國內啤酒巨頭的高端化困局

高端

今年3月底，華潤雪花啤酒（以下簡稱：“雪花”）旗下一款“超高端”產品——雪花“臉譜”在上海低調登場。之所以稱其為“超高端”，是因為其每瓶在高端會所、夜場的零售價為60-80元，目前處于試點階段。

與此同時，青島、燕京也積極為高端啤酒的市場“鋪路”，以求在2013年的高端市場有所斬獲。

然而，中意高端啤酒市場的還有洋啤。4月中旬，亞太釀酒集團與亞太投資私人有限公司共同宣布，將所持有的全部喜力亞太釀酒（中國）私人有限公司股份出售給Step Best投資有限公司。此舉被業界解讀為：喜力正在放棄中低端啤酒市場，側重高端啤酒市場。

現實是，“目前高端啤酒在中國啤酒市場中的比重是15%，但是洋品牌以高達70%的市場份額占有主導地位。其中百威以40%的市場份額名列第一，遠超所有中國品牌共有的市場份額?！敝型额檰柺称沸袠I研究員梁銘宣對記者介紹說。

事實上，各個品牌對高端啤酒的青睞是有原因的。

梁銘宣表示，雖然價格是高端啤酒最直接的表現，但是其卻不是高端啤酒唯一的體現，高端啤酒更重要的體現在原材料、生產方法、品牌價值等多個方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5-10倍。

洋品牌在高端市場上的強勢表現，并不代表國內品牌不重視高端產品。“其實，國內啤酒企業一直都很重視高端啤酒。只是，引起廠家高度興趣的，是在青島純生的銷量快速增長后。2012年，該款產品的銷量已經非?？捎^，對其公司的利潤貢獻也非常高?！鄙虾２┘{睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對記者說。

青島啤酒股份有限公司 2012 年年度報告顯示：報告期內公司主品牌“青島啤酒”實現銷量429萬千升，同比增長7.34%，其中高端產品純生、易拉罐啤酒等共完成銷量155萬千升，同比增長16.97%；第二品牌產品銷量實現了近年來最快的增長，同比增速達到15.77%。

梁銘宣表示，在國內品牌中，青島啤酒的高端化發展最好，主要是其定位時間早，著重提升品牌價值，而非單純提升產品價格。

數據顯示，燕京啤酒2012年中高檔啤酒銷量同比增長36%。就燕京啤酒在高端市場的表現，史賢龍認為，在其公司內部，高端產品的增長是比較大的，但就整個啤酒行業而言其影響是有限的。

“某品牌有一款玫瑰啤酒，在商場的零售價是每瓶18元。像這類啤酒，基本屬于擺設，有價，無銷量。”史賢龍強調。

其實，所謂高端啤酒，不同的企業，甚至不同的人對其“定義”有著細微的差別。但其最直觀的表現就是“價格”。

史賢龍稱，行業內普遍認為的高端啤酒，每瓶的零售價在8-12元，在酒店、夜店的售價會達到20-35元。啤酒的價格會因為銷售場所的不同而變化，比較有代表性的三種場所是：商超、餐廳、夜場，后者的售價偏高。

“商超零售價每瓶在12元以上的啤酒就屬于超高端了?！笔焚t龍說。

如果說，企業對高端啤酒的青睞源于其比較豐厚的利潤。那么，近兩年中國啤酒行業的發展現狀也是促進國內品牌更加重視高端啤酒的重要原因。

根據中國酒業協會公布的數據顯示，2012年我國啤酒產量完成4902萬千升，比上年同期增長3.1%，這也是近十幾年來啤酒產量增幅最小的一年。在產量微增長的同時，2012年啤酒行業實現銷售收入1611.7億元，比上年同期增長6.8%，高于啤酒產量增幅，但是，在所有酒種中仍是增幅最低的，每千升啤酒銷售收入比上年增長3.6%。

接踵而至的是2013年第一季度。“一季度啤酒行業的產品結構增速變化比較明顯，低端酒增速緩慢，中高端增速很大。在2013年整個酒行業不被看好的大背景下，啤酒行業也略受影響?！毙袠I觀察人士趙禹表示。

