電視頻道與其官方微博的關系研究

微博，不僅縮小了電視新聞報道的時差、擴大了電視新聞報道的容量，重要的是彌補了電視媒體在互動、分享等方面的不足。本文主要以CCTV- NEWS（英語新聞頻道）及其在新浪微博的官方賬號為切入點，在對外傳播的語境下，思考外語頻道如何借助于微博進行對外傳播，進而考察其具體的傳播效果，并提出建設性意見。

一、關于CCTV- NEWS及其官方微博

2010年4月，CCTV-9全新改版為CCTV-NEWS，全新的中央電視臺英語新聞頻道每天提供19小時的新聞節目，以新聞資訊報道為主，輔以深度報道、評論節目和紀實類專題節目。日播新聞平均為19 個小時。頻道定位為“中國觀點、東方視角、國際化表達”，口號是“為你鏈接亞洲”（Your Link to Asia）。該頻道在及時、準確、詳實地報道中國發展現狀及變化的同時，大幅度地提高了對國際新聞的報道量，特別是將亞洲作為重點報道對象，努力發出屬于中國和亞洲的聲音，并為海外觀眾能更加深入了解多元世界提供了全新視角。

2010年，CCTV-NEWS在幾家主流的微博平臺先后開設官方微博，其中在新浪微博有13.5萬多粉絲、騰訊微博有18萬多粉絲。在新浪微博的影響力如下圖所示。①

二、CCTV-NEWS官微的特征分析

外語頻道的官方微博從內容上而言，以原創內容為主，甚少出現轉發或轉發帶評論式樣的內容，中英文表達兼顧，國內、國際新聞報道都有所涉及。從新聞內容的分類而言，以時政新聞、社會新聞為主，并設有“微言大義”和“讀書”欄目（并非每天都會發布），總體看，該微博并沒有特別明顯的內容特色。筆者主要從形式層面分析它的主要思路和構想。

（一）形式層面的主要特征

1. 版塊設置全面、醒目

整個官微分作典型的豎三欄：主要內容居中，占據著大半的位置，左側從上自下依次是：

（1）頻道Logo、“媒體簡介”：中央電視臺外語頻道包括英語新聞頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道和俄語頻道，節目覆蓋全球一百多個國家和地區。外語頻道致力于向海內外觀眾展示中國的真實面貌和獨特魅力，把中國的聲音傳向世界各地。

（2）作為互動方式的投票板塊（“你認為目前哪種運營模式最適用于我國校車？”）、微訪談板塊（我的未來不是夢，英語頻道招聘；微博：讓政府與百姓面對面； 探討女性成長與權益）、友情鏈接——主要鏈接對象是中央電視臺的5個外語頻道（英語新聞、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語的國際頻道）在中國網絡電視臺的頁面。

右側分別是官博管理員、主持人、央視其他頻道欄目的官方微博，用戶可以通過該頁面，直接一鍵關注相關欄目和主持人的微博。

2. 搭建個性化的傳播群

外語頻道的官方微博在實踐過程中，精心設置用戶信息，充分利用細節來塑造自我形象，構建特色的傳播生態群。采用微博中的“標簽”功能，凸顯自身特色；而與微博管理員鏈接，則便于粉絲與其直接雙向互動，可以更為有效地獲取粉絲意見；頁面中，友情鏈接的外語頻道，則可以引導粉絲通過微博直接收看該頻道的電視節目，提高節目的關注度和影響力。

（二）內容層面的主要特征

1. 延續媒體既有定位

外語頻道的官微簡介中將其定位為“致力于向海內外觀眾展示中國的真實面貌和獨特魅力，把中國的聲音傳向世界各地。”由于 CCTV-NEWS頻道的主要傳播對象是國外觀眾，但是國內也有很多忠實觀眾通過該頻道學習英語，進而關注其官微。基于此，該官微的語言，中英文兼具；從內容而言，則定位于對外傳播，以國內新聞報道為主，兼有國外新聞的報道。

CCTV-NEWS是英語新聞頻道，但是其官方微博到底是以中文還是英文發布為主、是側重對內傳播還是對外傳播、是延續既有頻道的定位還是在微博平臺另外塑造新形象等問題，值得很多媒體，尤其是從事對外傳播的媒體和機構進一步思考。

