市場，在歐美具有極強統(tǒng)治力的建材超市業(yè)態(tài)為何在華水土不服？

2012年9月14日，全球建材零售業(yè)的“龍頭老大”、在美國僅次于沃爾瑪?shù)牧闶燮髽I(yè)家得寶（HOME DEPOT）做出“艱難的決定”——關(guān)閉其在中國市場的所有7家門店。2013年新年伊始，中國本土建材超市的“頭號種子”東方家園，在經(jīng)歷了14年的痛苦“煎熬”之后，也無奈步家得寶的后塵，宣告暫停所有門店的營業(yè)，申請破產(chǎn)。

僅僅在半年的時間內(nèi)，家得寶敗北，東方家園瀕臨破產(chǎn)倒閉，這難道僅僅是偶然嗎？

種種跡象表明，家得寶敗北、東方家園瀕臨破產(chǎn)絕非偶然的個案，而是建材超市這種業(yè)態(tài)的群體困境。筆者也曾經(jīng)提出“超市需轉(zhuǎn)型，賣場要自律”的觀點。

為什么建材超市在歐美處于壟斷地位，但在中國卻集體遭遇了滑鐵盧？根本原因在于超市業(yè)態(tài)與中國家居建材市場環(huán)境的不相容出現(xiàn)了“水土不服”。

“DIY”+“一站購齊”的理念水土不服

首先，在歐美國家，由于人工成本居高不下，家裝行業(yè)并不發(fā)達。此外，歐美發(fā)達國家舊房局部翻新裝修所占比例遠遠高于中國，因此裝修D(zhuǎn)IY較流行，消費者自主采購的比例很高。對于新房初次裝修占有絕對比例的中國，消費者的DIY幾乎是不可能的，必須依賴專業(yè)的設(shè)計施工機構(gòu)才能完成復(fù)雜的裝修任務(wù)。中國由于勞動力成本的原因，家裝行業(yè)發(fā)達且存在大量的“廉價裝修公司”，裝修D(zhuǎn)IY業(yè)務(wù)缺乏消費者的“動力”基礎(chǔ)，多數(shù)建材都是在裝修公司及設(shè)計施工人員的極大影響下購買的。即使是受裝修公司及設(shè)計施工人員影響下的家居建材產(chǎn)品采購，歐美市場也遠比中國規(guī)范，沒有差價回扣的建材超市一樣可以正常做生意。

建材超市的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在消費者自主購買這一零售領(lǐng)域。精裝房的興起與發(fā)展，使得建材零售市場的份額被進一步削弱。

此外，中西方的社會發(fā)達程度與消費理念、價值觀念有極大差異，也制約了裝修D(zhuǎn)IY的發(fā)展。在高收入、高福利的西方國家，裝修D(zhuǎn)IY被當(dāng)作一種休閑與樂趣。而中國目前多數(shù)民眾還在為生存、子女教育、養(yǎng)老治病等大額消費而辛勤勞作，根本無暇享受裝修D(zhuǎn)IY的“樂趣”。

其次，“一站購齊”對于中國裝修消費者也沒什么實際意義。一方面，因為裝修施工現(xiàn)場材料存放空間有限，建材產(chǎn)品是隨著裝修的進度分段進場的。另一方面，中國的家裝消費者多數(shù)是聘請裝修公司施工并且部分材料由裝修公司負責(zé)采購，裝修公司所需的各類家居建材產(chǎn)品，都有穩(wěn)定的合作供貨商提供物流配送服務(wù)，建材超市的“一站購齊”對裝修公司沒有任何吸引力。

“中間機構(gòu)”、“中間人員”的羈絆

所謂“中間機構(gòu)”、“中間人員”，是指裝修設(shè)計、施工機構(gòu)及人員。“中間機構(gòu)”、“中間人員”索要高額的“差價”、“回扣”，是中國裝修市場的公開“潛規(guī)則”。規(guī)范經(jīng)營，沒有“差價”、“回扣”，不能賒賬欠款的建材超市，不受裝修公司及設(shè)計施工人員“待見”，更不受工程采購歡迎。超市大賣場經(jīng)營表現(xiàn)不佳，首先是規(guī)范的業(yè)態(tài)與極不規(guī)范的中國裝修建材市場之間的矛盾結(jié)果。

相比這下，電器、快消品等商品，消費過程幾乎不受任何中間人員與中間機構(gòu)的影響，消費者自主購買比例很高，規(guī)模化、規(guī)范化的超市業(yè)態(tài)因而能夠受到普遍歡迎。

租賃式建材賣場的擠壓

在建材超市業(yè)態(tài)引入中國之前，租賃式的建材交易市場在中國已經(jīng)獲得了長足發(fā)展。充分發(fā)展的租賃式建材交易市場，為品牌專賣店等其他建材銷售終端業(yè)態(tài)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。相對于歐美較廉價的人力、店租等經(jīng)營成本進一步推動了品牌專賣店等零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。高度發(fā)達的建材廠商自營店面零售，大大減少了對建材超市的依賴度。反之，歐美國家由于人力、租金等經(jīng)營成本遠高于中國，品牌專賣店等終端零售模式生存發(fā)展困難。具有規(guī)模化經(jīng)營優(yōu)勢的建材超市，幾乎成了建材零售的唯一選擇。規(guī)范化的交易行為進一步為規(guī)范化經(jīng)營的建材超市在歐美國家的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

品牌專賣店等終端業(yè)態(tài)模式，由于經(jīng)營的品牌與商品種類相對單一，因而品牌及產(chǎn)品都能得到比建材超市更好的展示，也能夠為顧客提供更為專業(yè)快捷的服務(wù)。展示更好、服務(wù)更好，這對于裝修設(shè)計水平及消費者的商品鑒別能力都要遜于歐美發(fā)達國家的中國消費者，無疑具有吸引力。

此外，從上游代理商及制造商的角度來看，租賃式賣場、專賣店經(jīng)營模式由于比建材超市具有更大的經(jīng)營自主權(quán)、主動權(quán)，更能專注于品牌經(jīng)營，能更好地進行品牌及產(chǎn)品展示，具有更少的渠道層次及更好的盈利能力，自然也就得到建材廠商的更多青睞。此外，建材超市對供應(yīng)商的“強權(quán)霸道”以及由于管理不善導(dǎo)致的嚴重腐敗現(xiàn)象，則進一步加劇了建材廠商對建材超市的抵制。

綜上所述，由于中國建材市場與歐美建材市場存在太多的不同。在歐洲風(fēng)生水起的建材超市在中國并沒有適宜的生存土壤。當(dāng)然，這并不意味著建材超市未來在中國完全沒有“活路”。倘若建材超市能夠友善對待供應(yīng)商并與之共贏，推出采取不同于租賃式強勢賣場的品牌與產(chǎn)品組合，將超市業(yè)態(tài)與電商相結(jié)合，其生存狀況也許會好轉(zhuǎn)。但就短期而言，建材超市想成為主流流通模式，無異于癡人說夢。

編輯：趙曉萌