“酒仙模式”面臨多方質(zhì)疑

剛剛和當當網(wǎng)分手不久的酒仙網(wǎng)正承受著市場越來越多的質(zhì)疑。

在日前舉辦的一場酒行業(yè)高層論壇上，多位與會專家提到酒仙網(wǎng)仍處于虧損狀態(tài)。這讓會場內(nèi)對電商充滿熱情的經(jīng)銷商們多少感到了一絲絲涼意。

資本靠不住

電子商務(wù)的發(fā)展異軍突起吸引了不少商家的目光，一時間，做電商渠道成為困境中的酒水經(jīng)銷商紛紛看好的話題。面對市場變化的新形勢，不少傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商也把目光和希望寄托在了電商之上。那么，理想中的“陽光大道”與現(xiàn)實中的電商之路有著哪些差異與不同呢？

目前的酒水電商總體來講包含如下的類型。如以中糧我買網(wǎng)為代表的廠家自營式；以酒仙網(wǎng)為代表的經(jīng)銷商網(wǎng)上經(jīng)營式和各廠家自己開設(shè)的；以封閉的渠道管理和傳統(tǒng)線下供貨為主要功能的官網(wǎng)式。而這其中，尤以酒仙網(wǎng)的類型最具代表性。

與傳統(tǒng)意義上的酒水經(jīng)銷商思路不同，在具備一定渠道規(guī)模的前提下，酒仙網(wǎng)的創(chuàng)辦者郝鴻峰想到更多的是借助資本的投入來打造線上交易平臺，擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，這不同于以往逐級營銷的縱向模式，更加強調(diào)渠道扁平化。而渠道扁平化帶來的好處在于對資金的利用達到了高效。

一般的經(jīng)銷商位于酒水流通的中間環(huán)節(jié)，對上，經(jīng)銷商需要花力氣去維護與供貨廠家的關(guān)系，以期能夠保證平穩(wěn)的產(chǎn)品供應(yīng)；對下，又要全盤考慮針對消費者的營銷策略，承擔著消費終端的風(fēng)險，而這其中對供貨廠家的關(guān)系更是重中之重，它關(guān)系到經(jīng)銷商的銷路與渠道，同時也是占用經(jīng)銷商資金最多的一環(huán)。因此傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資金往往壓在廠家進貨環(huán)節(jié)。

而酒仙網(wǎng)作為一個酒類電子商務(wù)網(wǎng)站，其最根本的特征是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相通的。其電商的角色更像是一個交易平臺。而打造這一電子平臺的成本則比壓貨的金額低得多。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，風(fēng)險投資是一種盛行的企業(yè)經(jīng)營方式。目前國內(nèi)的知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立之初都借助過風(fēng)險投資走上創(chuàng)業(yè)之路。風(fēng)險投資的好處在于有效地解決了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初創(chuàng)時期的資金問題。“只要你擁有足夠多的互聯(lián)網(wǎng)資源，擁有與眾不同的模式與想法，資金不是問題。”一位長期從事IT業(yè)的人士告訴筆者。

而這種依靠風(fēng)險投資形成的平臺也由于資金鏈的延伸，存在著自身的不穩(wěn)定性——資本的本質(zhì)是逐利的。在剛剛過去的2012年，很多依靠資本輸入生存、自身沒有造血能力的電商企業(yè)紛紛倒閉。

外強中干

經(jīng)過幾年的發(fā)展，酒仙網(wǎng)的規(guī)模發(fā)生了翻天覆地的變化，交易平臺上的白酒品牌也越來越多，據(jù)酒仙網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)：合作品牌已經(jīng)達到500多個。與當當網(wǎng)、天貓、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站類似，酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢在于低于傳統(tǒng)商超的價格，但細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，占據(jù)價格優(yōu)勢的品牌大多仍停留在二、三線或區(qū)域品牌，而對于茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌，酒仙網(wǎng)則沒有顯現(xiàn)出應(yīng)有的價格優(yōu)勢。

