回顧與展望：2012年中國彩電市場

2012年對于中國彩電行業(yè)來說，注定是極其不平凡的一年，在經(jīng)歷了年初因政策退出、消費(fèi)低迷而長達(dá)半年的量額齊跌后，年中順利搭乘節(jié)能補(bǔ)貼的政策利好，實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)過下半年旺季促銷和農(nóng)村市場迅速成長以及電商新興渠道的歷練，最終圓滿達(dá)成目標(biāo)。不僅在全球彩電產(chǎn)業(yè)地位上，實現(xiàn)對日本的超越，更在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、市場級別和渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)歷了深刻的變革。

細(xì)分市場情況

據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年內(nèi)銷彩電零售規(guī)模4262.8萬臺，同比上升1.8%，零售額1482.8億元，同比下降5%。其中，液晶電視銷量為3927.5萬臺，同比上升5.9%，銷額為1353.1億元，同比下降2.9%。等離子電視銷量為251.1萬臺，同比下降3.2%，銷額119.8億元，同比下降17%。

其中，細(xì)分市場的表現(xiàn)為：

（一）3D電視穩(wěn)步增長，全年滲透率為33%，兩大3D技術(shù)類型快門式和偏光式份額比為6：4，40-49寸級別仍然是3D電視的主流尺寸。

（二）多因素推動智能電視逐漸成熟，全年滲透率為32%。進(jìn)入2012年以來，主要國內(nèi)品牌和外資品牌全部推出智能電視產(chǎn)品，主要集中在大尺寸及高端產(chǎn)品。

（三）受企業(yè)業(yè)績壓力、上游面板資源以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動等多方面因素影響，從2012年下半年開始，大尺寸產(chǎn)品受到各大廠商追捧，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，大尺寸產(chǎn)品的份額已較去年有顯著提升，目前占全年各尺寸市場份額的10%。

（四）2012年6月，開始執(zhí)行的平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策，為這一細(xì)分市場拉開帷幕，節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品已成為市場的絕對主流，比重占全年銷售量的六成。

（五）數(shù)字電視一體機(jī)作為一項受廣電政策影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)始終采取觀望態(tài)度，僅部分企業(yè)在高端機(jī)型中有配置該功能，使得其份額持續(xù)穩(wěn)定，2012年全年滲透率為21%。

年度市場熱點(diǎn)回顧

（一）中國全面超越日本。從市場銷量上看，中國市場在 2012年共計銷售4300余萬臺，占全球彩電銷量的20%。從出貨量上看，前6家中國彩電業(yè)表現(xiàn)不俗，全年電視出貨量約5700萬臺，而日系品牌出貨量僅為4500萬臺。從上游面板產(chǎn)線數(shù)量上看，隨著華星光電8.5代線和京東方8.5代線正式量產(chǎn)，中國大陸6代線以上已量產(chǎn)，TV面板生產(chǎn)線數(shù)量已達(dá)7條，已超過日本（4條），位列中國臺灣（10條）、韓國（9條）之后。從中國國內(nèi)市場銷售份額來看，國產(chǎn)品牌始終牢牢占據(jù)80%的市場份額。從全球電視產(chǎn)業(yè)來看，中國彩電行業(yè)在產(chǎn)品出貨量、上游面板供應(yīng)能力上已經(jīng)全面超越日本。

（二）節(jié)能補(bǔ)貼拉動行業(yè)逆勢回升，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2012年5月25日，平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策正式出臺。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能補(bǔ)貼實施前，2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬臺，同比下降12.9%，其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5%。節(jié)能補(bǔ)貼政策正式實施后，2012年7-9月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1093萬臺，同比上升10.8%。其中，液晶電視銷量為1013萬臺，同比上升15%。補(bǔ)貼政策的出臺，成功助力國內(nèi)行業(yè)觸底反彈，逆勢回升。同時，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺，鼓勵消費(fèi)者采用低能耗產(chǎn)品，對節(jié)能減排貢獻(xiàn)巨大，并最終實現(xiàn)我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)型升級。

（三）日系衰退引發(fā)大尺寸爭奪戰(zhàn)。在國內(nèi)大尺寸液晶電視零售市場中，國產(chǎn)品牌液晶電視主要集中在50-60寸，該尺寸段中國產(chǎn)品牌份額高達(dá)80%。60寸以上細(xì)分市場，國產(chǎn)品牌份額較低，日系品牌勢頭強(qiáng)勁。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約占84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶電視銷量達(dá)32萬臺，銷售額達(dá)56億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為72%。盡管在60寸以上液晶電視細(xì)分市場日本廠商優(yōu)勢仍存，但受多種因素影響，進(jìn)一步拓展市場空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60寸以上液晶電視細(xì)分市場，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至目前的18%，國產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至8%，落后于韓系品牌在這個細(xì)分市場的成長速度。奧維咨詢（AVC）預(yù)計，2013年50寸以上液晶電視銷售累計比重會達(dá)到15%。

