電商決戰：行業洗牌與沉淀

大浪淘沙后，并購案例不斷涌現，合縱連橫也成常態

2012年是電子商務發展最迅猛的一年。一連串振奮人心的數字見證了中國電子商務的前行軌跡。據電子商務研究中心發布的《2012年（上）中國電子商務市場監測報告》顯示，截至2012年6月，中國電子商務市場交易額達3.5萬億元，同比增長18.6%。電子商務服務企業直接從業人員超過190萬人，由電子商務間接帶動的就業人數已超過1400萬人。2012年第三季度電子商務繼續以高姿態前進，一個季度交易額已達2.05億元。

來自企業的數字更具蠱惑性。截至2012年11月30日，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓的交易總額已經達到1萬億元。這個數字占了全國社會消費品零售總額的近5%，相當于eBay和亞馬遜2012年交易額的總和，相當于2011年全國GDP的2%。對此，賽迪顧問園區信息化咨詢中心高級咨詢師夏令表示：“這是2012年電子商務發展中應該被記住的時刻，至此中國的網購實現了一個飛躍?！痹?012年的“11.11大促銷”中，淘寶和天貓一天即完成了191億元的交易額——這是一個讓任何人都感到震驚的數字。

【 事 件 】

酒美網的醉翁之意

2012年12月10日，國內最大的紅酒電商品牌酒美網宣布進入了葡萄酒投資市場，并首批推出了名為“紅程萬里”的世界頂級名莊葡萄酒投資珍藏套裝系列產品。紅程萬里的發售，意味著酒美網由此成為國內首家橫跨葡萄酒消費與投資兩大領域的電子商務公司。

據悉，酒美網首批僅發售投資產品375套，價值合計2500多萬元。酒美網CEO呂意德表示，在目前投資渠道單一，且房市、股市等投資渠道都進入低谷的大背景下，酒美網的高端用戶有開拓新的投資理財渠道的需求，頂級名莊酒投資顯然是一個不錯的方向。

通過對近30年來全球熱門的投資項目的分析統計，全球知名的英國佳士得拍賣公司發現，頂級紅酒累計漲幅高達37.69倍，幾乎每年都要上漲一倍多，超過股票、黃金等熱門投資項目，成為投資收益最大的產品。這個數字遠高于鉆石的1.49倍，黃金的1.68倍，古典名畫的16倍，中國瓷器的16.67倍。

酒美網對葡萄酒投資市場的滲透，則主要借助一個名為世界頂級名莊葡萄酒投資聯席委員會的機構來完成。該機構成員由中法兩國葡萄酒投資及品鑒領域的知名人士組成，這其中既包括埃德蒙羅斯柴爾德亞洲私人投資有限公司CEO祿洪、深圳創新投資集團有限公司總裁李萬壽這樣的價值投資大師，也有雷布哈酒業公司名譽主席、白馬莊老莊主多米尼克？雷布哈，酒美網CEO呂意德，國內知名葡萄酒品鑒專家、酒美網首席品酒顧問晉陽。

2007年到2011年，受傳統金融市場不景氣的影響，國內熱錢迅速向紅酒投資領域涌入，因為投資回報率高，且相對更加穩妥，中國紅酒投資市場在此期間快速升溫，并在2010～2011年達到高潮。就在人們對紅酒投資廣泛看好的時候，去年開始，國內外紅酒投資市場滑坡。此后，國內炒得火熱的拉菲造假丑聞，也讓不少紅酒投資者不得不重新審視這個市場?！按舜尉泼谰W的做法，是一場有益的嘗試，對推動國內紅酒投資交易模式改革，無疑具有重要意義?！绷_斯柴爾德亞洲私人投資有限公司CEO祿洪說。

要知道，9月中旬，酒美網正式開啟了O2O戰略，全國范圍內開啟線下體系，將在年內開設100家體驗店，并計劃在未來3年內將店面數量增至500家。先是開展O2O戰略，后又強勢進軍葡萄酒投資市場，然而，酒美網的一系列舉措為哪般？

【 背 景 】

電商洗牌與沉淀

還是先來回顧一下電商行業的2012年。2012年沒有成為人類的世界末日，但對很多電子商務公司來說，這卻無異于世界末日。這一年，資本對電商的熱情漸漸冷卻，而電商平臺的爭斗也更加激烈：電商網站大浪淘沙，并購案例不斷涌現，合縱連橫也成常態……

2012年，電子商務企業之間的價格戰愈演愈烈。一系列被稱為“網購狂歡”的促銷日，如京東的“618店慶日”，國美“7.18～7.28見證底價坐標”，京東、蘇寧的“815價格戰”，淘寶天貓的“雙11網購狂歡節”等，讓消費者至今記憶猶新。

