蘇寧、國美競爭及策略

摘要：近年，家電市場競爭激烈尤其是蘇寧、國美這兩個企業。以降價為主要特征的價格戰是買方市場的必然產物，每年逢年過節都是商家盈利的黃金周。為了取得可觀的收益，商家們往往會在節假日使出渾身解數，有聲有色地進行各種營銷活動，甚至不惜打出“跳樓價”、“血本甩賣”的字眼。價格戰是否能讓商家盈利？這些家電企業之間應該怎么樣競爭才能獲得更好的收益？本文應用博弈論理論的相關知識和模型對價格戰做簡單的經濟分析，并提出一些對于蘇寧、國美競爭的對策。只有選擇根據消費者不同層次的需求和多樣化、個性化的要求，提供優質服務，才是獲得具有獨占性優勢的非價格戰的銷售策略。

關鍵詞：博弈論；價格戰；納什均衡；囚徒博弈；豪泰林模型

目前，價格戰在各行各業都很頻繁。以蘇寧、國美為例，每逢過節，兩商家都會想各種辦法爭取更多的客戶，以取得更多的銷售額或者銷售利潤。從消費者的角度來看，當然希望價格越低越好。按照價格博弈理論，競爭的雙方通常只考慮到自己降價能夠爭取更多的市場份額，而不會考慮降價可能帶來競爭雙方總體收益的下降。從理論上講，降價會一輪一輪的持續下去，直到成本再也沒有下降的空間。所以，在消費者為降價帶來的實惠而拍手稱快的時候，在行業內有必要思考價格戰帶來的惡果及回避價格戰的策略。

企業之間的價格戰博弈具有以下特點：一是先后次序的博弈，這一過程可以看是作有先后次序的；二是完全信息的博弈。表現為企業的定價行為是公開的，最終要面向消費者，競爭對手很容易獲取價格的信息；三是重復博弈。價格不斷變動，而且價格戰是持續的；四是零和博弈。在很多領域，企業之間主要是競爭關系，這種競爭在博弈論看來有以下四種情況：

一、從“囚徒困境”博弈看價格博弈

“囚徒困境”博弈是納什非合作博弈的著名案例。在任何一次重復的博弈中都不存在合作的激勵因素，從頭至尾兩個囚徒都會出賣對方而選擇坦白作為他們的最有策略。在價格戰中，企業和競爭者之間是一種非合作博弈關系。在博弈過程中，企業和競爭者都有兩種策略選擇：降價和不降價。為了分析簡單起見，假設企業A和B兩家企業是蘇寧和國美，它們在降價前各自獲得的收益相等均為R。當采取價格戰時，一個企業認為率先通過降價可以獲得較高的市場份額，由此可使得到的收益增加Rc。于此相對應，如果另一個企業不降價，將因此而損失前一個企業獲得的收益Rc；如果另一個企業也同樣采取降價的策略，那么面對既定的市場，兩個企業會因價格下降而帶來損失Rd，因此在價格上它們不具有吸引力。

從表可以看出，在給定A企業的策略時，B企業選擇降價要比不降價好，也就是說降價是B的最優策略；同樣在給定B企業的策略時，A的最優策略也是降價。于是（降價，降價）構成了一個博弈的納什均衡，（R-Rd，R-Rd）也就是相應的均衡收益。

分析表明，在現實生活中，如果有企業率先采取降價策略，其他企業面對降與不降的選擇時，必然會選擇前者。這樣，首先采取該策略的企業企圖憑借降價來獲得獨占性的優勢伴隨著同行業的普遍降價而喪失，結果，降價策略也就成了無效策略。同時，從表中的收益支付來看，降價前各自的收益為R，降價后則變為R-Rd，由此看出，價格聯盟是沒有足夠的約束力的。如果聯盟中的公司暗自降價，則會輕而易舉地使價格協議破產。對各自利益最大化的追求將使每一個參與協議的公司不具備維護協議的動力。

