CMD如何引爆大數據營銷革命

最近，一則故事吸引了很多人的注意，故事講述在美國的一位父親，某天發現自己17歲的女兒竟然收到了來自零售商店塔吉特的嬰兒用品優惠券，盛怒之下向商店投訴。一個月后，商店收到了這位父親尷尬的道歉電話，稱商店并非誤發了優惠券，自己的女兒確實懷孕了……

事實上，這則故事中的主角——塔吉特公司的市場營銷團隊聘請了一支專業的數據分析團隊為他們確認出妊娠期的孕婦。他們發現，許多孕婦開始買大包裝無香味護手霜，在懷孕最初的20周中大量購買補充鈣、鎂、鋅的營養片之類的保健品……最后，他們選出了25種典型商品的消費數據構建了“懷孕預測指數”，通過這個指數，塔吉特公司能在很小誤差范圍內預測到女性顧客的懷孕情況，從而制定出精準的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費群體。

一家商店居然能掌握這么深刻的洞察！！！這個故事在社會化媒體上引起了廣泛的評論和轉發。有人贊嘆這家商店的營銷技巧著實高超，有人在探究商店獲得如此精準客戶定位的方法，有人在討論這樣的營銷方式能否推廣到其他的領域，但更多的聲音朝向了一個方向：大數據下的營銷時代已然來臨。

隨著社會化媒體、移動互聯等新技術的發展，各種結構化和非結構化的數據鋪天蓋地般洶涌而來：在全球，每天有超過4億的推文在推特上發布；在中國，5.38億的網民每天發表出2億多條的微博。身處這樣一個大數據的時代，消費者獲取信息的渠道和范圍已經大大增加。他們已經不再聽任企業的擺布，而是追求更加個性化的產品和服務，并根據搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。

技術的發展賦予了消費者如此廣泛的影響力，同時也使消費者與企業之間的地位發生了逆轉。根據一項針對1，700多名來自64個國家、19個行業的首席營銷官（CMO）進行的最新調查顯示，大多數來自世界各地的企業營銷負責人都已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大而永久性的變化。在這樣一個消費者深度參與的時代，決定企業未來發展的將不僅僅是企業的CEO，還有這個時代強大的消費者們，我們稱之為首席執行客戶（CEC，Chief Executive Customer）。

讓消費者影響消費者，巴西第二大百貨公司Magazine Luiza提供了一個全新的營銷思路。Magazine Luiza公司為消費者根據自身需求量身定制了Facebook上的“虛擬網店”。“網店”所有的支付、物流和產品等都來自Magazine Luiza公司，“店主們”只是專心做宣傳和推廣工作。為了激勵消費者宣傳自己“網店”中的產品，Magazine Luiza公司拿出銷售額的一部分對“店主”進行返點獎勵。Magazine Luiza公司成功抓住了社交網絡上消費者對于家人、朋友信息分享的信賴，成功地引導了數字化的口碑營銷。根據統計，由“網店”產生的客戶轉化率比Magazine Luiza公司的官網高出50%左右。

CMO們的新使命

面對新的形勢，站在市場最前線的CMO們感到了挑戰。過去的市場部總經理，現在必須轉型為新時代的首席營銷官，推動營銷從成本中心到價值中心的轉型，實現從營銷到客戶體驗的拓展，領導營銷和業務變革。而要實現這樣的變革與轉型，首席營銷官們需要完成如下三大使命：

第一，需要理解每個消費者的個性化需求，創建個性化的營銷策略。CEC的出現使營銷的目標要精準到以個體為單位，而大數據和新技術也使個性化的精準營銷成為可能。

一個成功的例子來自于中國的一家移動服務商。通過使用專業的數據分析洞察工具，移動服務商可以獲得用戶使用訂購鈴聲、移動新聞、WAP、SMS和MMS的狀況，并建立起用戶偏好模型和用戶社交媒體模型，從而形成對客戶的全面了解——從客戶接受服務推送，訂購服務，使用服務，到服務反饋，直至結束服務訂購。基于這些信息，移動服務商可以針對客戶個人提供個性化營銷和服務。例如，當一位用戶訂購了每日新聞服務，但他幾天都沒有使用這項服務，系統就可以通過持續分析該用戶的行為及時發現這一情況。如果問題是出在用戶手機上的GPRS連接設置時，系統就會提醒用戶重新設置他的手機。這在以往是不可能做到的，因為移動服務商不知道每一個客戶訂購了增值服務產品后是如何使用的，只有當問題發生了，用戶投訴了才知道；而現在，利用主動性的分析洞察，移動服務商可以在用戶找到他們之前就將問題解決掉。新系統的使用使得這家移動公司的增值服務營銷方案的用戶接受率提升到80%；基于事件的營銷為公司直接帶來每年1，000萬元收入；用戶偏好分析模型的使用，為公司帶來每月3萬個新增銷售機會，用戶使用訂購服務的時間也從之前的6個月延長到9個月。

