智造突擊：制造業轉型樣本

電視產業由智能浪潮引發的商業模式變革，堪稱制造業轉型的典型樣本

當我們在慨嘆互聯網時代的防不勝防時，不難發現，電視產業是又一個被互聯網改變的行業。不可否認，從傳統電視進入智能電視時代，其核心競爭力也由之前的硬件比拼，轉移到用戶體驗的比拼上來，提供更好的內容成為競爭的關鍵。而這卻是商業模式的變革。

其實，面臨經濟結構調整，整個制造業都在尋找生存的出路。以工程機械行業為例，金融危機對整個工程機械行業受的沖擊很大。部分企業開始思考，在目前的經濟形勢下，戰略上如何調整，如何處理動輒幾百萬、上千萬的工程機械？而部分企業卻發現了商業模式的調整空間，將設備由原來的出售改為租賃，盡管由賣產品到賣服務也需要強大的金融支持。

【 事 件 】

IT巨頭涉足電視

國產電視正在復制國產手機的路徑。與IT、互聯網巨頭扎堆智能手機相比，巨頭涉足智能電視的熱度也毫不遜色。至于代表前有谷歌，現有聯想，后又蘋果。2012年5月8日，聯想集團舉行發布會，面向中國市場正式推出首批K系列的四款智能電視。繼個人電腦、智能手機和平板電腦之后，智能電視的正式上市，標志著聯想PC+戰略四屏產品布局的完成。

不久之前，楊元慶就曾表示，“智能電視是PC的延伸，智能電視只不過是尺寸更大的電腦而已，它包含了以前傳統電視的功能。PC企業做智能電視并不比傳統電視廠商做得差。比如，在智能手機領域表現最好的并不是傳統手機廠商（如諾基亞、索尼愛立信等），而是電腦廠商（蘋果）。”他相信，在智能電視領域，IT企業能復制這份成功。而佐證是：最早推出智能電視的電視廠商——索尼并沒能依靠智能電視挽救業績，并不得不重整電視部門。

可以說，現在的傳統電視企業可謂腹背受敵——除了產業內部的競爭，還有來自互聯網、IT企業的挑戰。劉步塵認為，“IT、互聯網企業進入電視領域，對電視產業的沖擊是肯定的。原來只是圈子里較量，現在又有了新對手，壓力是必然的。而幾家彩電企業領導人都在講，重視蘋果進入智能電視領域，因為蘋果智能電視可能顛覆傳統電視產業。”

劉步塵曾告訴媒體，“中國家電企業里面競爭力較弱的就是黑電產業。現在，黑電企業的生存環境變得更加嚴峻，不僅韓國、日本企業加緊布局3D和OLED產業，美國的谷歌、微軟、蘋果也要分一杯羹了，紛紛推出自己的TV產品。中國黑電企業的競爭對手增多了，生存難度加大很多。怎么辦？出路只有一條：加大產品創新能力及品牌影響力。當然，技術和品牌突破難度很大，需要做很多事情，但是再難也得做，總比就這么眼睜睜地耗著好。”

華創證券研究認為，“在技術、內容、產業等各個層面的推動下，3C融合將是大勢所趨。電視作為3C中惟一還沒有走向融合的產品，將隨著產業鏈內外形成的合力走向智能化。未來智能電視將擁有廣闊的成長空間。”但該研究同時指出，“以日系廠商為代表的產品層面為主的升級式創新無法取得成功。就像諾基亞、摩托羅拉等巨頭和其背后的產業鏈迅速衰落一樣。”

【 背 景 】

電視的智能化浪潮

如果說，從CRT電視到平板電視的轉型是為電視產業的第一次轉型，那么智能電視、3D電視的出現，可謂電視行業的第二次轉型。如果說在第一次轉型中企業需要的仍是技術創新的制造業思維，那么電視產業第二次轉型升級，則是對傳統電視產業商業模式的重塑。

智能電視究竟是什么樣？海信多媒體研發中心副總簡志敏認為，智能電視是指搭載了操作系統，可以由用戶自行安裝和卸載應用程序，以不斷對功能進行擴充的這一類電視的總稱。據介紹，海信智能電視的模式是“云+端”的方式，通過應用商店為用戶提供內容和應用。

