掘金“銀發(fā)市場”

一名20多歲、表情誠懇的美國女性倚身進(jìn)入鏡頭畫面，聲稱她讓自己的父母注冊了Facebook賬戶，因?yàn)樗x到的一篇文章中指出：年長人士容易變得具有“反社會(huì)傾向”。鏡頭隨后轉(zhuǎn)向一輛駛過鄉(xiāng)間的豐田（Toyota）威颯（Venza）轎車，車頂上還架著山地自行車，一對年長夫婦在車內(nèi)歡笑聊天，顯然他們就是片頭年輕女性的父母。就在女兒不屑一顧地表示父母只有19位Facebook好友時(shí)，鏡頭切換至這對老夫婦把自行車從車頂取下，和另一對夫婦一起騎車快速穿過樹叢。片尾女兒對著鏡頭說：“我有637位Facebook好友，這才是生活。”

專業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)20Plus30的創(chuàng)始人迪克·斯特勞德（Dick Stroud）指出，在這則廣告當(dāng)中，活躍而充實(shí)的年長父母與他們躲在筆記本電腦后面疏離真實(shí)人際交往的女兒形成了鮮明對比，而這正是當(dāng)今市場營銷領(lǐng)域最大挑戰(zhàn)的縮影：如何面向年長人士營銷，這一群體的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，而年輕群體則在不斷收縮。20Plus30主要提供與面向50歲以上人群營銷相關(guān)的咨詢服務(wù)。

斯特勞德表示，很多產(chǎn)品制造商面臨的困難是，老年消費(fèi)者不希望別人關(guān)注自己的年齡。上述豐田威颯廣告之所以能夠取得良好效果，就是由于它將購車群體與一種充滿活力的生活方式聯(lián)系了起來，而不針對特定的年齡層。斯特勞德表示：“對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，將自身定位為‘老年用品’的嘗試基本上都是徒勞無益的。”

例如，德國公司Fitage開發(fā)的一款移動(dòng)電話Katharina就慘遭徹底失敗，這款產(chǎn)品針對老年用戶展開營銷活動(dòng)，并以大按鍵和簡明標(biāo)識為特色。這家公司于2010年宣告破產(chǎn)。

諾伯特·梅內(nèi)爾斯（Norbert Meiners）是牛津大學(xué)人口老齡化研究所（Oxford Institute of Population Ageing）的客座研究員，并且是研究老年受眾群體的專家。他指出，廣告行業(yè)用了很長時(shí)間才認(rèn)識到需要順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)的變化作出調(diào)整；老齡化趨勢在德國尤為明顯，目前德國的人口年齡中位數(shù)已經(jīng)超過了45歲。與之形成強(qiáng)烈對照的是，廣告公司員工的平均年齡僅為33歲，年齡超過50歲的員工僅占5%。

德國的情況絕非特例。美國在1970至2009年之間，至少有一名成員超過55歲的家庭數(shù)量增長超過一倍，達(dá)到447萬戶，而同期美國的家庭總量增幅僅為17%。英國在1986年至最近一次人口普查之間，至少有一名成員超過55歲的家庭占比從約38%升至了43%。

此外，發(fā)達(dá)國家的人口年齡中位數(shù)也在上升。來自聯(lián)合國（UN）的數(shù)據(jù)顯示，在2000至2010年之間，美國的人口年齡中位數(shù)從35.5歲升至39.3歲；而同期歐洲的人口年齡中位數(shù)從37.5歲升至39歲，并且預(yù)計(jì)到2050年將升至49.5歲。

更重要的是，老年人通常比年輕人更加富有。2011年，英國最年長成員在50歲到55歲之間的家庭占比為10%，但收入最高的前十分之一群體中有15%來自這個(gè)年齡組，他們的每周收入不低于1405英鎊。

與之類似的是，美國2009年的人口普查數(shù)據(jù)顯示，最年長成員在55歲到64歲之間的家庭年收入中位數(shù)為56973美元，高于最大成員年齡在25歲至34歲之間的家庭收入。在德國，最年長成員在55歲到64歲之間的家庭凈收入平均數(shù)為每月2357歐元，遠(yuǎn)高于2125歐元的全國平均水平。

在日本，人口的年齡中位數(shù)已經(jīng)達(dá)到45歲，并且生育率下降和壽命延長的趨勢開始得更早。斯特勞德指出，日本制造商早已認(rèn)識到使產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼合老年用戶需要的重要性。NTT Docomo等公司一直在為自身的移動(dòng)電話產(chǎn)品打造更便于老年人使用的特色，例如，通話音量更大、語音質(zhì)量更清晰等等，以求在關(guān)鍵目標(biāo)市場中贏得競爭優(yōu)勢。

西方企業(yè)也開始采取同樣舉措。湯姆·莫頓（Tom Morton）是廣告公司哈瓦斯（Havas Worldwide）的首席策略官。他表示，自己的公司在發(fā)現(xiàn)人口結(jié)構(gòu)變化以后已開始研究老年消費(fèi)者的需求。哈瓦斯在全球范圍內(nèi)對超過7000位老年人進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示現(xiàn)在的老年人已不像前幾代人那樣強(qiáng)烈“迷戀青春”。