難度

在銷售收入增長緩慢的情況下，尋求新的利潤增長點就變得尤為重要。

“隨著消費升級的實現，國內高端啤酒市場不斷擴容，受此影響三大巨頭積極布局高端啤酒市場。另一方面，高端化也是三大巨頭的無奈之舉，受原材料成本高企、低端產品競爭激烈等因素影響，國內三大巨頭尤其是雪花和燕京的利潤水平較低，高端化是其提升利潤水平的重要舉措?！绷恒懶硎?。

從某種程度上講，走高端路線是市場和廠家的共同選擇。然而，想讓某款高端產品成為廠家新的利潤增長點，“有點難，畢竟銷量少。”曾任國內一知名品牌啤酒的大區經理對記者表示。

該經理還有一個比較充分的理由是：像德國、比利時，有著幾百年的啤酒發展歷史，到現在還是以平價為主，畢竟，啤酒90%都是水。

他還強調，目前市面上約98%在銷售的啤酒，其每瓶的酒液成本在1.5-2.5元之間。售價較高的高端啤酒與普通啤酒的工藝其實差不了多少，“售價只是針對啤酒品牌的定位罷了?！?/p>

上述大區經理認為，在廠家產出高端產品期間，最有利可圖的是經銷商?！爱吘顾拓浬祥T，多了高端的產品，也只是順便送，成本增加不了多少，但是利潤大。廠家就不一樣了，一生產就是幾千箱，銷售不出去就會有壓力，畢竟啤酒是有保質期的?！?/p>

“更重要的是，因為啤酒的價位不算高，消費者的忠誠度也不高，完全可以今天喝雪花，明天喝青島。如果價位高的話，就不會隨意去嘗試了。”該大區經理說。

事實上，更大的困難來自于渠道。高端啤酒的渠道和普通意義上的渠道不同，占據了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒，其核心渠道優勢是夜店。

“對夜店來說，在很長時間里，都還會是外資品牌的天下?！睘橹型馄【破髽I提供了近20年咨詢服務的徐煒軒對記者表示。

徐煒軒介紹說，經常光顧夜店的消費者大多愿意消費進口啤酒，品牌和外來感很重要。國產啤酒中也就青島啤酒還有一席之地，但主要的消費者是老外或者香港人。而百威，在美國也并不高端，只是在中國高端了。更為重要的是，一個企業，想低端和高端都做得好，很難。

在徐煒軒看來，最關鍵的是品牌。國內幾大巨頭在“低端”市場有著絕對優勢，如果要改變消費者的這一認知，本身就是一種“瞎想”。另外，夜場被進口啤酒控制，這不是中國現象，而是全球現象，美國、歐洲、日本、東南亞一帶都是如此?！斑@是專注所導致的，要想占據高端市場的主導份額，就必須放棄中低端市場。也是品牌信任的問題，如果能喝到5元一瓶的百威，自然就不會相信30元一瓶的了?！?/p>

與此同時，夜場作為高端啤酒的重要消費場所，其特殊性在于，“持續的高投入、高風險，才能帶來高回報?！毙鞜樮幪寡?。

徐煒軒介紹說，某大城市的一個大型夜場，每年投入在100萬元以上。而這些也只是進場、條碼促銷（非消費者）、疏通關系、和夜場各級人員的回扣。投入宣傳品是需要另外付錢的。另外，夜場的老板經常更換，有時不到一年就會跑單，之后就得從頭來做。況且，夜場的人脈關系較為復雜，有時候不是有錢就能進店的。

“最后，就是投資耐心的問題了?！毙鞜樮幷f。

“運作高端啤酒是需要時間的，品牌是靠時間煉出來的。需要一個循序漸進的、持續努力的過程，去提升品牌形象、精確品牌定位。像嘉士伯的冰純嘉士伯，就是通過持續幾年在夜場的不斷努力，品牌形象才有所提升。而青島純生從上市到上規模也基本走過了10年的時間。”史賢龍強調。

而徐煒軒遇到過不下10個啤酒企業，年初的時候興致勃勃，想在高端市場分得一杯羹，搞不好到年底的時候企業家就沒有信心了，而那個千辛萬苦設計好的產品也就從市場消失了。

差異

據比利時《回聲報》4月底報道，百威英博啤酒公司表示，中國和巴西成為該公司增長最快的市場。2012年，該公司啤酒在中國市場銷量增長1.9%，高端啤酒產量增長超過10%。