團購網站的大浪淘沙最為慘烈。2012年，缺乏資金盈利無望的團購網站相繼倒閉。中國電子商務研究中心的《2012年（上）中國網絡團購市場數據監測報告》顯示，我國團購網站數量截至6月已累計倒閉2859家。但真正有意義的僅有排名靠前的四五家企業，其銷售額占用戶整體消費額的90%以上。因此，在這樣的市場環境下已鮮有資本愿意再進入團購行業領域，2012年也隨之成為團購行業非常殘酷的淘汰期。

窩窩團宣布已于2012年12月實現“規模性盈利”，此前，滿座網和團寶網都已宣布過實現盈利。2012年，同時傳來的消息還有：F團與高朋網合并、美團網月銷售額突破7億人民幣，嚴冬中的團購網站在收縮戰線時，也向獨立團購網站基本做不到10億的魔咒發起挑戰。

而蘇寧并購紅孩子也拉開了電商整合的序幕，中國電子商務市場亦將進入一個密集整合期。9月25日，蘇寧召開發布會，正式宣布以6600萬美元收購母嬰類垂直電商網站紅孩子。蘇寧電器表示，并購后紅孩子將保留品牌、保持相對獨立的發展。未來，蘇寧易購的母嬰頻道將交由紅孩子運營，紅孩子的物流部門也將統一納入蘇寧的物流體系。

對蘇寧而言，此次交易意味著蘇寧徹底擺脫了傳統零售商的定位和形象，開始成為與京東、阿里巴巴一樣的全品類電商。而對紅孩子而言，成立八年來，其對外公布的融資一共有4輪，總金額超過1億美元，其中主要的投資方分別為北極光、恩頤資本（NEA）和凱鵬華盈，相比于6600萬美元的退出價格，投資方可謂流血退出。

自2004年成立以來，紅孩子卻一直處于虧損狀態，始終未能走出規模性盈利困局，最終不得不走向被蘇寧收購的結局。在業界看來，只有大型電商才能成功赴海外上市，中小電商短期內獨立上市的可能性都不大，加上之前的估值過高，暫時又都沒有規模利潤，導致后續融資出現困難。這類公司未來最好的出路就是被大平臺收購，而不是獨立上市。

而強強聯手更是2012電商行業的一道靚麗風景。2012年5月，國美集團全面收購庫巴網，七個月以后，國美集團終于宣布整合旗下的兩大電商平臺——國美電器網上商城和庫巴網。整合后，國美電器網上商城將掛名為“國美在線”，主要做國美的自營電商業務，相當于網上“百貨公司”；而庫巴網仍保持獨立品牌、獨立運作，雖然和前者統一管理和資源共享，但會把重點放在做開放平臺上，相當于網上的“商業地產商”。

同樣對電商保持熱情的還有騰訊。易迅網作為3C領域的一個快跑者，早已進入騰訊的視線范圍內。2011年，騰訊對易迅完成戰略部署，易迅與騰訊旗下QQ網購完全打通，承擔了部分騰訊電商的自營業務；另一方面，易迅的物流、倉庫系統開放給QQ網購入駐商戶。

從騰訊對易迅的多次動作中不難發現，具有優勢的垂直B2C已經成了大互聯網公司整合電商的快速方式。事實上，2012年被視作騰訊電商的整合年。2012年年中，在騰訊第二次組織架構調整中，電商成為其惟一獨立運營的公司（ECC），并獲得騰訊10億美元的資金注入。而騰訊現在也有10家左右的控股或參股垂直類電商。

【 焦 點 】

電商平臺誰將勝出？

在電商的平臺大戰中，最引人關注的是三名選手，分別是：蘇寧、京東和淘寶。它們是電商平臺的最主要競爭者，手上握有的資金和吸引的投資團，讓它們有資格打這場惡戰。

2012年7月，蘇寧董事長張近東將個人股權抵押，以背水一戰的姿態完成了蘇寧歷史上最大規模的一次增資——47億元人民幣，蘇寧全面向電商轉型。“8月起蘇寧要在全國范圍內搞‘零毛利’！全國實體店大規模降價，一定要把京東的IPO給黃掉……”7月，一位蘇寧電器的股東告訴媒體，雖然京東的店慶月活動已結束，蘇寧旨在圍剿京東的價格大戰卻沒有結束。

隨著蘇寧的入局，以及京東宣布做開放平臺，電商圈的小道消息也前所未有地密集起來。京東與蘇寧的戰斗也從價格戰延伸到媒體營銷戰。京東剛與投行分析師見完面，有關京東試探IPO、毛利率5％的消息已經滿天飛。京東人士則一概稱之為對手攪局。