上述研究的結(jié)論是：“越來越多的人開始擁抱自己的老年生活及其所帶來的獨(dú)特滿足感，而非避諱與變老有關(guān)的話題。”該研究指出，現(xiàn)在的老年人對于外表美的看重程度比起前幾代人有所下降，他們更擔(dān)心的是失去行動(dòng)自主性。

這項(xiàng)研究顯示，社交孤立也是現(xiàn)在的老年人擔(dān)心的主要問題之一。梅內(nèi)爾斯教授則表示，德國的廣告公司已將這一點(diǎn)融入了廣告設(shè)計(jì)。他說：“廣告中絕對不能有老年人獨(dú)處的鏡頭。”豐田威颯轎車等針對老年群體的廣告試圖展示老年人在群體當(dāng)中其樂融融的場景。

這項(xiàng)調(diào)查還破除了廣告公司長期以來的一項(xiàng)錯(cuò)誤認(rèn)識，即向老年消費(fèi)者推銷產(chǎn)品非常困難，因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品的偏好年深日久，很難改變。

肯·格羅恩巴赫（Ken Gronbach）是一位在康涅狄格州工作的廣告專業(yè)人士，專注于研究人口結(jié)構(gòu)變化。他指出，某些產(chǎn)品要向老年人銷售會(huì)比較難。一直以來，廣告重點(diǎn)關(guān)注的是18至34歲的群體，而這一年齡段人群的消費(fèi)與他們的財(cái)力不相稱。不過，格羅恩巴赫表示：“一旦這些孩子有了錢，他們就會(huì)花在汽車和服裝上。這就好比鳥類精心打理自己的羽毛。孩子們通過這種方式尋找伙伴。”

格羅恩巴赫補(bǔ)充稱，摩托車行業(yè)是一個(gè)順應(yīng)了人口結(jié)構(gòu)變化的好案例。汽車行業(yè)咨詢公司JD Power提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年美國摩托車駕駛員的平均年齡為49歲，高于2001年的40歲。格羅恩巴赫指出，自二十世紀(jì)八十年代中期以來，摩托車買家中的年輕人數(shù)量開始下降，到了二十世紀(jì)九十年代初期，美國東北部地區(qū)的絕大多數(shù)日本摩托車經(jīng)銷商都已關(guān)門歇業(yè)，當(dāng)時(shí)即將成年的那代人相對于嬰兒潮的一代少了900萬人。

制造商的應(yīng)對辦法是將自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更便于老年人使用——這些產(chǎn)品對于年輕人而言通常過于昂貴。哈雷-戴維森（Harley-Davidson）的英國分公司表示，自身出售的很多車型都配有可以加熱的車座和把手，以及可以用腳調(diào)節(jié)的變速桿，這意味著當(dāng)你騎在車上時(shí)不需要彎曲膝蓋，非常適合關(guān)節(jié)不太靈便的個(gè)體。

格羅恩巴赫預(yù)計(jì)：“現(xiàn)在的這一代老年人將成為有史以來最朝氣蓬勃的一代。”

梅內(nèi)爾斯教授的研究也顯示，人們的自我認(rèn)知比他們的實(shí)際年齡年輕10到15歲。他說：“如果你想向60歲的老人推銷產(chǎn)品，你必須按照45歲個(gè)體的偏好特點(diǎn)來設(shè)計(jì)廣告。”

哈米什·普林格爾（Hamish Pringle）是市場營銷公司23red的戰(zhàn)略顧問。他表示，化妝品公司邀請年長演員代言的營銷策略獲得了成功，例如，歐萊雅（L’Oréal）與資深演員簡·方達(dá)（Jane Fonda）的合作就取得了很好效果。

哈瓦斯的研究顯示，人們已不再把“處在最佳狀態(tài)”定義為隱藏自己的真實(shí)年齡，而是強(qiáng)調(diào)自然之美與健康活力。報(bào)告指出：“看起來健康強(qiáng)壯、容光煥發(fā)是人們的新目標(biāo)，沒有人希望看起來像個(gè)僵硬的芭比娃娃。”

莫頓指出，廣告商的最大失誤可能是過度關(guān)注人口結(jié)構(gòu)，而未注意到一款在年輕群體市場大受歡迎的產(chǎn)品在老年群體市場也有可能同樣風(fēng)靡。

蘋果公司（Apple）推出的iPad和iPhone就因?yàn)榻缑嬷庇^、易于操作，很快打入了老年市場，目前老年群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率正在以極快的速度上升。

格羅恩巴赫指出，營銷機(jī)構(gòu)必須把握住這些老年消費(fèi)者。因?yàn)槟贻p人不僅在核心消費(fèi)者群體中的占比較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也較為薄弱。他表示：“年輕人在大學(xué)畢業(yè)之后要想找個(gè)工作都很不容易。”