鮮品會(huì)：O2O電商的“文化味”落地

生鮮、食材的配送一度是O2O最熱門(mén)的領(lǐng)域之一。在國(guó)外，生鮮電商Hello Fresh在2012年12月剛剛獲得千萬(wàn)美元融資，其按周訂購(gòu)的方式能降低很多運(yùn)營(yíng)成本，正在引領(lǐng)O2O新風(fēng)尚。但國(guó)內(nèi)情況卻迥然不同——2013年1月初，由于融資困難，曾經(jīng)備受關(guān)注的生鮮產(chǎn)品B2C優(yōu)菜網(wǎng)對(duì)外界宣布轉(zhuǎn)讓?zhuān)鲀r(jià)150萬(wàn)元，這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細(xì)分領(lǐng)域電商模式在接下來(lái)不到三年的時(shí)間內(nèi)，卻經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過(guò)程。

優(yōu)菜的失敗原因可能是多樣的，但用戶(hù)吸引與留存是主要原因之一。一直以來(lái)，垂直電商面臨著巨大壓力，而國(guó)外小而美的電商玩法許多時(shí)候并不適應(yīng)中國(guó)。

鮮品會(huì)是一家輸出“文化”的O2O電商。當(dāng)然按照鮮品會(huì)創(chuàng)始人周翔的說(shuō)法，他更愿意將之稱(chēng)為：“為熱愛(ài)生活的人們提供生活服務(wù)的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)”。具體的，用戶(hù)登陸鮮品會(huì)網(wǎng)站線(xiàn)上預(yù)訂（或通過(guò)電話(huà)），即可按約定收到發(fā)自原產(chǎn)地、第一時(shí)間送到的新鮮食材。

但初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立和維持一種文化何其不易？鮮品會(huì)的玩法是：通過(guò)原產(chǎn)地文化復(fù)原、體驗(yàn)活動(dòng)引導(dǎo)相結(jié)合的方式面向市場(chǎng)提供原產(chǎn)地食材套裝、禮盒以及特色旅游線(xiàn)路，為廣大用戶(hù)在不同生活場(chǎng)景輸送新鮮內(nèi)容。

比如食蟹時(shí)節(jié)，主張“鮮”生活的鮮品會(huì)自然將大閘蟹作為主打。周翔表示：“我們會(huì)將從陽(yáng)澄湖中打撈出的第一網(wǎng)中最優(yōu)質(zhì)的蟹，配上養(yǎng)蟹最佳的洞庭山泉水，通過(guò)國(guó)內(nèi)口碑最好的順豐速遞，從湖邊奉送至消費(fèi)者的桌邊。” 事實(shí)上，為了保證“鮮”，鮮品會(huì)一直堅(jiān)持C2B模式，即嚴(yán)格按照訂單發(fā)貨，并且堅(jiān)持在原產(chǎn)地發(fā)貨，周翔表示：“有些產(chǎn)品必須這么做” 。

再如當(dāng)季主打的產(chǎn)品法國(guó)甜點(diǎn)“少女的酥胸”馬卡龍，鮮品會(huì)除了請(qǐng)藝術(shù)設(shè)計(jì)大師精心設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格、材質(zhì)、樣式外，還重點(diǎn)將其背后唯美的愛(ài)情故事作為亮點(diǎn)，并配以敬佩的紅茶，且通過(guò)各種方式傳播一系列關(guān)于產(chǎn)地、做法、吃法、格調(diào)等相關(guān)的“文化標(biāo)簽”，

“不是單獨(dú)的買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，而是把情景賣(mài)給你——這是我們最大的不同。”在采訪(fǎng)中，周翔一再?gòu)?qiáng)調(diào)。

周翔認(rèn)為：“后工業(yè)時(shí)代到來(lái)，人們對(duì)生活的需求一直在改變，關(guān)鍵是怎么滿(mǎn)足、迎合和引導(dǎo)他們。”為了將這種理念更多的傳輸給人們，鮮品會(huì)包括創(chuàng)辦精美的《鮮生活》微信日刊，分享真實(shí)的生活感悟；精心設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的故事，并為之創(chuàng)建合適的場(chǎng)景，以此來(lái)讓人們感知這種文化。

目前鮮品會(huì)提供的品類(lèi)還不多，不過(guò)生鮮領(lǐng)域向來(lái)就有“品質(zhì)比品類(lèi)更重要”的說(shuō)法。周翔對(duì)此也表示：“目前很多產(chǎn)品會(huì)找上來(lái)，希望通過(guò)鮮品會(huì)來(lái)代運(yùn)營(yíng)。如比利時(shí)國(guó)王查理二世生日特制紅酒、藍(lán)帶、紅茶等上門(mén)推廣，但我們接的很少，必須嚴(yán)格按照條件篩選”。據(jù)了解，鮮品會(huì)篩選條件符合是 “賦予人們合適生活情境”這一理念，并且具有足夠的文化特色和新鮮特制。

運(yùn)營(yíng)上，鮮品會(huì)定義了“B2B For C”的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^(guò)企業(yè)級(jí)用戶(hù)帶動(dòng)普通消費(fèi)者，目前鮮品會(huì)服務(wù)的企業(yè)級(jí)客戶(hù)有中國(guó)石化、盛大、奧美、偉達(dá)公關(guān)等。

O2O本質(zhì)上卻是具有一定門(mén)檻的商業(yè)模式，它對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)，除了對(duì)線(xiàn)下資源的把控之外，還需要具備精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)人群的能力。一面保“鮮”，一面勾起的文化情懷，鮮品會(huì)這種將O2O做出文化味的玩法，似乎值得借鑒。要知道星巴克多年來(lái)營(yíng)造的“慢咖啡”文化以及“第三空間”的理念，來(lái)保持其長(zhǎng)盛不衰的。