文化產業尋找新出路

警惕跟風模仿、重復建設、吸金圈地，使“文化空心化，產業地產化”

2012年，文化產業不可謂不熱鬧，最受關注的莫過于紅得發紫的《中國好聲音》、莫言獲諾獎引發的“莫言熱”、《江南Style》風靡全球、《舌尖上的中國》刮起“美食風”、“微電影”井噴式增長、文化創意產業園區（基地）風聲水起、開封千億重造“汴京”、星巴克入駐靈隱寺、湖南投資55億復制鳳凰古城、崔永元炮轟長影集團賣地淪為地產開發商等等。

這里面有喜有憂，發人深省。喜的是，立足于創意創新、遵循文化產業發展規律的企業和項目，不僅贏得了消費者的充分認可，而且實現了巨大的商業價值；憂的是一些地方政府和企業依然在走粗放式發展老路，跟風模仿、重復建設，甚至有名無實、吸金圈地，使“文化空心化，產業地產化”。

【 事 件 】

《中國好聲音》火了

如果有人問，2012年度最搶眼最賣座的電視娛樂節目是什么？浙江衛視播出的《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）當之無愧。自7月中旬第一期推出以來，原本不被廣告客戶看好的《中國好聲音》迅速走紅，成為人們線上線下的熱門話題。

短短九個星期十期節目，吸引超過1.2億的電視觀眾和4億網民觀看，收視率從剛開播的1.5%飆升至總決賽的6.1%，而且超過10%的同時段收視份額，廣告費和版權費總計收入高達3億多元。電視臺、制作方和冠名商都賺了個盆滿缽滿，人氣學員也名利雙收。

“好生意”效應繼續發酵，在11月2日浙江衛視2013年廣告招標會上，《好聲音》中標總額10.4億元，知名品牌加多寶以2億天價獲得《好聲音》第二季獨家冠名權，相較于去年的6000萬，飆升了2倍多。第二季《好聲音》每15秒廣告由第一季的36萬漲至102萬。

業內人士認為，“好聲音”能變成“好生意”，最重要的是它與眾不同的商業模式。

節目模式：版權引進+本土創新。《好聲音》版權購自于全球熱播的荷蘭電視節目《The Voice》，該節目以盲選和雙選為特色，不僅避免了傳統選秀節目評委“高高在上”、以貌取人的缺陷，做到了以聲音打動人，而且具有很強的戲劇性。此外，《好聲音》敢于在明星導師、學員故事、主持人報幕等環節大膽創新，發揮正能量，滿足了不同層面的觀眾需求。

營銷模式：多屏立體互動傳播。采用電視、互聯網、報紙、手機、微博、微視頻等多種傳播媒介和互動平臺，讓《好聲音》節目內容及相關報道對受眾進行立體式轟炸，并調動受眾的積極參與。

制播模式：捆綁共贏。《好聲音》摒棄了傳統的“制播分離”，采用電視臺和制作方共同購買版權、共同投資、共同制作、共同招商、共同受益的新模式。而且，這種大投入大制作模式使得“復制”門檻被提高，與競爭者拉開差距。

產業模式：打造全產業鏈。浙江衛視、燦星制作與明星導師共同打造全產業鏈，除了節目的廣告收入和版權輸出，還將開發線上歌曲、移動彩鈴、歌手簽約、演唱會、唱片發售等節目衍生品。

【 背 景 】

文化產業投資熱潮

在政策紅利不斷釋放的背景下，文化產業的投資熱度不斷遞增。第七屆北京文博會期間，簽署文化創意產業項目協議和原創文化內容產品及藝術品交易總金額1089.53億元人民幣，比上屆增長38.5%。

其中，文化創意產業投資類項目協議總金額703.13億元人民幣，銀行、保險、基金及各類投資機構投資文化產業項目大幅增加；藝術品交易228.94億元人民幣；原創文化產品成交157.46億元人民幣。另外，文博會上，還簽署了銀行授信文化產業項目金額662億元人民幣。

清科數據顯示，2009年以來，VC/PE對文化創意領域的投資穩步增長。2011年文化創意領域創下歷年VC/PE投資的新高，投資案例62起，投資金額8.4億美元，同比增長94%。此外，中國文化創意產業基金也進入快速發展期，截至2011年底，相關基金數量超過100余只，募集資金總量超過1300億元人民幣。

在“2012深圳文化創意產業投資峰會”上，深圳創新投資集團有限公司董事長靳海濤表示，六大行業正在成為創投眼中的熱點文化創意產業。電影、電視、演出、動漫這一類行業已進入景氣周期，票房和衍生品前景廣闊。另一個就是數字出版行業。同樣，創意服務、基于文化創意的互聯網服務、高端設計三類行業具有巨大潛力。此外，信息傳播服務業也值得關注。