2. 信息來源多元化

該微博中發布的信息，標題簡單明了，主體則注重概括精準、詳略有度（有的信息是100字左右的摘要，有的則是摘要+原文鏈接）。盡管信息來源廣泛，但在具體的處理方式和表現形式上則區別對待，凸顯自家媒體優勢，又不失對同行的尊重：來自本頻道的信息特別標注，采用“【CCTV-NEWS】+主要內容+圖片（視頻）”的形式；來自于其他媒體的信息，則采用“【標題】+主要內容+媒體名稱”的形式。

3. 新聞意識有待增強

雖然該官微發布了很多重要的國內、國際新聞，贏得了一定的影響力，但是筆者經過觀察和比較認為，其對于突發新聞事件的反應能力有待增強。2012年12月15日，在新浪微博上關于“美國一小學發生槍擊案”的新聞成為眾多微博用戶關注的熱點話題（超過100萬條討論）時，外語頻道的官方微博都沒有任何相關的消息。直到當天下午1點多才發布了關于該事件的第一條消息，而15日當天，該微博只在下午1：05到1：10之間發布了4條帖子。筆者認為在該事件報道中，CCTV-NEWS的資源優勢非常明顯，所以應該在熱點新聞事件的報道中凸顯出其外語頻道的性質與特點，借助微博來提高新聞時效性、利用對該事件的成功報道擴大自身的知名度。

（三）行為層面的主要特征

1. 信息發布節奏掌控得當

在微博平臺上建立影響力的基礎是粉絲數量，而贏得粉絲關注的重要方式是內容及其發布信息的時效、節奏與頻率。

微博中信息發布的時效性大致可以從兩個層面考量：微博發布與新聞報道之間的時差，可以用能否在事件發生或報道的第一時間進行微博內容的發布來考量；新聞發布與粉絲活躍時間之間的時差，可以用能否讓信息在用戶集中的時點發布并贏得盡可能高的關注度來考量。

該微博目前在新聞時效性的把握層面相比以前有了很大的進步；信息發布的節奏掌握得當，能契合多數粉絲的作息時間；但是在信息發布的頻率方面，筆者認為有待提高：如上圖所示，外語頻道在新浪微博的官方微博平均每天發布信息5.9條，而電視媒體粉絲數量最多的鳳凰衛視的官微，日均發帖數是15條。而較低的發布頻率，對于贏得粉絲的關注、擴大內容的傳播范圍而言，具有消極的意義。

2.互動性有待提高

總體來看，該頻道官方微博中，帖子的轉發量和評論量都比較低，互動率為0.058%，評論量平均為3.1條，②轉發和評論最多的一條新聞是關于“央視最帥實習主播轉正 出境主持零點時段新聞”，其中，轉發97次，評論31條。在微博平臺，與粉絲之間的互動，有助于展示頻道或者機構自身形象和姿態，提高關注度和忠誠度。互動，既可以圍繞熱點新聞事件、新近相關政策、網民關注的話題、社會現象等進行，也可以基于微博管理人員主動策劃的選題進行開展；從具體操作方式而言，可以設置相關調查、舉辦微訪談、開設有獎參與、或者直接在內容中用設問的方式吸引大家以評論跟帖的形式暢所欲言，以期提高粉絲們的參與熱情、互動頻率，提高微博的影響力甚至于該頻道的收視率。

三、如何提高微博平臺的多重價值

總體而言，以現有資料和運營實踐看，電視頻道的官微運營，應從以下三方面加以改進。

1. 重新界定頻道與官微之間的關系

建立官方微博的目的，是應景還是想切實提高頻道收視率、延伸頻道影響力？明確自身定位，重新思考官方微博與頻道之間的關系，關鍵是借鑒已有的經驗提高微博對頻道資深的影響力，借助于微博，探討提高收視率和節目知名度的方法。

筆者認為，通過選擇性的內容植入，借助于微博，可以增強頻道的宣傳和互動效果。簡而言之，就是將該頻道的具體內容采用合適恰當的方式引入到微博平臺，這樣既豐富了官方微博的內容，又可以借助微博，提高頻道相關節目的關注度。這種植入具體可以細分為三個層面：

（1）預熱。在微博平臺適時而有節奏地發布新聞節目提要或者預告，吸引粉絲關注。CCTV焦點訪談的官方微博上經常會對當日播出的節目進行簡短評論，并附加節目截圖和節目視頻鏈接，方便觀眾在看評論時對節目重新查閱。而CCTV-2《第一時間》欄目的官方微博則常以“今天第一時間您將看到”為開頭對當天的節目信息進行預告。這種方式不僅能起到高效宣傳的作用，更是一個電視臺貼心服務群眾的文化體現。