事實是，百威今天的成就也不是一蹴而就的。

“其實，當年百威進入中國的時候，中國的夜店里一樣充斥著其他洋品牌，但2000年以后，百威就將藍帶、嘉士伯等品牌遠遠地甩到了后面?！笔焚t龍說。他認為，百威是個“優等生”，只要持續努力就一定會有成就。

在他看來，百威之所以是“優等生”，是因為其符合中國消費者的口感需求，歐洲的啤酒口味是比較苦的。而當時的歐洲企業并不愿意為了中國人而改變其產品的口感。

另外，百威是一家擁有持續、長遠、規劃的公司。在中國攻城略地、默默耕耘、深化合作。其在營銷上表現的持續力是洋品牌中最好的。還在啤酒的“中國化”上做了很多努力?！笆且粋€肯放下身段來研究中國市場，并持續耕耘的優質公司?！倍@些品質都值得中國的啤酒企業學習。

即使這樣的百威，在進入中國市場的前10年，也曾處于虧損狀態。雖然這個虧損并不僅僅是因為培育市場，還有來自人員成本和物流成本方面的壓力。

對于國內幾大巨頭謀求高端化的急切心理，梁銘宣認為，不論從提升自身盈利水平，抑或是搶占國內高端啤酒市場的主導權，國內品牌均需要借助高端化道路來實現。高端化只是國內啤酒企業未來發展的一個方向，但并不是唯一方向。與洋品牌相比，國產啤酒品牌在塑造品牌價值、娛樂渠道開拓方面均有差距，這兩點也應成為國產啤酒品牌的發展重點。

除了高端化，未來，我國的啤酒企業還有哪些發展方向，會有怎樣的出路，是近兩年來企業和業內人士共同關注的話題。

“差異化”似乎是一個共識?！霸絹碓蕉嗟难笃【圃谟咳胫袊袌觯@些新品牌遲早會培養起自己的消費人群，而百威在中國如此強勢的市場格局也并不是沒有改變的可能?！笔焚t龍說。

史賢龍稱，啤酒在進入中國后，口味越來越淡了，幾乎變成了佐餐的飲料。今后，會有更多的消費者愿意并喜歡去喝口味更加醇厚的啤酒。消費者的口感需求會出現分化，在這個變化過程中，企業就有機會。

他認為，啤酒消費的未來是“回歸啤酒”，即中國啤酒的“再啤酒化”，走產品差異化道路，帶動啤酒消費向品味化、特色化、地方化方向發展，即中國啤酒產業向啤酒文化回歸的浪潮——這是與超大規模啤酒企業推行的產品均質化、統一化、廣域化方向正相反的“非主流”趨勢。

“與任何行業一樣，高等級的競爭戰略是產品的差異化、品牌的差異化、管理系統的差異化，最后形成商業系統的差異化（如對企業外部優質資源的占領），這種競爭可以形成較高的模仿門檻?！笔焚t龍強調。

而徐煒軒也有著相似的觀點。在徐看來，啤酒的高端市場不是標新立異，而是在現有市場上總結模式，找準對手，擯棄普通酒市場的做法去與高端進口品牌競爭。而真正的差異化，超高端，則必須回歸到啤酒本源去思考。中國是白酒的故鄉，法國是葡萄酒的故鄉，德國和歐洲是啤酒的故鄉，要像葡萄酒那樣去向消費者普及啤酒常識，在培養的過程中找到高端啤酒的差異。

而前文提到的超高端產品，雪花“臉譜”卻被眾多業內人士不看好，甚至被認為是一款“過把癮”的產品。雖然這款啤酒在原料選購和工藝上都頗為講究，在其品鑒會上也得到過不少人的贊許，但仍然沒能阻止業內人士對其未來的不肯定。

記者也就雪花啤酒在高端啤酒市場的規劃以公司對“臉譜”產品的期許，該款產品的成本、運作風險以及國產高端啤酒的市場前景等問題發函到雪花啤酒方面，但截至發稿仍未得到回復。