傳統價值的消失

[“重新定義世界”系列之二]

日本企業的淪落，敲響了中國企業的警鐘。

很多傳統強勢企業發現，過去所堅持和傳遞給消費者的價值，消費者越來越不在乎，并且不愿為此付費，企業有無力感。

日本家電企業莫名其妙地在集體沉沒。奇怪的是，比日本家電企業差得多的中國家電企業活得還不錯，曾經以日本家電業為師的韓國家電企業活得很滋潤。

我們曾經提出一條世界強國的價值鏈：美國——日本（歐洲）——韓國——中國。在這條價值鏈中，中國企業提供了使用價值，缺乏溢價能力且性價比高。這讓中國企業飽受詬病，卻又因禍得福。

美國企業提供了新價值，其產品創新能力和技術創新能力為世界所公認，這還不算最重要的，最重要的是美國企業的價值創新能力。技術如果不能創造價值，那么技術不值錢。有人說，蘋果不過是整合了現有的技術，但它卻創造了現在沒有的價值。

日本企業和歐洲企業向消費者提供了什么？它們當然也提供了使用價值，這是企業生存的底線。但是它們提供的價值是什么呢？它們創造新價值的能力弱，它們或許能夠提供很好的產品和技術，但卻難以賦予其價值屬性。一般來說，它們提供的是傳統價值。

有人以為生存于價值鏈最底端的中國企業最難受，其實，夾在美國和中國之間的日本（歐洲）才最難受，有人稱之為夾心餅干。

日本（歐洲）企業難受在于傳統價值屬性的消失。比如，日本一向以品質見長，品質是傳統價值，美國品質專家戴明在美國默默無聞，在日本卻是大明星。那么，品質的價值是什么？品質的價值以低品質的存在為前提。日本品質的聞名，是以中國等傳統不發達國家的低劣品質為前提的。隨著中國制造被世界接受，中國品質已經跨過了發達國家的法律門檻、心理門檻。特別是歐美國家為了阻擋中國制造，不斷制造新的貿易壁壘，其結果是逼著中國企業不斷提升品質。中國品質的提升，就意味著日本品質價值的消失。

當中國這樣的制造業大國大規模提升品質時，當發達國家由于過度的法律環境導致品質不再是個嚴重的問題時，日本的品質還有價值嗎？這樣的品質還有溢價能力嗎？

家電業現在基本只剩下使用價值，傳統價值已經基本喪失。在失去傳統價值的領域，日本（歐洲）企業生存的價值是什么？

曾經夾在日本和中國之間的韓國企業為什么能夠突出重圍？韓國企業比日本企業更害怕做“夾心餅干”，所以，韓國企業跳出了傳統價值，其基本做法是家電業與IT業融合，賦予產品新的價值。

對于日本（歐洲）這樣高成本國家，不能提供消費者認同的價值，就缺乏溢價能力。中國企業缺乏溢價能力可能還能活得很滋潤，但日本（歐洲）企業做不到。

消費者的消費升級過程一般遵循下列過程：第一是滿足稀缺（從無到有）；第二是滿足品質（從有到好）；第三是功能延伸（技術更好、功能更強大）；第四是滿足創新價值。

對于多數產業來說，稀缺不是問題，品質不是問題，功能也不再是大問題，這意味著如果不能提供新價值，傳統的價值已經得到了滿足，并且產生了效用遞減，傳統價值不再珍貴，消費者也不再愿意為傳統價值多付費。

在以往的世界格局之下，在某些國家已經不再珍貴的傳統價值，在其他國家還是值錢的。比如，在美國并不受待見的日本品牌，曾經被中國消費者當作寶貝。當中國消費者對日本貨司空見慣時，仍然還有世界上其他國家極其珍視。現在，世界是平的，新產品世界同步發布，消費梯次逐步消失。

從價值屬性來講，有些價值是永恒的，比如，化妝品行業是提供“美好希望”的行業，這種價值是永恒的，不會消失，但可以以不同的方式表現出來。再比如，服裝行裝提供的價值是“時尚”，“時尚”是永恒的，盡管時尚的標準在不斷變化，但價值屬性是永恒的。

有些價值屬性是易逝的。比如，當品質得到集體提高時，品質的價值屬性就在逐步消失。再比如，品質作為價值屬性，也容易消失。可口可樂進入中國初期，其品牌價值比現在高得多。

現在跨國公司面臨的最大問題是傳統價值屬性的消失，以至于品牌缺乏溢價能力。在傳統價值屬性消失時，美國放棄了很多行業，日本接手了這些行業。日本企業的困境也在于，當它具備了價值化能力時，這些傳統價值卻在消失。

中國企業必須意識到這個問題，我們不能在傳統價值領域拼命追趕，否則，一定會重走日本企業的覆轍。比如，海爾在家電行業仍然在拼命強調傳統價值，在中國或許還可行，在全世界肯定不行，因為家電行業的傳統價值已經基本喪失。中國企業應該向韓國企業學習，放棄追逐傳統價值，直接創造新價值。

編輯：嘉文