海信電器股份有限公司北京經營分公司（電視）副總經理麻小琳告訴本刊記者，從全球范圍看，彩電行業已步入智能時代，智能化已經成為電視產業發展的必由之路，電視不再是孤立的個體，已經發展成為一個系統。智能終端已經成為用戶身邊的電子商店，通過內容與服務、運營平臺、配套設施與智能終端的完美結合，為消費群體帶來更為智能的消費體驗。

麻小琳認為，智能電視就要突出“消費者體驗”這個核心。在海信內部已經達成共識的觀點是，智能電視必須從三個方面進行變革：一是人機交互方式一定要簡單，人機交互有多種方式，比如語音、體感、遙控等；二是內容和應用一定要豐富，而且要有殺手級應用，比如海信新推出的“電視匯”；三是智能產品一定要支持不斷升級，具有面向未來的可擴張性。

她說，以“顧客體驗”謀求在智能時代開始牽引家庭重新回到電視機前的海信，當前不只是要完成更多的智能電視推廣普及，還要呼吁和帶動越來越多的傳統電視企業完成對整個產業的重塑與再造，完成對家庭電視文化的重建，最終肩負起整個產業擴張的歷史性使命。

TCL多媒體全球研發中心智能電視產品設計中心總經理嚴方紅也認為，智能電視是在智能技術與互聯網技術的快速發展下誕生的，是電視智能化的產物，而更高級的智能電視，則是應用云計算、云存儲技術，依托后臺網絡、平臺、資源庫等智能云生態系統，可以實現豐富智能云功能、智能云應用和智能云服務的電視產品。

【 焦 點 】

誰主行業沉浮？

無疑，對任何一個行業來說，外來的沖擊是客觀存在的，每時每刻都有，但這并不重要。而要看行業內怎樣發揮自己的主觀能動性，因此，不去強調客觀原因，而是要主動去改變自身的運營，能不能賦予電視機產品更多的內容，這是國產電視企業需要思考的。業內人士告訴記者，“智能電視產業能夠更完善，新的東西、新的思維進來。但是，IT企業的智能電視產品出來后，還要看能不能做成功，而且不見得有好的產品就能賣得好。”

因為，IT、互聯網企業在商業模式方面有天然的優勢，傳統電視企業是否會淪為IT、互聯網企業的工廠？相關人士也認為，這并不可能。“IT企業是最沒有模式的、最沒有技術的，電腦都是組裝的，有技術的話，電腦是裝不成的。”該人士說，“IT企業與電視企業各自有各自的優勢，今后可能會融合在一起。這是兩個行業的博弈，產業未來變得沒那么清晰了。”

傳統電視企業高層又在不同場合傳達一致的觀點，IT企業涉足電視不足為懼。長虹多媒體產業集團CTO任飛表示，IT企業進入電視對家電企業造成的沖擊有限，因為IT企業與家電企業本質上存在較大差異，而這又主要表現在企業積累，用戶體驗以及銷售渠道上。而創維集團總裁楊東文指出，“他們都是從IT產業的角度來理解電視，能否成功值得商榷。”

雖然在品牌建設等方面，IT企業還需要下更大的功夫，但是對IT企業進軍智能電視市場，業內人士依然看好。而依據是，“IT企業在芯片、顯示器、軟件等方面比傳統彩電廠商有更大的采購量，能拿到更低的采購價；此外，在軟件開發以及銷售渠道上更強也是IT企業做智能電視的優勢。未來，IT企業將成為智能電視領域的主流廠商。”該人士說。

“國內企業一窩蜂地進入智能電視領域，說明它們在智能電視方向上形成了共識。”劉步塵認為，未來，兩個平臺技術方向，一是3D技術，越來越多電視臺發出3D信號了，否則進入不了主流，這對硬件提出更高要求。二是智能電視，電視具備上網功能，用不用是消費者的事，但配置有沒有是企業的事。而現在，很多智能電視的智能功能形同虛設。

盡管，商業模式的變革已經成為智能家電廠商的共識，然而，移動互聯網現在已經降溫并且裁員，因為大量的應用商店并沒有帶來什么收益。開發者加入到智能電視的產業鏈中來能否改變盈利能力偏弱的情況，商業模式的變革能否帶來收益？智能電視又可謂前途未卜。