在投資人看來，京東最令人驚嘆的是增長能力。“上半年價格戰這么猛，京東增速還比其他電商都快，不可思議?！本〇|打的是“正品低價”和自營標準化物流配送服務兩張牌。京東從2007年就開始在物流基礎設施上砸下重金，同時又一直倡導低價策略，重資產、低毛利率。但對于這種模式什么時候能盈利，投資圈對此看法不一。

盡管蘇寧2010年初方才踏入電商，卻對其實力并不能輕視。2012年后，蘇寧放緩了線下開店的速度，它的線下業務明顯進入結構性調整，電商業務易購，被視為振興蘇寧的最大希望。如果將所有的電商企業置于中國零售市場的大盤子之中，蘇寧依然是當仁不讓的老大。2011年蘇寧電器實現營業收入938.89億元，歸屬上市公司股東的凈利潤也高達48.20億元，足令各家電商望塵莫及。

蘇寧的優勢在于可以憑借線下業務和相關網絡、物流倉儲系統來滋養線上業務，但劣勢也在于此。如何盡快提升電商運營能力，同時解決好線下與線上在價格、渠道以及物流等環節存在的左右手互搏問題，將是成敗關鍵。張近東以所持蘇寧股權質押融資，無異于為轉型賭上身家。從融資至今，蘇寧市值已下跌近半，足證資本市場對這場轉型充滿疑慮，也進一步縮小了蘇寧未來再融資的空間。

起跑最早、目前優勢最明顯的還是阿里巴巴。根據易觀國際數據，整個中國網上零售（B2C+C2C）市場交易規模達到2788.4億元，其中，淘寶系交易額超2000億元，占比達76%。在很多投資人眼中，阿里巴巴幾乎已經處于“躺著收錢”的階段。

阿里巴巴從B2B業務起步，之后推出C2C淘寶網，培養了中國消費者網上購物的習慣，近年又從淘寶孵化并分拆出B2C平臺——淘寶商城（后改名為天貓商城），成為“虛擬商業地產”模式的游戲規則制定者。阿里巴巴的市場份額和輕資產模式，使得它在這場電商大戰中暫居安全位置，但阿里巴巴現有商業模式已經基本定型，要突破現有格局，將購物平臺進一步升級為社區以及向移動互聯網領域拓展的努力卻收效不彰。

而其他公司只能選擇旁觀。它們或者已經進入其他發展方向，如凡客被定義為一家消費品公司；或者因為盈利壓力及跨國公司總部的約束，無法不惜成本地加入這場用戶爭奪戰，比如當當和亞馬遜；也有些公司已經錯過時機就此掉隊，比如國美。

【 啟 示 】

垂直電商出路何在？

始于2011年末的一場資本寒冬，讓眾多耳熟能詳的垂直電商紛紛陷入經營困境，甚至在之前被定為標桿的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等也未能幸免。如此，垂直電商不得不放棄做自有平臺的夢想，紛紛轉向京東、一號店、當當網、蘇寧易購等平臺型電商靠攏。

垂直電商們希望，借助綜合平臺已有的龐大流量，降低經營成本，擴大銷量，走低成本、高收益的捷徑，實現向品牌供應商轉型。而它們自然不會放棄“雙十一”等年度網絡傳統大促的絕佳機會，于是紛紛鉚足了勁，希望借助天貓、京東等平臺大干一場。

抱歉，這一次，垂直電商的愿望又落空了。據稱：為了能在“雙十一”傳統年度大促中占得先機，天貓與京東兩大平臺都要求供應商必須“二選一”。其實，兩大平臺的明爭暗斗，讓不少垂直電商和品牌商夾在中間頗為尷尬，大多數對此敢怒而不敢言。

空穴來風？種種跡象表明：大平臺在垂直電商面前享受絕對的話語權。據稱，在由京東發起的“8.15”大促中，知名服裝品牌jasanwood爆出，由于不堪忍受京東將其與競爭對手的價格競爭的成本轉向供應商，由供應商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP平臺。盡管不排除jasonwood退出京東pop平臺有炒作成分，但這也讓垂直電商們突然發現：它們所依賴的平臺電商，其實遠沒有之前想象的那么美好。

在國內最大的進口紅酒直購平臺酒美網CEO呂意德看來，對京東、蘇寧易購、天貓、當當網、1號店等平臺型電商企業而言，其盈利模式一定是線下的“賣場”模式：依靠低價吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內的眾多品牌供應商入駐，平臺商則通過向供應商收取進場費、廣告宣傳費、技術服務費等實現盈利，而“產品本身的差價所帶來的收益在整個營收體系中所占比重會越來越低”。

業內人士指出，隨著許多垂直電商和品牌商們趨之若鶩，平臺電商在產業鏈上的地位和話語權必然增加，而隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商們結果只能是被動地在夾縫中求生存。莫岱青說，垂直電商可以借助京東這類的電商平臺提升產品銷量，但不能過分依賴于它們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應根據自身特點，找出合適自己的出路。