量價難兩全

猶如釜底抽薪般，高端白酒體驗了一回高處不勝寒。

前段時間，剛看到茅臺、五糧液鐵腕保價，處罰降價銷售的經銷商；近日，又見報道海南首推地方版“禁酒令”——今后省內公務接待不喝酒，同時還“嚴禁用公款購買香煙、高檔酒和禮品”。

自中央下發“八項規定”，中央軍委禁酒以來，已有20多個省市、多家部委出臺落實“八項規定”的細化規定，“吃自助餐”、“不喝酒”成了重點詞之一。下余的省市、部委后續也會接踵跟進。更令高端白酒企業擔憂的是，“八項規定”的影響正像漣漪一樣向一些大型央企和地市級的政府傳導，且影響越來越廣、越來越大。

高端白酒的寒冬來臨了！

高處不勝寒

2012年，多事之秋的白酒行業，受到一連串的沖擊——宏觀經濟不景氣、限制“三公消費”、中央和軍隊禁酒、塑化劑事件、產能過剩等，高端白酒銷量大幅度下降，價格下滑，拐點已經出現。

按銷售額計算，全國白酒1/3左右是政務消費喝掉的，包括商界宴請政府領導，而“八項規定”出臺和相關部門的跟進，對高端酒尤如釜底抽薪，這些老百姓喝不起的酒，軍政消費一受阻，量、價掉頭而下。

高端白酒總體銷量大幅下降，由增量競爭轉變為縮量競爭，而各大名酒廠和二線酒廠近年新增的產能，又在源源不斷地上市。競爭越發激烈，價格“跌跌”不休。主打高端的幾大白酒企業再也坐不住了，紛紛走上一線，大打價格保衛戰。

先是茅臺、五糧液、國窖1573紛紛出臺最低銷售價格的“限價令”。接著茅臺、五糧液出鐵腕重拳保價，嚴厲處罰低于最低銷售指導價的經銷商，并高調宣傳。

何不回民間？

一位白酒經銷商問：以茅臺為例10年零售價格上漲了約10倍，為什么高端酒還怕降價呢？其實，不是錢的問題，而是產品價格占位和品牌地位的問題。一旦價格落了下來，不僅擔心品牌形象受損，更擔心被競爭對手拉開差距，被消費者定義為“非高端”。

況且，茅臺降到1000元/瓶，老百姓還是消費不起，對增量又無實際意義，除了損傷品牌，又不能降到和二線名酒、地產酒一樣！而且越降價，早期的投資性存貨可能會快拋速閃，引發價格雪崩。

利潤事小，品牌占位事大。

那么，能限得住價嗎？可以肯定地回答，限不住！

為什么？原因有三：

其一，相當年，高端白酒漲價時，發改委幾次約談，企業停止漲價了嗎？理由是什么？必須從市場實際出發，尊重市場規律。茅臺曾經限定最高零售價，又限住了嗎？

其二，多年來各大高端白酒為什么能接二連三地大幅度漲價？不就是因為市場需求放量，高端白酒供不應求嗎？而今天支撐價格的供需關系杠桿已經變為供大于求。市場供給小于需求，漲價；市場供給大于需求，降價，這是最基本的市場規律。

規律不可違逆，量價不可兼得。如果不改變今天的供需狀況，逆市場規律保價，是不會成功的。誰也無法強過市場規律，只能順勢而為，調整和變革。

其三，當下經濟疲軟、政府限制“三公消費”、軍政禁酒、供大于求，高檔消費在減量，社會庫存居高不下，而據傳有的企業今年高端酒計劃供應量不減反增，有的雖減量還要求經銷商1月份必須執行全年計劃的30%。

縱然廠家可以處罰一級經銷商，又如何管控前期已進入二級經銷商和渠道的產品？

牽住“量”這個牛鼻子

要保價，我們必須先承認，高端白酒近10年的快速增長，確有不少泡沫，而今價格回調，就是被外部環境氛圍所觸發的理性回調，擠泡沫。既要重視，也無需大驚失色。如果從產品占位、品牌占位來講，欲保價就必須順勢而為，牽住“量”這個牛鼻子，而不只是逆勢操作，一限了之。

