注重策劃 提高媒體競爭力

在媒體融合趨勢日漸明顯和新聞同質化的環境下，新聞工作者的職能已經不僅僅是事實的報道者，還要成為新聞活動的策劃者。經過策劃的新聞報道，往往能夠形成較大的聲勢和影響力。

新聞策劃是指新聞工作者為使某些報道選題獲得預期的傳播效果，對新聞報道活動進行規劃和設計，并且在報道事實的過程中不斷接受反饋、修正原先設計的行為。

策劃要遵守5個原則

在開展新聞策劃的過程中，需要遵循以下5個原則：

1.真實性原則

真實是新聞報道最基本的原則，不能無中生有，無事生非，為策劃而策劃。

2.創新性原則

新聞報道策劃是一項創造性的思維活動，為了打破過去“有聞必錄”、“信息傳聲筒”的角色，媒體工作者應該充分發揮主觀能動性，從報道角度、策劃方案到傳播方式都要推陳出新，追求獨家。

3.導向性原則

媒體作為黨和人民的耳目喉舌，是為黨和人民服務的，策劃必須遵循正確的輿論導向，注重新聞價值和宣傳價值的統一，盡力彰顯媒體的社會責任。

4適度性原則

在新聞策劃的實施過程中，把握好兩個“度”：一是宣傳要適度，否則有可能過猶不及，引起過度轟動而導致受眾不信任；二是成本要適度，確保實際效益大于實際投入。

5.可行性原則

新聞報道策劃的最終目的是付諸實踐，在報道策劃之初就應該綜合分析外部環境和內部條件，使報道方案更具操作性。在策劃的最初階段，可以大膽想象，天馬行空。策劃成型后，卻要小心論證，對策劃能否真正實施進行詳細分析。

策劃的流程

重大新聞題材的策劃大體要經歷這樣一個流程：

第一步：確定選題。奧運會、世博會、世界杯及一些重大自然災害及突發事件、重大政策出臺解讀等，都是讀者關心的重大選題，也是新聞工作者應該關注策劃的選題。

第二步：選題策劃。首先要吃透選題；其次策劃要以我為主，明確體現策劃意圖；最后鼓勵更多的人參與研討，從而碰撞出創意的火花。

第三步：制定可行方案。報道方案是報道思路的理性化、系統化、具體化的產物，是策劃實操的依據。

第四步：過程控制。策劃的實施過程應該是一個閉環系統，即從開端要回到開端，從確定目標開始，最終回到目標，策劃實操要銜接流暢、嚴絲合縫。策劃的參與人員要經常交流、溝通，彌補策劃實施中走偏甚至斷裂所帶來的報道目標的縮水。

第五步：見報或音頻播出。

第六步：反饋階段。一個重大策劃完成后，收集各方的反饋很重要，如讀者、本單位員工、有關部門和主管單位等的評價，有益于優化下一輪策劃。

第七步：獎勵機制。這一點很重要，以項目為考核單位，通過考核成本和效益，對項目負責人、編輯記者進行不等的獎勵。

避免陷入炒作誤區

在新聞策劃過程中，個別媒體出現了“策劃新聞”，即炒作的現象，媒體由新聞記錄者變成了新聞制造者和推動者。“新聞炒作”是新聞策劃的異化，本質上背離了新聞規律，要堅決杜絕。

“新聞報道策劃”與“策劃新聞”有著根本的區別。前者是先有新聞事實后有新聞報道策劃，策劃是建立在客觀事實的基礎上的；后者則通常是通過策劃活動，人為地制造新聞事實，然后當成新聞來報，這是主觀操作的產物，違背了新聞真實的要義。

新聞是一種客觀存在的反應，新聞報道策劃要以客觀事實為依據，以社會效益為目的。新聞工作者不能人為設計和策劃新聞，但是報道過程則是可以設計和準備的。在有些情況下，媒體為了樹立品牌形象，組織一些公益活動也是可以理解的。

“新聞炒作”，是傳播者為了造成社會“轟動效應”對新聞報道活動的一種不恰當的謀劃和設計。通常以與報道內容不相稱的形式任意擴大事物的某些枝節，所選擇的具體操作手法不符合新聞規律的社會價值，在本質上背離了新聞規律。

新聞工作者要正確認識新聞報道策劃的屬性，了解新聞報道策劃與新聞炒作的本質區別，要將社會效益與經濟效益結合起來，樹立新聞工作者良好的職業道德。

策劃實施貴在應變

新聞策劃選題時，事件尚未發生，往往有某些不可知的因素，因而在具體執行中也會面臨一定的風險，這就要求報道主體有較高的應變能力。

策劃活動不能打無準備之仗，要對策劃的可行性進行充分調研，堅持實事求是、量力而行的原則。

進行策劃前，要了解媒體的人員、經費、場地、物質技術設備等，確保策劃活動的基本物質條件；策劃方案要兼顧計劃性與靈活性，最好是分階段、長短結合并準備備用方案，對報道過程中的各種細節須作全面考慮和超前預測，并且要靈活適度，不能限制過死。這一方面是為了應付中途可能發生的突變，另一方面也有利于激發記者的應變能力，鼓勵創新采訪。在報道進行過程中，監控環境、統籌稿件、聯絡人員、收集信息、聽取反饋等方面都要有人員保證。

策劃為王

新聞媒體報道活動策劃，對于增強新聞媒體的綜合競爭力、豐富新聞媒體的各種社會功能、樹立新聞媒體的品牌形象、提高新聞媒體自身的策劃能力和管理水平均具有重要意義。

媒體通過組織和策劃報道活動，有助于吸引受眾的關注和參與，擴大自身影響力，進而實現自己的經濟利益。此外，優質的報道策劃還有助于員工的積極性，充分利用各種資源，逐步增強媒體自身實力。

新聞策劃通常貼近于百姓生活，解決他們關心的各種問題，為他們帶來便利和好處，從而實現媒體服務社會、指導生活的功能。

媒體通過組織各種策劃活動，擴大同群眾的聯系，并服務群眾之需，展現出媒體友善、親近、高效、平等、為民服務的良好形象，增強了媒體的品牌影響。

在當前媒體轉企改制的大環境下，媒體從業者更應該與時俱進，有效地組織一些面向社會與公眾的與新聞傳播主業相關聯的策劃活動，以滿足公眾的需求。

（作者單位：北方新報社）

責任編輯：白潔