社區(qū)媒體：開辟地市報盈利新空間

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式生長，移動手機終端的普及，微博、微信等社交媒體的興盛，使得受眾隨時隨地可以利用碎片式的時間掌控即時信息，并利用自媒體發(fā)布信息。這種閱讀和傳播方式巨大的轉(zhuǎn)變，使報紙不得不面對廣告下滑、讀者流失、發(fā)行下降等現(xiàn)實問題，急切地去尋找新的盈利空間。

而作為市場空白點的社區(qū)報在新媒體大唱主角的形勢下，更需強化和利用從報紙到網(wǎng)站、移動客戶端、小區(qū)LED屏等社區(qū)全方位傳播渠道，采用平臺化社區(qū)媒體戰(zhàn)略，方有望為報紙贏得新市場。

一、社區(qū)媒體的發(fā)展空間

對于社區(qū)媒體而言，近年來最受矚目的事件無疑是投資之神巴菲特于2012年5月花費1.42億美元的巨額資金收購Media General旗下的63份社區(qū)報。在我國，盡管社區(qū)媒體還處于摸索階段，但仍可以看到其發(fā)展的可能和寬廣的前景。

1.“母報”的支撐。作為傳統(tǒng)媒體的代表，地市報多年來對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的報道，擁有多方社會資源，形成了一定的品牌優(yōu)勢，報社內(nèi)部的采編、經(jīng)營和發(fā)行等力量，完全有能力在“母報”的基礎(chǔ)上，結(jié)合社區(qū)地域特征、規(guī)模、成熟度與人口素質(zhì)等因素，在社區(qū)開辦“二級媒體”，并通過與“母報”的互動，提升品牌影響力，將細(xì)分市場做足、做透。

2.廣告市場的支持。隨著城市化的發(fā)展，一些高端社區(qū)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，這些社區(qū)除了擁有共同的地理位置、生活環(huán)境，業(yè)主收入狀況、消費特征與綜合素質(zhì)等無形中為廣告商提供了細(xì)分的目標(biāo)受眾，被廣告客戶所看重。同時，社區(qū)報在社區(qū)發(fā)行，又舉辦社區(qū)活動，能獲取大量住戶讀者資料，由此建立數(shù)據(jù)庫，可以吸引更多的社區(qū)廣告的投入。

3.大型社區(qū)的需求。社區(qū)媒體的內(nèi)容主要是報道和服務(wù)特定社區(qū)居民，從而填補大報的死角，提供使用貼近的資訊，充分反應(yīng)民意，倡導(dǎo)正當(dāng)娛樂及活動，產(chǎn)生共通的認(rèn)同及參與感，促進(jìn)小區(qū)健康文化的形成，塑造高端良好的小區(qū)形象。這正是當(dāng)前一些大型社區(qū)的開發(fā)者和管理者所需要的。

二、全媒體形態(tài)進(jìn)入社區(qū)

當(dāng)前新媒體的發(fā)展趨勢，使得社區(qū)報發(fā)展戰(zhàn)略不僅拘泥于報紙本身，而必須以社區(qū)報為核心和切入點的社區(qū)全媒體平臺化運作，包含社區(qū)網(wǎng)站、移動客戶端、LED屏和社區(qū)樓道公告欄等。

內(nèi)容定位上，堅持其他報紙無法替代、拒絕共享的原則，滿足社區(qū)居民對本社區(qū)的相關(guān)新聞與資訊的強烈需求。即在新聞報道內(nèi)容上需要專注于為社區(qū)居民提供社區(qū)報道和服務(wù)信息，以“家”為中心，以“貼身貼心”為特色，以“互動性”為手段。

采編構(gòu)成上，除依靠必需的專業(yè)人才的同時，發(fā)動社區(qū)居民來提供新聞線索、素材或直接供稿，成為網(wǎng)站版塊版主。讓社區(qū)居民成為新聞的生產(chǎn)者，繼而讓生產(chǎn)者成為自發(fā)的推廣者。

廣告形式上可以多樣化，包括大量開辟分類廣告版面，發(fā)布插頁廣告，刊登零售企業(yè)的促銷信息，隨報贈送優(yōu)惠券與代金券等。另外，可為社區(qū)居民刊登付費的個人信息，像生日祝福、聚會活動與二手商品的買賣等。在拓展廣告的贏利空間上，還可以策劃社區(qū)活動帶動廣告，謀求報社、社區(qū)居民與廣告商“三贏”的效果。

總之，創(chuàng)立社區(qū)媒體，盡早占據(jù)渠道，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，與前所未有的親近性贏得社區(qū)居民的認(rèn)可，與社區(qū)居民共同成長，成為社區(qū)居民接觸率最高的媒體，以此確立廣告投放的優(yōu)勢地位，是當(dāng)前形勢下實現(xiàn)地市報突圍的路徑之一。

參考文獻(xiàn)：

（1）孫佳《淺論社區(qū)報紙的發(fā)展及前景》，《金融經(jīng)濟(jì)》，2008年8月5日。

（2）俞靈曉《社區(qū)小報“活”得有滋有味》，《新聞記者》，2006年6月5日。

責(zé)任編輯：邰山虎