清科發布的《2012年中國文化創意產業投資價值報告》指出，2012年前11個月，中國傳媒娛樂行業的投資案例共發生39起，其中32起案例披露了投資金額，總投資金額為5.99億美元。清科認為，未來中國文化市場在主體分類改革，跨地區跨行業整合，與旅游、體育、農業等相關產業融合發展，“舊城改造”等與城鎮化進程融合發展，文化資源開發和創意轉換、新媒體變革、國際化進程等幾方面存在較大投資機會。

雖然文創產業投資風起云涌，但文創基金與文創項目難以對接。一方面，基金找不到好的文創項目；另一方面，大多數中小型文化企業又遭遇資金瓶頸。此外，文化產業發展不平衡，資源分配冷熱不均，某些領域已經產能過剩。

“文化產業現在處在一個快速成長期，所以把它跟前幾年的房地產市場相比是有道理的。” 清華大學新經濟與新產業研究中心特約研究員、新元文化產業俱樂部秘書長劉德良分析，因為文化產業包涵的內容太大，邊界太寬，出現的問題是熱度不均衡，比如影視行業有大量電影電視劇上不了院線，也進不了播出平臺，造成巨大的資源浪費，泡沫效應明顯。但其它細分領域，例如出版、動漫等卻無米下鍋，這一點也跟房地產市場的發展規律頗有相似，一線城市總是過熱，二三線城市則發展緩慢。

【 焦 點 】

政策扶持與市場環境

“文化產業成為國民經濟支柱性產業”，已寫入“十二五”規劃，也成為全面建成小康社會的重要目標。從2000年以來，國家和地方出臺了一系列涉及文化產業的政策措施，支持力度前所未有。

2012年，我國文化產業增加值有望達到16000億元左右，維持18%至20%的年均增速。中國社科院文化研究中心副主任張曉明在第二屆中國創意產業峰會上表示，近年來我國文化產業增加值年均增長速度超過20%，在國民經濟中所占比例逐步增加，初步顯現出成為國民經濟支柱性產業的潛力。其中，北京、上海等地文化產業占國內生產總值的比重均達到5%以上，已成為當地新的支柱性產業。

文化和科技的融合正成為一種發展趨勢，在第八屆文博會上，科技部、中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等五部門聯合發布了首批16家國家級文化和科技融合示范基地。

近年來，集群效應明顯的文化創意產業園在全國各地已呈“爆發式”增長。為了招商，各產業園的入園優惠一家比一家大，彼此之間存在同質化、惡性競爭等一系列問題。更有不少產業園為了盡快收回成本，讓餐飲、娛樂等商業形態大舉進駐，這讓文化產業園變得“不倫不類”。

陳少峰認為，“現在全國各地到處建文化創意產業園區，企業和政府的目標是不一致的，企業做園區是為了盡快變現，而政府希望發展文化產業。當政府把園區交給企業的時候，根本就管不住，企業把園區做成什么的都有。很多企業通過在園區的進出，吃優惠政策，吃完一地又搬到另外一個地方去了。”

點石數碼總經理鄧博弘對此也頗為憂慮，政府給很多企業提供了扶持經費，實際效果并不理想。因為政府的扶持資金并不是被干實事的企業獲得了，而是被一些有關系的投機企業拿走了。表面上是文化立國，但實際情況是成了變相的房地產項目。

鄧博弘進一步指出，市場經濟離不開法治社會和民主政治，解決社會環境的問題，是所有行業包括文化創意產業的發展之道。國家的政策導向不能頭痛醫頭，腳痛醫腳，直接撥錢、批地和建產業園，而應該通過政策法律去樹立正確的價值觀，形成良好的產業環境和發展機制。

新浪總裁曹國偉也有同感，新媒體和文化創意產業的發展，需要一個很好的文化環境和政策環境，文化產業要真正發展，必須有一個相對寬松的自由環境和一個非常好的法律保護體系，這是任何國家發展文化創意產業的一個最基本的條件。

洛可可創新集團創始人賈偉認為，中國文化創意產業要發展好，需要從四方面下功夫：第一，加強高端人才的培養。中國現在非常缺少文化創意產業管理人才，需要建立鼓勵人才脫穎而出的機制。第二，文化創意產業的構架要更加豐富。國內的文化創意產業過于強調園區的作用，國外的扶持政策很多樣，扶持個人、扶持品牌、人才輸出等。第三，從業人員的素質和能力需要提升。文化創意產業在英國、芬蘭等國家都是高端產業，國內總是把它與制造聯系在一起，這就讓創意產業低端化了。創意應該引領制造，但現在是創意為制造服務。原因是創意者對創意產業的不自信。第四，媒體要多宣傳文化創意產業。

