郎酒失衡

“庫存太大，沒法繼續撐下去了。”四川某地區做了五年郎酒經銷商的王建（化名）向記者感慨道，2013年前后，賺不到錢只好退出。

事實上，王建的退出并非孤例。郎酒董事長汪俊林因卷入成都一起案件“被調查”，至今已經半年過去，卻仍未有結論。在白酒行業的“寒冬季節”，汪俊林前途未卜，已經動搖了經銷商對于未來的信心。

汪俊林“被調查”后，郎酒集團缺了“拍板人”，在2013年年初推出的營銷體系改革計劃幾乎處于擱置狀態，郎酒的巨大庫存如何消化成為懸案——目前郎酒處在一個失衡狀態。

部分經銷商虧本離場

5月14日，記者撥打汪俊林的手機，仍然處于關機狀態。對于汪俊林的情況，郎酒集團副總經理李明政告訴記者，“沒有進一步消息。”

可是，郎酒的經銷商們卻熬不住了。

據王建介紹，由于郎酒的增長速度比較快，許多貨都在經銷商那里壓著，基本上每年都有壓貨，舊貨未賣完，新貨又到，2012年由于對行業發展的估計過于樂觀，王建在去年的壓貨比往年更多，由于白酒的價格又不斷下降，現如今只有虧本出貨。

郎酒集團成都地區一位不愿署名的經銷商告訴記者，據他估算，郎酒2012年110億的銷售額中，庫存至少不會低于50%，這些庫存不僅是2012年一年的庫存，還有2009年、2010年和2011年的存貨，今年估計得有40%的經銷商選擇退出，他們基本都是虧本離場。

據悉，雖然郎酒有許多經銷商出現了虧損，但是新的經銷商還在進入，只不過，同以前不同的是，現在有不少經銷商雖然同郎酒簽下了合同，但是并沒有給公司打款。

公開數據顯示，將銷售額從2001年的不足3億元，擴大到2007年的10億元，郎酒用了6年；從2007年的10億元到2011年的100億元，郎酒用了4年時間；從2010年的58億元到2011年的103億元，郎酒僅僅用了1年時間。

就是這種“神速”發展導致郎酒經銷商庫存要高于同行的水平，在白酒業面臨“寒冬”時，這已經成為一道難題。

壓貨式增長并不是孤例，在白酒行業也很普遍。王建告訴記者，同郎酒合作的這五年來，客觀說是賺到一些錢，不過都是前幾年賺的，現在行情不好，壓貨又多，沒賺到錢，反而虧損了，因為經銷商的零售價要比郎酒公司的出廠價低20%左右。

不過，王建坦言，其實以前經銷郎酒，有時也是虧損賣貨，比如會虧5到8個點，然后郎酒公司會進行一定程度的返點，這樣還是可以賺錢，但是現在虧了20個點，郎酒公司也不可能給予那么多的返點，虧損不可避免。

對于汪俊林“被調查”是否會影響經銷商信心，王建認為，肯定會影響的。現在許多經銷商賺不到錢后，就選擇了離場，據他估計至少有三分之一的經銷商會退出。

“對于郎酒，現在各種傳言都有。”白酒營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時認為，郎酒目前最大的問題就是價格倒掛，這導致經銷商不賺錢，其銷售渠道和網絡的凝聚力就會大打折扣；第二個問題就是郎酒從去年開始就已經停止對經銷商各種費用的投入，而原先投入則很大，這樣經銷商就不會做品鑒和陳列等活動，形成了惡性循環更會導致銷量下滑。

茅臺等降價擠壓郎酒

進入2012年下半年之后至今，受“三公消費”限制、軍隊和地方“禁酒令”等影響，高端白酒的銷售遭遇空前壓力。

2013年5月16日，商務部研究院發布了《2013年消費市場發展報告》顯示：“2013年以來反對浪費，提倡節儉的一系列舉措出臺以后，公款消費、過度消費和奢侈品消費遭遇當頭棒喝，雖然八項規定及‘禁酒令’等限制的主要是政府對白酒的需求，但政府消費一般具有先導和示范效應，民間消費可能會進一步下降，預計全年高端白酒的需求會嚴重不振。”

與此同時，在5月16日上午召開的貴州茅臺股東大會上，茅臺集團董事長袁仁國坦言，今年1-4月，茅臺酒的銷售量下降23.8%，“三公消費”限制對公司確實產生一定限制，原來“三公消費”中直接從廠方購買占出廠量的8%，從經銷商處購買占30%以上。

相比于茅臺、五糧液等企業，郎酒的日子更不好過。現如今茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價對于郎酒沖擊很大。

“茅臺和五糧液的大幅度降價，對郎酒沖擊也很大，消費者會選擇性價比更高的品牌，郎酒同它們相比不占優勢。”郎酒集團成都地區上述經銷商還透露，由于整個白酒市場不景氣，高端品牌降價就侵占了次高端品牌的市場，郎酒首當其沖。

郎酒集團成都地區上述經銷商告訴記者，現在郎酒的價格已出現“倒掛現象”，團購價格倒掛10%左右，批發價格倒掛20%多，而郎酒公司的返點補償計劃還沒拿出來，現在經銷商都不愿意打款，比如出廠價是360元的白酒，團購價只有310元左右，零售價只能賣到280多元，經銷商虧損很大。

對于郎酒的高庫存問題，李明政則告訴記者，庫存等問題媒體已經報道過了，有些問題是行業性的。

改革缺了“拍板人”

面對危機，郎酒有點力不從心。

今年1月，郎酒集團在一次內部會議上宣布，其營銷體系將在2013年實行重大變革，汪俊林本人并沒有參加這次會議。因此，沒有汪俊林主導的改革能否順利實施備受外界關注。此外，郎酒相關人員也向記者證實過，這次改革是從今年1月份開始啟動的。

隨后，在3月召開的郎酒集團2013年全國經銷商大會上，郎酒集團公司總經理劉毅表示，2013年郎酒對營銷模式進行了巨大改革，由原來的“事業部+辦事處”模式轉變為“準公司運營管理”模式。同時，劉毅還強調，2013年郎酒的工作重點將是苦練內功、深化改革、提升執行，積極妥善地解決經銷商庫存問題。

此外，紅花郎事業部透露的信息顯示，2013年，郎酒集團將對紅花郎團隊全面執行出貨和庫存消化雙激勵制度，推行出貨目標量化管理，切實消化經銷商庫存。

對于郎酒的變革，郎酒成都地區的上述經銷商則認為，經銷商可以短期內不賺錢，但是不能一直虧本做生意，由于汪俊林被調查的事情還沒有定論，經銷商的信心肯定受到影響，郎酒現在比較迷茫，對經銷商的安撫尚沒有形成有效政策，有點隨意，很多措施不像五糧液、瀘州老窖那樣已經形成政策，比如郎酒對于經銷商補償、產品定位等一系列問題，最終還得需要汪俊林拍板，其他高管只是職業經理人，只能起到維持正常的運營作用。

對此，白酒營銷專家肖竹青指出，企業如果對于未來充滿信心，就會不斷投入，如果沒有信心則會消減投入，白酒企業市場銷售好的時期，通過回款可以保證投入的及時，現在處于行業的不景氣階段，再加上郎酒董事長前途未卜，很多事情沒人拍板，經銷商也處于觀望狀態，2013年的郎酒會面臨很多困難。