原因何在

第一，酒仙網(wǎng)仍未得到“業(yè)界大佬”們的鼎力支持。換句話說：一線品牌由于其自身所具有的強大渠道體系，對酒仙網(wǎng)等電子交易的價格管制與行銷能力仍心存疑慮。不愿過早“引狼入室”，打破自身渠道的相對平衡。

平心而論，一線名酒的品牌力與影響力都是有目共睹的，而引入電子商務(wù)交易就會不可避免地陷入價格戰(zhàn)的怪圈，而這正是茅臺、五糧液等一線名酒最不愿意看到的。從早期的國美、大中、蘇寧電器實體店銷售模式到去年8月的京東、蘇寧價格大戰(zhàn)，引入第三方平臺銷售的核心都緊緊圍繞著價格展開。無論是早期的促銷價格“綁架”，還是網(wǎng)上的隔空喊話，第三方平臺，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商給人的感覺都是一味地向廠家殺價，從而“討好”消費者。而長期以來，習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的一線品牌酒廠，是無法允許電商來輕易攪亂這一潭平靜的價格水面的。

第二，合作品牌心態(tài)各異，訴求不盡相同。

即使與網(wǎng)站合作的二三線和區(qū)域品牌企業(yè)，其實也都懷有不同的合作目的，并非仰仗網(wǎng)站創(chuàng)造大的贏利收入，多是抱著“多個渠道總比沒有渠道強”或“試試看”的心態(tài)為之。一些品牌把與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作看做是擴大品牌知名度的契機，把網(wǎng)站視為可借勢出海的“網(wǎng)媒”；而另一些網(wǎng)站則僅是希望通過酒仙網(wǎng)平臺，建立一個品牌線下交易的入口，真正的交易流程仍沿用傳統(tǒng)模式；更多的酒企則是在當初的熱情退卻后，把酒仙網(wǎng)作為可有可無的普通經(jīng)銷商。一位去年與之簽訂合作的CEO私下表示：合作并未給企業(yè)帶來實質(zhì)性的收益，反而要時刻盯著網(wǎng)站上的報價是否低于協(xié)約價。而另一位合作廠家則表示：之所以在酒仙網(wǎng)的價格能低于傳統(tǒng)渠道，“是因為我們給酒仙網(wǎng)專門開發(fā)了產(chǎn)品。”更多的廠商則表示：合作的目的在于消化庫存積壓和滯銷產(chǎn)品。而這對于處于發(fā)展的關(guān)鍵期，急需用戶好評的酒仙網(wǎng)來說顯然是不利的。

第三，“ 模式”追求的透明與靈活仍很遙遠。

由于傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷以區(qū)域代理為主要方式，電商交易平臺存在于跨時空的特點，互聯(lián)網(wǎng)信息廣度、深度和快捷都遠高于傳統(tǒng)的區(qū)域銷售，這就給互聯(lián)網(wǎng)上的酒水消費者比價創(chuàng)造了便利，消費者可以在極短的時間內(nèi)了解一款酒在全國的價格差異，酒水經(jīng)營者的區(qū)域價格堅冰被打破。同時，誘人的價格信息也使不少“頭腦靈活”的外地酒商鋌而走險，冒著被處罰的風(fēng)險進行異地竄貨，給酒廠的營銷、定價體系造成混亂的局面。而二三線與區(qū)域品牌本身的渠道規(guī)模不大，尚無完整、細致的全國化規(guī)則，區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象相對較少，不必過多為此憂慮，好處大于危害，因此更愿意與酒仙網(wǎng)等電商平臺結(jié)盟，而大品牌需要顧及的就要多得多。

這也是為什么茅臺等一線品牌都寧愿花錢自建網(wǎng)上渠道，也不愿借助現(xiàn)成的酒仙網(wǎng)等第三方酒水電商的關(guān)鍵原因所在。

贏利仍是“美好的愿景”