量與價不可兼得。當量和價沖突時，只能二選一。要繼續占領高端，就必須堅守占位、堅挺價格，就必須控好量。如果不減量，只是一味地逆市場規律，強勢保價，實乃一廂情愿。無論是增量競爭階段，還是存量或縮量競爭階段，做高端產品的，一定要研究透集郵的“稀缺價值論”，很多東西不是因為好而珍貴，而是因為稀缺才珍貴。高端產品、奢侈品，只可能“少數人享有，多數人向往”，不可能大眾化消費。

上帝的歸上帝，市場的歸市場規律。漲與降，最終還必須市場來主導，按市場規律辦，才順。

要保價，建議茅臺、五糧液等高端白酒從兩點入手：第一，降低2013年增長速度，削減供應量，并考慮學習國窖1573適時回購市場存貨；第二，將公司新提價收入中的一部分拿出來，獎勵守規則、挺價格的客戶和重點市場建設，做動銷，著手打造“小區域，高占有”的實銷地和根據地市場。

高端白酒走向“六化”

在控量保價的同時，我們更應該關心和思考高端白酒行業發展趨勢和突破之路。我覺得，當前直接影響高端白酒消費走勢的是：政治體制的改革、分配制度/財稅制度改革和高端白酒消費趨勢的演進。

隨著中國的改革向深層推進，政治體制改革帶來的部門壓縮、審批減少、行政透明、社會監督加強等變化，政府對市場經營活動的管理會越來越少，而求人辦事式的宴請、送禮會大幅度減少。而黨和政府加強自身建設的深入和常態化，反腐不會停，整風不會止，舊的消費格局必將打破，新的消費格局將形成，高端的政務消費，必將大幅減少。

分配制度/財稅制度改革的啟動與深化，將縮小差距，還富于大眾，內需必將活躍，中產階層會進一步擴大；而民營企業的活力增強，發展增速，富人會繼續增加。商務活動的頻繁，會使商務宴請與商務禮品成為高端白酒的消費主力，富人的奢侈、享受型消費也會大幅增加。

以商務消費和享受型消費為主的新的高端白酒消費格局將形成，并呈現六大趨勢：稀缺化、奢侈化、小眾化、消費私密化、推廣體驗化、營銷扁平化。

稀缺化、奢侈化、小眾化，做少量的，高端定位、高附加值的，小部分精英人士消費得起的名品。少數人享有，多數人向往。

私密化，消費場所私密化，如私密性較強的高檔包廂、私人會所、會館、私家別墅、家宴等。

體驗化，作為高端的，準奢侈品的白酒，推廣更注重目標人群的消費感受，心理享受，精神愉悅。以高端的小眾的品鑒推廣，一對一溝通為主，讓其對產品和品牌有良好的印象，親切的認知，難忘的消費體驗，產生美好而難忘的消費記憶，并通過口碑向其他目標人群傳播。

扁平化，即營銷直營化，現在的高端白酒還是以“經銷商＋專賣店”為主的經營模式，常規渠道銷售為主，直營團購的比例還比較小。未來，會多以“經銷商＋專賣店＋直營公司”的形式為主，即在一些重點市場，廠家會通過專賣店、直營公司直接做團購直營和專賣店銷售，經銷商也要加強團購直營、專賣店銷售，廠商直營的比例大幅提高。只有加強直營化，才能更好地同消費者溝通，加強對市場的服務和掌控。

順著白酒行業發展的紋理來看，對于一個以內需為主的消費品，持續快速的膨脹、爆發式的增長是不正常的。如果不及時回頭調理、消化，速成帶來的問題，必然會成為一種災難！

中國高端白酒的未來，不在限價，而在把準未來白酒行業的發展趨勢，圍繞商務需求和精英消費，積極創新，引導和培育商務消費，才有未來。

編輯：王玉