第二，需要根據客戶需求，創建一個全接觸系統，重塑客戶體驗，從與客戶的每次交互中創造最大價值。成功的全接觸系統能夠在正確的接觸點給消費者提供正確的建議，同時激發消費者與品牌建立更好的聯系。

歐洲某大銀行每年有650個直郵營銷推廣項目，發放將近6，000萬封電子直郵，但是他們的營銷效率，在幾年前，卻是逐年下降。這家銀行發現問題在于他們太過依賴于電子直郵，而沒有充分利用公司的多渠道，尤其是線上渠道；相反，雖然公司有不同的渠道接觸客戶，但是每個渠道都有他們自己的客戶接觸策略，這就造成客戶的資料和歷史數據信息分散，沒有形成一個客戶關系的全貌。客戶完整信息的缺失，使得公司無法根據客戶的特性來制定個性化營銷方案。而他們之前所有的營銷都是產品驅動的，并且信息推送都是按客戶群劃分，沒有形成與客戶的有效反饋。最終導致的結果是：不管客戶是否對推送信息感興趣，他們都會持續向該客戶推送相關信息；同時，來自不同渠道的信息非常混亂，有時甚至是相互沖突。

不過，這家銀行在做了面向客戶端的多渠道整合，包括改變產品、渠道、流程甚至是組織結構等新的營銷戰略轉型之后，完全改變了其對8，500萬客戶提供的接觸體驗。例如，一位客戶在網上點擊查詢了有關房貸利率的信息，系統就會提示呼叫中心在下一次的電話交流中推薦相關的房貸產品，如果發現客戶的確對房貸感興趣，之后有關房貸的營銷推送信息就會發給這位客戶。如果恰巧這位顧客進入到一個銀行網點辦理業務，柜臺服務人員就會抓住這個機會向他詳細講解與房貸相關的金融產品。這樣就形成了客戶在網上、電話、直郵和實體店面等不同接觸渠道間的完整體驗。

通過客戶接觸系統的整合和營銷自動化，這家銀行的營銷效率大大提升，每年的營收因此增加了2，000萬歐元，單一營銷項目的客戶轉換率提升60%，直郵營銷的成本降低35%，項目的執行周期從原來的26周縮短到4周。營銷人員每天都能監控到一個跨不同渠道的營銷項目，相關的客戶反饋、銷售和產品價值。

第三，推進企業文化與品牌的真正融合，使企業的形象表里如一。在大數據時代，信息幾乎完全透明，CMO們要引領企業建立真正偉大的公司和偉大的品牌，就要充分了解企業自身。企業的品格與形象如同林肯所說的樹和樹影的關系，很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但如果樹本身就有問題，樹影怎么能漂亮呢？因此，企業的重任是讓樹長好——重視每位員工、讓人人參與到品牌和文化建設中。

CMO攜手CIO

作為大數據時代站在市場一線的“戰士”，首席營銷官們是引爆這場營銷革命的先鋒。但面對被數字工具武裝起來的客戶，首席營銷官必須要與首席信息官（CIO）聯手，依靠首席信息官專業的技術能力，以及對數據的分析洞察。

讓這兩類人走到一起并不容易。營銷人員滿腦子都是靈感創意，而技術人員思考的都是系統邏輯。因此，CMO和CIO都必須意識到，這場變革不僅僅是營銷和技術的轉變，更重要的是思維模式的轉變，甚至還會帶來組織架構的轉型。如今，技術已不僅僅是一種手段，數字營銷也不只是針對一兩個項目。CMO與CIO成功攜手的關鍵是讓技術、分析洞察成為一種企業文化融入到營銷中。這樣，CMO與CIO，一個懂市場，一個懂技術，科技與藝術的完美結合，才能在大數據時代掀起一場深刻的商業變革。