在相關人士看來，電視廠商依靠自身研發去開拓智能電視應用很難，因此大部分都采取與第三方公司聯合開發方式。但在商業模式上，智能電視廠商與第三方公司等合作還沒有找到增值商業模式。目前，依然是電視廠商從第三方公司一次性購買軟件或芯片的付費模式，而電視廠商推出的所有應用都為免費，只是其智能電視銷售單價有一定幅度的提升。

據了解，國內很多個人開發者和公司嘗試為智能電視提供APP定制服務，但很多已經淡出了這個行業，而原因是這些APP并沒有給開發者掙到錢，因為電視廠商并沒有直接提供給開發者費用，而APP下載并沒有想象中的規模優勢。

媒體報道顯示，“實際上，除了類似于聯想應用商店為開發者提供專項扶持資金這樣的誘惑條件，很多開發者選擇留下的重要原因，是看重了智能電視的爆發，他們把蘋果入局智能電視看成這一行業的引爆點。現在提前布局智能電視應用開發，就是賭蘋果電視徹底引爆智能電視這一市場。隨著智能電視的暢銷，又會誕生大批以開發APP為生的百萬富翁。”

【 啟 示 】

迎接智能化浪潮

根據奧維咨詢統計數據顯示，2011年11月，智能電視滲透率達到13%。據預測，2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達到27.6%，規模將會達到1190萬臺。隨著智能電視終端的快速普及，以智能電視為主要載體的家庭智能社區將真正成為可能。同時，在智能電視終端及其用戶保持高速增長的預期下，智能電視產業鏈各環節的參與主體將會快速擴大。

該公司調查還顯示，2010年智能電視剛興起時，國內圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內容廠商不足500家，但到2011年下半年，這個數據已經變成了2000多家，并涌現出了像Mstar、MTK等知名芯片商，華數、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網絡、新浪和搜狐視頻等內容提供商，同時，盛大、網龍等知名游戲商也在期望進入這一新領域。預計2012年到2015年智能電視產業鏈的參與企業數量每年還將以50%以上的速度增加。

那么，如何迎接智能化浪潮？根據劉步塵的觀察，面對蘋果即將推出智能電視的消息，中國企業的表現大致有二：一是在大方向是在等，在猜測產品究竟什么樣；二是，在等的同時，宣傳自己的品牌形象。“智能電視究竟是什么樣？還沒有最后的定義。現在很多企業對智能電視的理解，不代表今后的方向，而多數電視企業都在等蘋果產品出來。”他說。

他認為，中國的智能電視與蘋果智能電視有技術、商業模式的差距。“主要是技術問題，因為商業模式依存在技術之上。”他說，“不是我崇洋媚外，蘋果新任CEO庫克接受華盛頓郵報采訪時表示，將要推出令人難以置信的產品，不能以傳統的智能電視觀念去理解蘋果的智能電視。”他說，蘋果電視的推出不是奪去多少銷量的問題，而改變了人們對電視的理解，他可能會摧毀中國電視企業多年來建立起來的電視產業基礎。”

其實，何止電視，包括冰箱、空調、洗衣機都已經掀起了智能化的浪潮。可以說，在智能化的美麗新天地，“IT家電化，家電IT化”已成為業界認同的趨勢。然而，另一種現象卻值得我們關注，那就是多數電視企業以多元化更具安全性撐腰，涉足手機、白電等領域。

專注空調領域的格力2011年實現835億的營收，遠超其他多元化家電產品企業。劉步塵說，“專業化與多元化，是天花板還是陽光大道？”他說，“企業擔心專業化會碰到天花板，但一味強調專業化沒有意義，但值得警醒的是，多元化必然帶來投資分散，春蘭空調曾經做到行業老大，但因多元化戰略，已經排到十名開外。反觀電視企業，海信、康佳、創維、TCL等電視巨頭無一不涉足房地產，盡管海信地產做得不錯，但對整個業績貢獻率又有多少？”

業內人士補充說，“TCL既做空調、冰箱、手機，也做電視，但影響最大的還是電視，TCL就是用電視機業務支撐了整個集團的利潤。格力做空調是盈利的，海爾做冰箱、洗衣機是盈利的，但他在彩電、手機等領域并無建樹。這說明什么？家電企業還是要往主業上集中。”