既然雙方降價對誰都無利，那么當一方降價，另一方不降價采用其他的方式。不管B采取降與不降策略，A都會采取不降價策略。對B而言，也會是同樣的抉擇。因此，（不降價，不降價）便成了該支付矩陣的納什均衡。但它不是理想的均衡。如果僅僅是維持現狀，滿足現存的收益水平，那么整個行業乃至社會將不會有進步和繁榮。

但在市場競爭條件下，由于各自的私心，是無法長存的。如果一方存在過剩產品或對擁有的市場規模不滿意時就會再次進行降價。可是，這樣的動機在A，B之間是同等存在的，因此他們都會通過變相降價而試圖獲取最大利益。由于雙方的降價行為同時發生，使得剛剛建立的平衡又被打破，雙方都受到損失。在陷入納什均衡中的“囚徒困境”怪圈后，企業會在降價游戲中無法自拔。在市場競爭的條件下，這樣的價格不斷下降是無法避免的，降價成了不斷重復的過程。納什均衡告訴我們，雙方價格只有下降到邊際成本相等時，才會達到穩定的平衡態。在還沒有下降到邊際成本以前，A，B的互相降價行為是市場規律作用以及為了自身利益最大化的必然行為。這樣，A、B的降價行為就重復進行下去，直到無法再降時，即當價格等于邊際成本時。但在這樣的納什均衡中，雙方利益也在不斷下降。

二、從“斗雞博弈”談價格戰中的相互避讓

在商場爭斗中，經常可以看到競爭雙方因為其中一方在價格上的非理智行為而對雙方造成毀滅性的打擊這種情況。發生在我國某些行業的價格戰就很有這種味道。有什么策略可以避免這種情況出現呢？從典型的博弈案例說起。設想在一段筆直道路的兩端各有一個司機駕駛著自己的汽車開足馬力向對方沖去，在這一過程中，誰膽怯退避讓路，誰就被冠以“膽小鬼”的美名，誰毫不避讓最終停在路中央，誰就被視為英雄。顯然，如果雙方都停在道路中央結果是災難性的。但是，如果雙方都退避讓路，他們雖然都安然無恙但卻都成了“膽小鬼”，如果一個勇往直前而兩一個退避讓路，則前者就非常榮耀并享有較高的滿足感。如果用滿足感表示雙方的得益，則“斗雞博弈”可以用下表中的得益矩陣來表示。

避開價格戰，“斗雞博弈”同樣可以用來分析價格戰。蘇寧、國美兩個商家商品的定價基本相同，在定價過程中，他們會派員工進行“市調”，以取得對方的價格定位，或者是最低價格。若其中一方調整價格，盡管可以獲得暫時的利益，但考慮到很快就會遭到競爭對手的報復，最后導致兩敗俱傷的結果時，他們會放棄降價這種做法。但這種不成文的默契是不穩定的，總是被一次次地打敗。因此，價格戰會不時地爆發，但通常極為短暫。在商場上，如果公司與對手的競爭關系類似于“斗雞博弈”，公司可以選擇的策略如下：威懾——用行動證明，如果競爭對手背叛已形成的默契的價格約定，公司會采取嚴厲的報復行動，快速而堅決地對任何降低價格的行為作出積極反應。懲罰——嚴正表明降低價格的行動會導致災難性的甚至是自殺性的后果，雖然不要簡單地跟隨競爭對手的價格。但對降價行為要采取懲罰性的措施， 盡可能地降低公司產品的價格， 直到不能承受為止。

結論： 對任何一個公司來說， 競爭博弈都是一個選擇，而非是天然注定的某種模式。“頂牛博弈”是一種極具風險的競爭博弈， 是許多公司極力避免的， 但是一旦加入“頂牛博弈”公司唯一的指望就是按規則博弈。將自己的意圖傳達給競爭對手是非常重要的，通過對競爭對手的降價行動做出堅決而迅速的回應，可以告誡對方價格戰也將使它自己付出高昂代價。