從《超級女聲》、《非誠勿擾》、《中國達人秀》到《中國好聲音》，這些火爆的節目，不是模仿，就是從國外引入版權。中國為何沒有自己的原創節目？

中國人民大學新聞學院院長助理、副教授雷蔚真指出問題的所在：“中國文化創意創新能力整體上是比較匱乏的，沒有幾個特別合格的人才。”

“原創節目需要有土壤，豐富多元的文化和自由奔放的心靈，但我們沒有這樣的土壤和基礎，”復旦大學新聞學院教授陸曄認為，“當然還需要完全開放的文化創意市場。”

面對這樣的局面，《中國好聲音》節目宣傳總監陸偉覺得眼下中國的節目制作最需要的就是學習，向國外成功的經驗學習，《中國好聲音》的誕生就是一個很好的學習過程。

【 啟 示 】

創新商業模式是關鍵

現代管理學之父彼得？德魯克說過，“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”《好聲音》的成功恰恰印證了這一點，因為它的決策者既懂文化，也懂商業。

美國的好萊塢、迪士尼、蘋果、亞馬遜，都擁有難以復制的商業模式而造就了其強大的品牌價值和盈利能力。

靳海濤說：“成功的企業家應該是有藝術細胞的商人，反之，如果是有商人細胞的藝術家，那么企業發展壯大的可能性就比較低。”另一個原因則來自于行業本身的風險，例如有線電視行業，盡管用戶群龐大，現金流穩定，增值服務前景廣闊，但IPTV正在快速侵蝕傳統有線電視的用戶群，各省的有線電視網整合難度很大，且增值服務還缺乏成熟有效的商業模式。

“商業模式是決定企業發展速度和高度的關鍵性因素，對企業未來的成長性和規模影響巨大。”劉德良說，“目前大多數文化企業的商業模式還不成熟，對市場的把握能力不強，對消費者的文化娛樂消費需求研究不夠，這都是導致文化企業無法快速發展的核心原因。”

中國投資協會外資投資委員會常務理事、國際金融資本研究中心主任何毅分析，雖然目前基金大多偏向比較成熟的國有文化企業，但這并不代表文化產業的主導方向。文創企業注重創新商業模式才是吸引基金之本，政府要提倡創業投資基金，同時引導基金多多面向民營企業。文化與科技融合是未來發展趨勢，一些在產業鏈衍生上創新商業模式的民營文化企業價值將得到凸顯。

廣州勵豐文化科技股份有限公司就是一個很好的案例，該公司年銷售額近4億元，并問鼎國內三大盛事北京奧運會開閉幕式、廣州亞運會開閉幕式及上海世博會的聲光電項目。“這類企業有良好的成長基礎和商業模式，跨界運營高科技融合將獲得更多的投資路徑。”何毅說。

對于文化產業的資金瓶頸，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰不以為然，中小文化企業融資不是問題，主要是：不知道怎么做更好和不太會經營企業。許多中小文化企業每天跟著項目跑，追求短期效益，甚至公司的品牌都沒有留下來。

“企業在尋求資金的同時，也要想一想投資人想要的是什么。”廣州勵豐文化科技股份有限公司總裁代旭說，規范性與良好的商業模式是一個企業能否獲得資金的核心，對于那些并不具備融資條件的企業，首先不應該抱怨，而是要踏實做好自己的項目。

《舌尖上的中國》成為2012年一大看點，讓冷落的紀錄片成為社會各界關注的焦點，開創了掘金傳統文化的獨特模式。

“很多人認為紀錄片不賺錢，其實我認為主要是因為此前沒有對紀錄片進行市場化挖掘。事實上，現在對專業化、高水準的紀錄片市場需求是很大的。比如，許多地方政府和大型企業要拍宣傳片，許多企業上市前路演時需要拍宣傳片，但現在大多都是廣告公司甚至水平很低的草臺班子在拍，缺乏拍紀錄片的功底，滿足不了市場需求。” 國潤投資基金董事長、主管合伙人王鵬威說。

王鵬威分析了國外如Discovery等知名獨立紀錄片企業的商業模式，發現國內紀錄片市場還有很多空白點尚待挖掘，尤其現在新媒體呈現爆炸式發展，許多受眾對主題類型片如自然和人文地理、美食、體育和音樂等專題片都有很大需求，但能提供這些優質內容的紀錄片企業卻非常少。