首先，物流成本居高不下是“酒仙模式”的現(xiàn)實瓶頸。

近年來，隨著世界經(jīng)濟的復(fù)蘇遙遙無期，人工成本與能源價格仍在不斷上漲，物流成本急劇攀升。據(jù)中國物流采購聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示：去年我國社會物流總費用約為9.4萬億元，占GDP比例約為18%，經(jīng)濟運行中的物流成本依然較高，并有進一步增長的趨勢。具體到電子商務(wù)領(lǐng)域，物流成本所占比重則更高。

從國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的實踐來看，“物流執(zhí)行成本”（包括運輸、訂單處理、倉儲、收發(fā)貨和退換貨等成本）已成為電商除銷貨成本外的最大支出。以當當網(wǎng)為例，2010年前九個月毛利潤率為22%。其中營銷費用、技術(shù)費用和一般管理費合計占總銷售收入的9.3%，但僅“物流執(zhí)行成本”一項就占到銷售收入的 13%，致使公司前三季度凈利潤率僅為1%。

專家指出：酒水電商物流需要雙重物流的支持，過去的物流是從酒廠到零售體系，然后消費者自行負擔酒水從商店到家的物流成本。但在電商條件下，酒水從廠家到網(wǎng)上的集散中心是一個物流環(huán)節(jié)，再到消費者手中還需要一個物流環(huán)節(jié)。因此，隨著電商規(guī)模的擴大，電商受制于物流成本的影響極大。再加上酒業(yè)液態(tài)對運輸包裝的特殊要求，酒水電子商務(wù)的物流成本居高不下。今年成都糖酒會期間，有經(jīng)銷商CEO在與酒仙網(wǎng)高層同臺發(fā)表觀點時披露：統(tǒng)計酒水電商與自身傳統(tǒng)門店物流，酒水電商自物流的跨省運輸成本高達貨值的20%左右，而自身傳統(tǒng)門店運營+物流成本僅為5%。

其次，一味迎合價格，酒水電商贏利能力不足。

以酒仙網(wǎng)為例，采用的多是兩條腿走路的方式。即一方面對部分忠實的二三線品牌采取傳統(tǒng)的庫存方式備貨，以賺取差價；另一方面，對一些戰(zhàn)略合作伙伴采用提供交易平臺，廠家或代理商自建網(wǎng)上旗艦店，由廠商直接發(fā)貨的方式，對這部分客戶平臺僅賺取中間費用。對于后者，由于前期的廠家價格已經(jīng)相對較低，從中的利潤無法平衡網(wǎng)站運營的巨大需求，網(wǎng)站僅能通過收取網(wǎng)上廣告費等宣傳費用獲利，這就使酒仙網(wǎng)無形中成為宣傳平臺，從而失去了電子交易的特色功能。同時，由于把線下的交易與服務(wù)環(huán)節(jié)全部下放給傳統(tǒng)酒水廠商，缺少必要的售后服務(wù)監(jiān)督與科學(xué)高效的投訴處理機制，而在品牌上卻處處體現(xiàn)酒仙網(wǎng)，一旦與消費者產(chǎn)生糾紛，對于酒仙網(wǎng)這種規(guī)模體量的酒水電商的品牌打擊將是致命的。

評價一個商業(yè)模式是否成功的關(guān)鍵在于生產(chǎn)效率是否最高，運營成本是否合理。當前，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存是完全違背商業(yè)邏輯，靠投資者輸血生存的，這樣的模式是無法長久的，最終投資者需要的是合理的贏利模式與真金白銀；而就效率來說，互聯(lián)網(wǎng)電商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，線上90%的購買者都是沖著“價格優(yōu)勢”而來，這就使目前的酒水電商在高效的同時，卻無法實現(xiàn)高額回報。而對于高端或高附加值的酒品，由于消費者對于網(wǎng)上產(chǎn)品真?zhèn)蔚念檻]重重，目前仍難有實質(zhì)性的突破，這就使酒水電商的贏利效率大打折扣。網(wǎng)上買酒真的成了“大自然的搬運工”。