（2）設問。圍繞當天新聞節目的內容，設置懸念。如湖南衛視欄目《播報早看點》和《播報多看點》，針對節目中的百科問題調查揭秘類內容，在播出前一小時左右發布今日揭秘問題吸引觀眾收看，節目播出后再發微博揭示真相。

（3）評論。電視新聞節目的記者、編輯或者主持人，可以在微博平臺上延伸自己的影響力、拓寬其言論表達的思路。在微博上針對具體新聞報道直接發布評論，既能表明自己的態度，又兼具個性化的表達。例如張泉靈和楊錦麟等個人微博，其實對各自所從事的節目起到了很好的宣傳和推廣作用。

2. 探索微博內容表現形式

以微博客為代表的參與式新聞與專業新聞媒體的合作尚不成熟。如何利用微博客的特點來發現和發布新聞是一個新課題。 ③

要在眾多信息中有效整合信息，微博編輯（管理員）就需要找到自身的特色內容定位和信息形式，凸顯自身所代表媒體的獨特信息優勢和資源優勢，“標題+新聞導讀+鏈接”的形式是目前新聞媒體官方微博的“通用”形式，但是這種形式很難體現出電視新聞的優勢，而“標題+導讀+截圖+視頻”的電視媒體的微博信息是否又是最好的，也不能一概而論，如何既不超過140字的容量限制，又能提高內容的吸引力，還能兼顧用戶體驗的便捷性，則是在今后形式創新層面需要思考的問題。

3. 提高主題策劃能力，增加用戶粘度

微博，對于電視頻道而言，它是一個低成本卻有可能是高產出的平臺，如媒體微博中粉絲數最多的《新周刊》發行量有75萬份，但是僅新浪微博的粉絲數就超過了450萬，而微博對其雜志的發行所起到的作用也是不可忽視的。這樣一種效果的產生，得益于用心的經營、溫情的風格、以及獨到的策劃能力。而成功的策劃，既能吸引用戶、激發他們的參與互動熱情，還可以增加用戶粘度。

在具體的微博運營實踐中，首先要盡可能地發揮媒體自身的獨特優勢，在突發事件或熱點新聞事件的傳播中，要第一時間在微博平臺發布自家媒體的新聞，盡快地推動信息的傳播，還要做好信息的梳理、整合等工作，體現媒體的專業性。

其次，要主動地發表媒體自身的評論和觀點。尤其是適時地對網友關注的熱點新聞事件發表評論，這既容易贏得網友的支持，操作得當的話，自身的言論還可能成為新一輪傳播的起點，在輻射、裂變式的傳播過程，水到渠成地提高自己的影響力。

中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為媒體要打好微博化生存，是一個漸進的過程。在這個過程中，媒體首要的任務不是將微博簡單地作為一個信息傳播的渠道，而是要將形象塑造與關系網絡建設作為“基礎設施”來建設。在打好基礎的前提下，再針對微博用戶的需求與微博傳播的特點，全方位運用微博。將微博作為媒體的輔助、延伸手段以及新的傳播和有效平臺，是媒體機構利用微博的主要方式。④

根據DCCI 2012年最新調查發現，19歲及以上的微博用戶占比達到了88.81%，微博用戶總量約為3.27億，且微博用戶開始大規模向移動端遷移，跨越多終端連接實現實時的信息收發的微博，在今后很可能就是信息接收的一個入口，而年輕用戶的集中和青睞，從長遠來看，對于電視頻道或節目未來的推廣，具有重要的作用。因此，對這一平臺的重視程度和運營實踐，也會在一定程度上影響電視頻道的傳播范圍和傳播效果。

（本文為2012年度陜西省社科基金項目“微博對社會不同階層話語權的影響研究”的階段性成果，項目編號：12R022。）

「注釋」

1.來自微博風云榜2012年12月15日數據，見http：//www.tfengyun.com/user. php？f=cuserid=1842695865。

2.來自微博風云榜2012年12月15日數據，見http：//www.tfengyun.com/user. php？f=cuserid=1842695865。

3.王清穎：《CCTV-5世界杯報道的微博“玩法”》，《視聽界》2010年第5期。

4.彭蘭：《網絡傳播概論》（第三版），第118頁，中國人民大學出版社2012年9月。