三、豪泰林模型看企業競爭

現在我們用豪泰林模型來考慮兩個商店之間價格競爭的納什均衡。假定兩個商店同時選擇自己的銷售價格。為了簡單起見，我么假定相對于購買總成本（價格加旅行費用）而嚴足夠大從而所有消費者都購買一個單位的產品。令Pi 為商店i的價格， 為需求函數i=1，2。如果住在x的消費者在兩個商店之間是無差異的，那么，所有住在x左邊的都將在商店1購買，而住在x右邊的加在商店2購買， 需求分別為D1=x，D2=1-x。這里，x滿足： p1+tx=p2+t（1-x）。解上式的需求函數分別為：

利潤函數分別為：

商店i選擇自己的價格pi最大化利潤i，給定pj。兩個一階條件分別是：

二階條件是滿足的。解上述兩個一階條件，得最優解為

每個企業的均衡利潤為：

我們將消費者的位置差異解釋為產品差異，進一步可解釋為消費者購買產品的旅行成本。旅行成本越高，產品的差異越大，均衡價格從而均衡利潤也就越高。原因在于，隨著旅行成本的上升，不同商店產品之間的替代性下降，每個商店對附近的消費者的壟斷力加強，商店之間的競爭越來越弱，消費者對價格的敏感度下降，從而每個商店的最優價格更接近于壟斷價格。當旅行成本為零時，不同商店之間具有完全的替代性，沒有任何一個商店可以把價格定的高于成本。如果我們假定兩個商店位于同一個位置x，此時，它們出售的是同質的產品，消費者關心的只是價格，那么，存在唯一的均衡：

四、對蘇寧、國美的實證分析

兩個主要廠商、區域內競爭、產品同質、完全信息等是豪泰林線性模型的主要特點。該模型認為，兩個廠商的差異可以表現為不同地理位置，也可以表現為一維特征空間的不同產品，價格競爭將使價格高于邊際成本，從而產生一個長期、穩定的均衡：在一個有限的線性市場中，兩個在價格和選址上競爭的廠商將在市場的中心以“背靠背”的方式進行競爭。

在上海市中山公園商業圈，蘇寧和國美的店鋪距離很近，每逢過年過節，兩個商家就進行各種優惠活動，吸引更多的顧客。從上面的模型分析可以看出，由于兩個商店基本上位于同一位置，它們出售的是同質的產品，消費者關心的只是價格，所以商家會進行各種價格競爭，競爭的最終結果是商家之間存在唯一的均衡，價格都定到邊際成本，所以商家也就沒什么利潤可言。

回顧初期，國美和蘇寧都是在各自的區域內發展的。但是，在接下來的幾年里，面對日益激烈的內部競爭和零售市場全面開放的外部威脅，國美、蘇寧開始尋找資本支持以擴大規模和實力，經過幾年瘋狂圈地，國美、蘇寧已構建起自己的家電王國。就銷售產品而言，國美、蘇寧都以售賣家電產品為主，其產品類型和品質差異不大。總之，二者通過擴大網店規模和維持對消費者的低價優惠市場策略，不斷提高渠道終端的市場影響力。

另外，蘇寧和國美在競爭中，采用差異化競爭策略，例如在產品、服務、品牌方面有創新，誘發消費者的新的需求。比如“惠而浦電器”就是在蘇寧特供的，另外“松橋”品牌電器也是在蘇寧獨營的，蘇寧電器在銷售產品的過程中，利用“滿就送”活動，將“松橋”產品作為贈品給消費者，是個不錯的做法，這樣可以爭取更多的消費者。第二、企業可以找到更多的銷售渠道，擴大銷售網絡。例如蘇寧、國美都有網絡銷售渠道，網上銷售過程中，產品價格可能相同，但是消費者可以參與不同的活動，這樣消費者會根據自己的偏好選擇在哪一商家進行消費。第三、企業要與顧客建立一種穩定的信任和合作關系，要想盡辦法爭取和留住顧客，滿足顧客個性化的需求。蘇寧、國美競爭可以在銷售服務中，提高消費者對企業忠誠度。

參考文獻：

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