（四）本土產(chǎn)業(yè)鏈全面崛起，面板供應(yīng)格局改寫。2012年上半年，隨著華星光電和京東方的兩條8.5代線的投產(chǎn)，中國彩電行業(yè)的大尺寸TFT面板供應(yīng)，又多了一個有利的來源。加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)迎來了實質(zhì)性突破。在全球顯示產(chǎn)業(yè)，中國作為一個獨(dú)立的力量，其話語權(quán)初步顯現(xiàn)。在這種情況下，韓國和臺灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動的尋求與中國彩電企業(yè)的合作，同時依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級來拉開與本土企業(yè)的差距。特別是32寸、46寸等主力規(guī)格的穩(wěn)定供應(yīng)，改寫了整個產(chǎn)業(yè)格局。

（五）農(nóng)村市場規(guī)模首超城市，大家電線上銷售開辟新天地。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，農(nóng)村市場規(guī)模首次超過城市市場，二者比重為51：49，可以預(yù)見，未來農(nóng)村市場將成為中國彩電市場空間擴(kuò)增的主要來源。值得注意的是，2012年下半年網(wǎng)購大家電開始在城市市場日漸興起，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，彩電線上渠道銷售的比重，在2012年年初時僅占到彩電市場的1%，至5月底約占整體彩電市場的1.8%，2012年全年占整體彩電銷售規(guī)模的4.7%，線上銷售已經(jīng)成為一種不可忽視的新興渠道業(yè)態(tài)，預(yù)計在2013年其占比將突破8%。電商渠道份額不斷增長，使企業(yè)在渠道選擇存在多種可能，探尋新的渠道策略成為關(guān)鍵。

2013年市場預(yù)測

（一）2013年中國彩電市場行情走勢分析

1、剛需仍存，每年4600萬臺。現(xiàn)有彩電消費(fèi)需求一般分為三部分：新建家庭的需求，二次購買需求和更新?lián)Q代需求。奧維咨詢（AVC）分析認(rèn)為，近5年內(nèi)，每年新建家庭消費(fèi)需求約為900萬臺，每年二次購買消費(fèi)需求約為1200萬臺，每年更新?lián)Q代消費(fèi)需求約為2500萬臺，共計每年4600萬臺。

2、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，樓市未有松綁的跡象，這對于大宗耐用家電產(chǎn)品尤其是電視的銷售影響是非常顯著的。在這樣的背景下，彩電市場需求恐難實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

3、隨著追求個性化、時間碎片化和對網(wǎng)購接受程度高的80后群體尤其是85后普遍進(jìn)入結(jié)婚高峰，線上購買的方式也將成為主要的銷售渠道之一，整機(jī)廠商應(yīng)抓住該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，逐步推進(jìn)線上渠道的發(fā)展。

4、2013年上半年，將迎來消費(fèi)端的補(bǔ)貼政策、惠民政策進(jìn)入政策變革期。體育賽事則在下半年再次掀起高潮，國內(nèi)兩大運(yùn)動賽事集中展開，為彩電營銷帶來事件和話題性資源。

5、上游供應(yīng)偏緊，大中小尺寸差異大。在2013年面板產(chǎn)能供應(yīng)無明顯增長，需求面有增長，尺寸結(jié)構(gòu)變化明顯，切割塊數(shù)減少等多重背景下，2013年面板供應(yīng)比2012年明顯偏緊。在產(chǎn)品供貨方面，將小尺寸段供應(yīng)缺貨，中尺寸段單邊供貨，大尺寸各家強(qiáng)勢推進(jìn)的現(xiàn)象尤其明顯。

（二）2013年中國彩電市場規(guī)模預(yù)測

奧維咨詢（AVC）對2013年全年市場發(fā)展的判斷如下：2013年，國內(nèi)電視零售量將達(dá)到4349萬臺，線上渠道銷量為381萬臺，線下渠道為3968萬臺。其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達(dá)到4070萬臺，與去年相比提升4%；等離子電視零售量將達(dá)到229萬臺，同比下降9%；CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到50萬臺，同比下降41%。3D平板電視銷量有望達(dá)到2141萬臺，占平板電視零售規(guī)模的49%；全年智能電視的零售規(guī)模為2154萬臺，占平板電視零售規(guī)模的50%。