大數(shù)據(jù)，讓營銷更精確

電影《天下無賊》里有這樣一句經(jīng)典對白：“21世紀什么最貴？人才！”如今，選項可能還要加上一個：數(shù)據(jù)。

21世紀什么最貴？大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)將是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革。

而這數(shù)據(jù)，已不是傳統(tǒng)意義的一般數(shù)據(jù)，而是超大數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)（Big Data）”。如今大數(shù)據(jù)可謂是風起云涌，紅紅火火，儼然成為2012 年信息技術領域最時髦的詞匯。IBM 、微軟、Oracle、SAP等IT巨鱷，像是尋找到了新的金礦，開始全力挖掘大數(shù)據(jù)，多方位推廣大數(shù)據(jù)理念，爭搶“頭趟湯”。而眾多中小IT廠商也跟著蜂擁而至，以分得大數(shù)據(jù)市場一杯羹。

“大”字不僅意味著數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大，還代表著數(shù)據(jù)種類繁多、結構復雜，變化的速度也極快。可以說，目前大部分企業(yè)經(jīng)營決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，面對這些靜態(tài)、孤立、無多大參考意義的“初級品”的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)信息部門需通過系統(tǒng)功能來發(fā)掘有價值的數(shù)據(jù)，給公司營銷管理提供決策支持。

大數(shù)據(jù)，重構精確營銷模式

大數(shù)據(jù)時代之前，企業(yè)多從哪些平臺提取數(shù)據(jù)、提取哪些營銷數(shù)據(jù)呢？一般是CRM或BI系統(tǒng)中的顧客信息、市場促銷、廣告活動、展覽等結構化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達到企業(yè)正常營銷管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其他85%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應用、以傳感器為主的物聯(lián)網(wǎng)信息，以及風起云涌的移動3G互聯(lián)網(wǎng)信息等，這些就是大數(shù)據(jù)所指的非結構性或者叫作多元結構性所需的數(shù)據(jù)，它們更多以圖片、視頻等方式，幾年前可能被置之度外不會被運用，而今大數(shù)據(jù)能進一步提高算法和機器分析的作用，這類數(shù)據(jù)在如今競爭激烈的市場日顯寶貴、作用突出，并能被大數(shù)據(jù)技術所充分挖掘、運用。

第一，對營銷決策數(shù)據(jù)進行更好的優(yōu)化。包括沃爾瑪、家樂福、麥當勞等知名企業(yè)的一些主要門店均安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內(nèi)客流和預訂情況，研究人員可以對菜單變化、餐廳設計以及顧問意見等對物流和銷售額的影響進行建模。這些企業(yè)可將這些數(shù)據(jù)與交易記錄結合起來，并利用大數(shù)據(jù)工具展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放以及何時調整售價上給出意見，此類方法已經(jīng)幫助這些領先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在一個優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已可以被用來回答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為非常活躍的數(shù)據(jù)倉庫，從而能判斷“你（用戶）想要什么事發(fā)生”。 據(jù)稱，集成整合Essbase服務技術的Oracle大數(shù)據(jù)平臺已能為用戶提供策略級、未知信息分析預測能力和個性化自助式定制等。

第二，對目標對象進行更完整的分析、描述。通過獲取更豐富的消費者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費者行為。譬如，大數(shù)據(jù)技術能對客人方方面面的信息進行充分有效管理并深度挖掘。

如果某個客人是某酒店的老主顧，那么大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會清楚告知酒店經(jīng)理人這位客人的習慣和喜好，如是否喜歡靠路邊、是否吸煙、是否喜歡大床、喜歡什么樣的早餐，甚至從事什么工作、有什么商務需求等。當客人再次光臨時，不用客人自己提出來，酒店大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會自動提供客人所喜歡的房間和服務等相關信息，大大提升酒店管理效率。

利用大數(shù)據(jù)中的語義搜索功能，系統(tǒng)能理解自然語言的含義，包括理解工作的頭銜、技能、行業(yè)和教育等，除此之外，它可以做到智能處理拼寫錯誤、縮寫、標點符號等更多問題，也能識別相同的詞在不同語境中的含義，以更好地為營銷管理服務。例如：銷售經(jīng)理、財務經(jīng)理、人事經(jīng)理，它們中都有“經(jīng)理”二字，顯然代表了不同的語義，借用語義搜索技術，能對目標對象實現(xiàn)智能的區(qū)隔、判斷。

第三，實現(xiàn)點對點智能廣告模式。對于廣告主來說，廣告核心問題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標受眾，并投放相應的廣告信息。

時下廣告不是點對點模式的，而是主從模式，像單個“老師”（產(chǎn)品）對眾多滿地跑的“學生”（消費者等受眾），可是“老師”卻總是抓不住多數(shù)“學生”，把99%的廣告費都扔了。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，這些錢或會被一一撿回來。

大數(shù)據(jù)能通過互聯(lián)網(wǎng)點擊流，可跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實時模仿其可能的行為，讓點對點的RTB（實時競價廣告）成為可能。在美國，在大數(shù)據(jù)的幫助下，RTB能把炙手可熱的目標用戶，拍賣給廣告商。以前，電梯里上來一個禿頭的中年人，如果你在電梯里打的是洗發(fā)水廣告，那肯定瞎了。現(xiàn)在，有了RTB，廣告將盯住不是滿地跑的“學生”，而是那個喜歡看廣告的目標人；廣告市場上賣的也不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶。

那么RTB是如何實現(xiàn)精準的呢？假設潛在客戶在瀏覽某網(wǎng)頁面，某網(wǎng)會向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告。交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發(fā)出公告，“某網(wǎng)有訪客，要不要向他發(fā)廣告”。同時，DSP請求大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結果進行出價決策。Ad Exchange為出價高的DSP匹配相關廣告代碼，并最終作出廣告。

今天尖端的追蹤技術和多種的大數(shù)據(jù)管理平臺（DMPs）可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，讓廣告主輕易擷取關鍵指標，包括轉化率、流失率以及各個渠道的貢獻比率等。

第四，更好地進行顧問式營銷。比如當一個顧客進入店鋪后，一個零售商利用大數(shù)據(jù)技術搜索他們的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和Facebook主頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，并最終針對這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。

如今在美國沃爾瑪大賣場，當收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客：“我們商場剛進兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎？”這時，顧客也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去買?！?/p>

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實現(xiàn)的“顧問式營銷”的一個實例。

大數(shù)據(jù)時代，要為營銷準備什么？

雖然大數(shù)據(jù)展示了非凡的前景和巨大作用，不過，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨不少問題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術尚處于活躍前期，各方面技術并不太扎實，各項工具需要進一步完善。但實際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，你面臨的不僅僅是技術和工具問題，更重要的是要轉變經(jīng)營思維和組織架構，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。

企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷一個最重要的挑戰(zhàn)，是數(shù)據(jù)的碎片化，各自為政。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應的數(shù)據(jù)技術也都存在于不同部門中，如何將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)，并且實現(xiàn)技術共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關鍵。營銷者當留意的是，數(shù)據(jù)策略要成功提升網(wǎng)絡營銷成效，要訣在于無縫對接網(wǎng)絡營銷的每一步驟， 從數(shù)據(jù)收集、到數(shù)據(jù)挖掘、應用、提取洞悉、報表等。

“運籌帷幄，決勝千里”，或就在大數(shù)據(jù)中！

編輯：嘉文